專訪Lady M 中國區高管：退出中國市場？這只是個誤會

上一次Lady M的消息刷爆朋友圈，還是2017年它在上海國金中心開出中國內地首店時。而昨天一則的公告和它引發的“Lady M退出中國市場”的解讀，再次把這家網紅蛋糕品牌推上風口浪尖。

這則公告指出，上海牧薪餐飲管理有限公司為Lady M授權的中國內地的獨家經營者，受品牌方要求關閉Lady M中國內地全部現有門店。Lady M中國內地所有實體門店將於2022年9月10日終止經營，LADY M預付卡也將在這一天終止兑付。

Lady M 是2001年創立於美國紐約的高端烘焙品牌，以千層蛋糕最為出名，且其所有蛋糕都是手工製作。

因一塊蛋糕六七十元的昂貴售價，Lady M被稱為“蛋糕界的愛馬仕”。

2017年9月，Lady M 在上海國金中心開出中國內地首店，曾掀起人滿為患的搶購盛況，因人員聚集過多，還被臨時要求暫停營業。為購得一塊千層蛋糕，人們不惜排隊等候六個鐘頭，一“糕”難求導致加價100到200元依然有很多人願意買單，其價格為500多元的整個經典款原味千層蛋糕，甚至被黃牛賣到2000元左右的天價。

但是像所有的網紅品牌一樣，“過氣”總會降臨，很快Lady M火爆排隊景象不再。從去年開始，Lady M連續關閉並調整了多家門店，似乎進一步驗證了其光環消散的現狀。而今，終止中國內地門店的公告出來後，很多人唏噓不已。

不過，據36氪瞭解，Lady M並不是像外界解讀的那樣要退出中國內地市場。就在上述公告發布前幾天，36氪對Lady M 品牌方中國區高管進行了專訪，據其當時透露，Lady M 將全面採用直營模式經營中國內地地區，“真正把它當做一個品牌來經營，而不是隻是賣蛋糕。”

此外，Lady M品牌方表示，Lady M自 2017 年 4 月進入中國內地後，原中國內地被許可方——順利園（上海）商業經營管理有限公司（上海牧薪母公司）根據集團許可合同，在北京、天津、江蘇、浙江、上海這五個省市開設並運營了總計20 餘家店鋪。該五年期的許可合同已於 2022 年 4 月 9 日到期。

發稿前，36氪就“退出”一事向Lady M品牌方求證，對方回覆：Lady M並無退出中國計劃，中國內地仍然是我們重要的市場，在未來會持續深耕。“三月份我們已經發出了不續約的通知。”Lady M中國區高管告訴36氪。

當經營權重回手中，Lady M又將如何佈局中國內地市場呢？

Lady M千層蛋糕

以下為36氪專訪Lady M高管節選（略有刪減）：

36氪：今年為何將全面採用直營模式經營中國內地地區？

Lady M：從第一性原理出發，Lady M集團的目標是運營品牌，品牌不是隻要利潤，Lady M集團希望持續地向熱愛Lady M品牌的消費者提供最高的品質和最好的服務，直營將使我們直達消費者，更好地實現這一目標。

Lady M在美國、香港、新加坡等市場均做了大量的品牌活動，包括和Netflix專屬聯名合作的月餅系列，和蒂芙尼等國際品牌合作定製化蛋糕，甚至登陸了哈佛大學講堂成為哈佛商學院的研究案例。我們希望在中國內地地區，Lady M品牌的勢能也能夠獲得長坡厚雪般的增長，我們的消費者能獲得極致的產品體驗和用户體驗，這是我們直營的初衷。

得到顧客的認同確實需要品牌的經營，所有國際頂級品牌每年要請大量的明星做品牌宣傳。Lady M也一樣，在中國內地也得做一些推廣，但代理模式，確實會影響品牌本身的一個能力，所有代理模式都會遇到類似的問題，所以這也是為什麼我們決定在戰略上做了比較大的調整和改變。

36氪：為什麼一開始沒有采用直營的方式？

Lady M：從環境上來講，很多歐美品牌最開始進入海外市場時，都不會特別有把握，所以都會在發展初期採用代理的形式，像星巴克在進入中國市場之初,採取的就是這種合作方式。

Lady M是從2014年在新加坡開始試水亞洲市場，彼時Lady M的規模、各地區人才儲備不成熟。這麼多年下來，其在亞洲市場的積累也比較成熟了，對於不同的合作伙伴有了更全面的認知，進而做出一些篩選。同時，隨着我們對於不同的市場環境有了更深刻的瞭解，我們也做出了戰略上的重大安排調整。

36氪：直營會有什麼新變化？

Lady M：核心思路還是，真正把它當做一個品牌來經營，而不是隻是賣蛋糕。我們把中國內地市場作為一個重要戰略區域來做，而不是通過已有的Halo Effect（光環效應）從其他地區輻射至中國。

具體來説，會做一些跟門店相關的安排。因為現在門店整體風格比較冷淡，沒有提供足夠的社交屬性。從場景的豐富度來講還是不太足夠，我們希望把場景豐富度能夠再往上做一做。不同的節日，不同的時間，它需要有些變化的。

36氪：直營門店都會重新選址開店嗎？

Lady M：我們與現有業主方保持着良好的溝通，將在充分尊重業主方的前提下安排後續工作。

36氪：去年出現了一些關店情況？

Lady M：大家只看到兩家門店關了，其實同期北京還新開了兩家店。關店其實存在一些原因，比如前面提到的許可合同到期了。

36氪：在外界看來Lady M似乎已經過氣了？

Lady M：其實任何新鮮事物都會存在一個所謂的“過氣”，從觀感上通俗地説就是“不排隊了”。相較於LadyM初入中國時期的火爆排隊，我們其實更看重目前這一“成熟”狀態下體現出來的銷售數據。

以美國為例，Lady M 是2001年在美國創立的，迄今為止已有21年頭，如果要説“過氣”那可能更早“過氣”了，但是我們見到美國去年的數據創了歷史新高，而且收入曲線非常平滑，我們能夠清晰地抓住銷售脈絡，例如一年之內哪些月份是淡季，什麼時候是旺季，哪些節慶日是蛋糕使用的典型場景，甚至哪些星座的人更喜歡用蛋糕來慶祝生日。

消費者並不會一直在我們門口排隊，但當消費者想起需要給暗戀的姑娘過個生日，給生日的母親送去祝福，給最好的朋友慶祝人生中重大的成就時，能第一時間想起Lady M，這就是我們最大的成功。

36氪：怎麼打造Lady M品牌？

Lady M：一是極致消費體驗，一口下去，就覺得跟其他東西不一樣，這是我們要做的。第二就是極致的身份認同感。希望不同階段，能夠匹配它的品牌勢能。

Lady M品牌勢能已經構建起來，但品牌勢能還遠遠沒有轉化成銷量。

36氪：有什麼更具體的規劃嗎？

Lady M：為了實現這個目標，我們會更多地做本地化，定製化。我們內部一直以來的認知就是説， 最好的全球化方法就是做好各地的本地化（The best globalization is localization）。在華人地區，Lady M曾經推出過月餅，備貨量很少，小到可能很多人都不知道Lady M賣了三年月餅了。真正本地化，肯定不是這種打法，我們會從產品籌劃、定製、口味的選擇等多個方面全面推動。

中國很多節慶日有蛋糕需求，比如小孩滿月、結婚等，我們會做一些定製化產品；另外像端午節、中秋節也會做一些本地化的嘗試，像明年是一個生肖兔年，兔子的形象和蛋糕非常匹配，到時候我們也會在全球範圍內做一些比較有影響力的活動安排。

36氪：有聲音説Lady M口味並沒有那麼驚豔，怎麼看待這個問題？

Lady M：其實眾口難調，也是一個挑戰。因為不同的消費者有不同的喜好，所以我們希望在日後希望消費者能夠獲得品牌方直接提供的品質感和體驗。

中國內地市場，我們通常不説是一個市場，而是幾十個，上百個市場。因為中華飲食文化博大精深，天南地北，食品連鎖化率（17%）在國際上是相對較低的（歐美大約為40%－50%）。這就要求我們深耕每一個區域，真正做到本地化，差異化。

36氪：會嘗試打造一些新的爆品嗎？

Lady M：在產品端，首先A Classic is Always a Classic，其實所有世界頂級的品牌，他們的品牌和他們的經典產品都是深度綁定的。我們的千層蛋糕產品系列，食譜本身經過法式、日式烘焙大師多年的改進，向消費者提供最優質的口味和外觀，製作出精緻的體驗。我們會持續，而且一定會堅持做下去。

同時在新品推出方面，我們也要做大量新工作，會針對不同地區人羣的口味做一些改變，比如Gen Z（Z世代）更關心的是健康，我們的產品糖是不是有點高，奶油是不是有點多，這些東西我們都會做一些調整，甚至尺寸我們都會做一些調整。

但從品牌定位來講，我們不會為了追求爆品而去打造一些特別瘋狂的東西，刻意為之反而可能容易失去初心。

36氪：Lady M壁壘體現在哪些地方？

Lady M：Lady M的模式能通過中央廚房來完成品質把控，最大程度去完成食品出場質量。所以這個模型是可複製的，這是一個壁壘。第二就從品類來講，千層蛋糕的製作工藝相對複雜，比一般的快消品要求更高。但最終，更多的壁壘其實是它的品牌，這是Lady M的核心。

36氪：城市開拓還是集中在北京、上海這些城市嗎？

Lady M：北京上海深圳廣州這些一線城市還是會做，同時在不同的地區，也會適當做一些這種更特色化的安排、更客製化的服務。

（本文首發於“未來消費”，歡迎關注。）