作者 | 許芸
編輯 | 馮羽
出品 | 子彈財經
一張免税牌照，讓王府井被資本捧上雲端，兩個月股價暴漲5倍，也讓其深陷內幕交易的輿論漩渦中。
9月18日，證監會通報指出，在王府井發佈獲得免税品經營資質的重大公告前，吳某某等人獲取內幕信息並大量買入王府井股票，獲利數額巨大，涉嫌構成內幕交易。一時間，關於“誰是吳某某？”的討論甚囂塵上。對此，9月22日，王府井回應網友質疑稱，“證監會通報中的吳某某等人與公司沒有任何關係。”
圖/上證e互動
如今，內幕交易風波未過，但隨着9月25日王府井免税品經營公司正式掛牌運營，其股價再度上漲，當日漲幅4.37%，9月28日也有2.99%的漲幅，收盤價報51.63元。
不管是資本市場還是王府井本身，顯然都對免税業務寄予厚望。按王府井集團黨委書記、董事長杜寶祥的説法，通過“有税+免税”雙輪驅動，王府井將形成“5+2”業務模式：即百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、免税五大業態和自營、電商，形成消費生態鏈。
然而，一張免税牌照就能挽救發展陷入瓶頸的王府井嗎？
1、冰與火説起今年的大牛股，王府井必須擁有姓名。
疫情衝擊下，線下零售業態營業時間、客流量等都受到影響，百貨、商超等成為業績下滑的重災區，眾多公司股價低迷。王府井卻憑藉一張免税牌照，股價表現出截然不同的增長態勢，牛氣沖天。
6月9日晚間，王府井發佈關於公司獲得免税品經營資質的公告。這也是我國第8張免税牌照，稀缺性讓王府井迅速成為二級市場追捧的對象。公告發佈一個月後，王府井股價在盤中站上了79.19元的高點。
圖/東方財富網
值得注意的是，王府井股價自4月27日即已啓動上漲模式，由12.26元一路漲至6月9日的27.38元，實現翻倍增長。按79.19元的股價高位計算，兩個多月時間裏，漲幅超過5倍。
然而，王府井獲得免税牌照公告發布前的股票漲勢卻缺乏利好消息支撐，從業績表現來看，集團反而遭遇重大利空。王府井於4月30日發佈的2020年第一季度財報顯示，其營收15.2億元同比下滑78.79%；歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下滑150.16%，虧損2.02億元。
「子彈財經」查詢公開數據瞭解到，王府井上一次財報虧損還是在1999年半年報中虧損1191.4萬元，150.16%的淨利潤同比降幅也創下了其近30年以來的最大降幅記錄。
有“新中國第一店”之稱的王府井以百貨起家，成立65年以來見證了零售業諸多風口，但如今在電商等新業態的衝擊下，難免給人以英雄遲暮之感。從近幾年業績表現來看，王府井的發展已難以避免地進入了“瓶頸期”。
事實上，王府井並非沒有意識到危機。早在2014年8月，王府井即召開戰略轉型大會，宣佈不再以傳統百貨的經營模式開店，並將發展重點轉投購物中心與奧特萊斯業態，推進全渠道建設。
在拿到免税牌照之前，王府井已形成了覆蓋百貨、購物中心、奧特萊斯及超市等主力業態，同時擁有線上零售渠道的業務格局。
但企業轉型是場持久戰，從股價走勢來看，對於王府井此前的轉型，資本顯然並不是太買帳。2013-2020年5月，王府井股價長期在十多元徘徊，最高未能突破30元。
業績方面，啓動轉型後的2015年，王府井營收同比下降5.19%，2016、2017年轉為正向增長並提升至11.09%，但在短暫的提速後，於2018、2019年再度下滑至2.38%、0.29%；反映在營收數據上，2017年，其營收邁入260億元大關，但此後兩年均在267億元左右徘徊，發展規模見頂。
此外，王府井歸屬於上市公司股東的淨利潤從2015年的7.66億元增長至2018年的12.01億元，但2019年再度回落至9.61億元。
對此，中國百貨商業協會副秘書長高明德對「子彈財經」表示，2014年、2015年，整體百貨業都是負增長狀態，處於比較底部的位置，隨後才有所回升。他同時指出，“當時王府井推動全渠道轉型，花了不少錢嘗試APP、網站等線上渠道，但後來這些渠道都不見了。”
今年在疫情衝擊之下，嚴重依賴線下的傳統零售百貨業弊端暴露無遺。據《新京報》統計，2020年上半年，48家上市商業零售百貨企業中，營收、淨利雙降的企業達到40家。
王府井上半年實現營收34.25億元、歸屬於上市公司股東的淨利潤470.09萬元，分別同比下滑74.48%、99.33%。這一營收、淨利潤降幅，在48家企業中分別排到了第5位、第16位。
“今年受疫情衝擊，百貨、購物中心開業都受到很大影響，王府井之所以下降這麼嚴重，主要是王府井的主力店都在北京，而北京受疫情影響僅次於武漢，且管控嚴格、最晚放開。”高明德對「子彈財經」分析道，百貨、購物中心不像超市或網上購物不講究體驗就直接購買，它們本身是進場消費，需要線下場景。
2、轉機王府井求變之心迫切，在業務結構調整上也確實取得了一定進展。對於這幾年的轉型進展，杜寶祥亦直言“轉型成果很大”。
據杜寶祥透露，目前王府井已有32家百貨門店、15家購物中心、7家大型奧特萊斯、12家標準超市以及網上商城等多種零售業態組合。
高明德對「子彈財經」表示，從王府井自身來看，2019年其百貨業態還是負增長，但購物中心、奧萊兩大業務增長不錯，“雖然銷售額佔比不多，但整體是上升趨勢，且王府井仍在加大對購物中心的佈局。”
王府井財報顯示，2019年其百貨業態實現營收176.25億元，同比下滑3.52%，仍是收入的主要來源；購物中心、奧特萊斯業態分別實現收入30.64億元、45.05億元，同比增長0.67%、24.75%。
王府井仍在推動自身轉型，今年上半年正推進5個購物中心及1個奧特萊斯項目的籌備工作，並關閉了兩家百貨店。
不過，新零售專家鮑躍忠對「子彈財經」直言，王府井目前做的所謂的轉型並不是真正的轉型——王府井的購物中心、百貨店、奧萊等，只是做了多業態發展，並不是做全渠道轉型。
不管是在資本市場還是公司長期發展上，囿於轉型困境的王府井都需要新故事，而免税牌照則因其稀缺性迅速成為故事主角。
當前，我國免税行業玩家稀少，在王府井之前，只有深免、中免、珠免、中出服、港中旅（中僑）、日上免税、海免7家企業擁有免税牌照。
在杜寶祥看來，相比其它幾家，王府井獨有的優勢在於：在一個交易當中把免税業務+有税業務融合起來。
在免税業務具體打法上，據杜寶祥透露，王府井將發展口岸免税、離島免税和市內免税三種類型的免税店，業務重點會放在北京，北京口岸（首都機場、大興機場）目前仍在推進，並爭取在海南有項目落地。
資本得以藉助免税概念爆炒王府井股票，與其帶來的增長預期大有關聯。
傳統零售業普遍利潤低下，王府井淨利率長期保持在3%-4%左右，零售巨頭永輝超市近兩年淨利率更是不到2%，但免税行業老大中國中免的淨利率卻能常年保持在10%左右。
國民對於免税商品的強大購買力奠定了市場規模快速擴張的基礎。華創證券指出，2018年，中國居民境外購買免税商品總體規模超過1800億元，佔全球免税市場銷售額的34.8%。海口海關統計數據顯示，海南離島免税新政實施三個月以來（2020年7-9月），海關共監管離島免税購物金額即已達86.1億元，同比增長227.5%。
中信建投證券研究則指出，2019年末國內免税規模約超500億元，預計到2025年國內免税總空間有望突破1600億元，長期望突破2000億元。
事實上，不只是王府井，今年隨着免税政策的推進，整個免税概念都是資本炒作的對象，相關概念股股價迎來大幅提升。
根據Wind數據，截止9月10日，Wind免税店指數成份板塊僅三個月以來的漲幅就高達60%。雖然7月以來免税概念股熱度消退，但同花順9月27日數據顯示，在256個板塊裏，免税店概念仍排到了第3位。
“免税業務當前是政策熱點，也是風口，未來免税店可能是以海南為主體，但像王府井這樣的企業有條件也應該積極參與到這個新的業態中來。”鮑躍忠對「子彈財經」表示。
3、沒那麼美免税牌照快速拉昇了王府井的股價，但要徹底解決其轉型難題，單靠一張免税牌照恐怕會有些力不從心。
在鮑躍忠看來，像王府井這種體量的上市公司，單純靠免税新業務，並不能徹底改變現在的頹勢。“王府井現在的核心業務還是傳統百貨店，借免税店做這種市場層面的操作是二級市場的需求，和它本身能對整體業績帶來多大的改變，不會有太大關聯。”
雖然同屬零售業，但免税業相較於百貨店，仍然是不同的業態，這其中涉及的經營細節，並非一朝一夕可以攻破。
高明德對「子彈財經」表示：“免税業務對王府井業績肯定有促進作用，但不會在短期內體現出來。因為王府井首先需要佈局，比如到三亞或者大興開店，但百貨店和免税店的運營可能還不太一樣，品牌結構也不同。百貨基本上就是聯營，但免税業務需要自營，（王府井）自營的手段可能會偏弱一些。”
在他看來，百貨店運營只是把地方租借給品牌，百貨作為場地方不會有資金的佔用，但自營免税業務得先把商品買過來，但至於什麼樣的商品好賣，需要一個試錯的過程。此外，在消費羣體上可能也存在差異，以百貨為例，北京和成都、包頭的王府井百貨，在客羣上也會有差異。所以需要一個適應的過程。
而這個看似前景可觀的市場，或許也並沒有想象中那麼美好。
“免税針對的是特定對象，這種人羣本身並不是一個特別大的羣體。2019年免税業市場規模大概在500億元左右，即便今年達到六七百億的規模，相較於整個零售業市場其實也不大。僅永輝超市一家一年就有幾百億收入。”高明德對「子彈財經」直言。
中國免税市場是一個典型的寡頭壟斷行業，中國中免集團有着長期積累，市佔率遙遙領先，要從其手中搶佔市場恐怕並非易事。
根據商務部、Moodie Davitt以及新時代證券研究所統計，2019年中免市場佔有率達到85%，若考慮到2020年5月，中免收購海免，則其市場佔有率達到91%。
前有“猛虎”，後面還有“追兵”。政府推出海南免税新政等政策，進一步做大了市場蛋糕，但同時，分食蛋糕的人也越來越多，多家企業試圖通過牌照申請、併購投資等方式，拿到免税行業的入場券。
據「子彈財經」不完全統計，僅7月份，就有包括百聯集團、鄂武商Ａ、嶺南控股、大商股份、歐亞集團等至少10家公司宣佈向相關政府部門提出免税品經營資質申請。此外，格力地產也擬收購珠海免税100%股權。
在高明德看來，免税之所以受到關注，一是稀缺，二是因為疫情，國內的消費羣體出不去所以只能去三亞購買。一旦疫情緩解，免税熱度其實不會有想象中那麼大。
從王府井暴漲到79元后再度回落到48元左右的股價來看，資本對此或也心知肚明。
4、正確姿勢面臨轉型難題的並非王府井一家，當前，整個百貨業都亟待變革。
近些年，不少百貨公司佈局電商，在小程序、公眾號、社羣等方面發力，加快數字化轉型，以期擺脱對線下渠道的依賴。今年疫情刺激更進一步加速了百貨業線上渠道的建設，直播賣貨一時成風。
圖/攝圖網，基於VRF協議
根據中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心的聯合調查，在100多家以經營百貨業態為主的企業樣本中，已開展線上銷售渠道的企業佔比達到70%。其中，開展形式以公眾號為主的佔70%，開展小程序的佔56%，自建網絡銷售平台的佔46%，入駐第三方網絡銷售平台的佔36%。
不過，鮑躍忠對「子彈財經」直言，目前很多百貨企業還沒有找到轉型的方向，王府井是一個比較典型的代表。“現在所謂的線上、線下全渠道，就是搞了個電商或是做了一場直播，也不能稱為是全渠道轉型。”
在鮑躍忠看來，當前百貨轉型最核心的是要認清數字化環境下的數字化轉型方向，而數字化轉型最主要的是要抓住兩個核心要素：
第一，將所有的業務實現在線。“最起碼要實現用户、商品、交易、促銷、團隊‘5個在線’，目前做到的零售企業不多，盒馬算典型代表。銀泰是用户、商品、團隊在線了，但交易還是以線下為主，還沒有形成完整的數字化轉型。”他指出。
第二，用數據決策替代人的決策。這是數字化轉型一個非常核心的標誌，盒馬、便利蜂、瑞幸都在做這樣的嘗試，目前也有一些效果。
不過，需要正視的是，在實際操作中，受限於各種因素，百貨業的數字化轉型仍然難點重重。
在高明德看來，百貨不像超市，超市的線上化會有京東等很多第三方平台可以對接，有比較成熟的體系，但百貨和購物中心沒有這種成熟平台。
“百貨的線上化比較淺，主要受限於經營模式。百貨的經營模式是聯營，不可能去跟每一個品牌打通系統。比如，王府井裏有奢侈品品牌，但它會有自己的會員、庫存、經銷存體系，不一定願意共享。一個百貨店或購物中心那麼多商家，一家家去對接，很難打通。”高明德進一步表示。
鮑躍忠亦也坦言，百貨店的轉型是一個比較複雜的課題，不僅僅表現在數字化上。“百貨店通過租賃提供場地，不是一種真正的商品經營模式，所以沒法從用户經營這一端去做突破，而可能需要從經營模式去做更大的突破。”
在百貨業的數字化轉型中，銀泰百貨做得相對比較成功，往往被作為標杆宣傳，但這樣的成功卻難以複製。
“銀泰本身是和阿里深度綁定的，最早阿里打造的喵街是想推廣到整個百貨、購物中心的大面來做，但最後變成了單獨為銀泰服務。且銀泰與阿里的會員體系都是打通的，還自建了配送體系，也是百貨業態唯一一個做的。”高明德分析道，另外，銀泰的數字化轉型，前幾年大概是有300多人的團隊，現在起碼也有200人在做，而團隊CTO來自阿里。但其它百貨公司，一方面是花不起這個錢，另一方面可能也找不到合適的人來做。
據高明德觀察，目前在百貨業有一種趨勢，就是銀泰、大悦城等企業，自己開發出系統後去嘗試對外推廣，賣系統或服務。“但這條路也比較困難，因為買賣雙方存在競爭關係，涉及數據等核心商業機密；另一方面，每個百貨、購物中心之間，差異太大很難複製。”
那麼在疫情期間，百貨店的線上化是怎麼做的？“他們大多是通過公眾號發產品廣告出來，然後帶鏈接或加羣的二維碼，但每個二維碼對應不同的商家。王府井前期也做了很多線上化的工作，現在保留的就是公眾號的一些開發，所以疫情期間還是有一些效果出來。”高明德舉例道。
在百貨業這一場大變革裏，大家都在“摸着石頭過河”，雖然總體困難重重，但目前也有SKP、新世界、銀泰等百貨公司有不錯的表現。
“目前各地百貨都在做轉型調改，只不過有幅度大小之分，調改以後肯定會有一批能夠走出來。”高明德表示。
5、結語免税牌照之於王府井，猶如一把雙刃劍，一邊是股價暴漲，一邊是內幕交易爭議。
深陷增長瓶頸的王府井拿到免税牌照，賦予公司發展新的轉機，但同時，如何在不大的市場中，從老牌巨頭手中搶佔市場，也是王府井面臨的新考驗。
免税業務故事難講，轉型故事更難講。不能否認王府井在轉型上作出的努力，但在疫情衝擊下，留給百貨等線下傳統零售業轉型的時間已越來越緊迫——要想長期存活，必須加快轉型步伐了。
*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。