“插座一哥”公牛的兩幅面孔：匠人與資本

“小產品背後也有大生意”，這句話用在“插座一哥”公牛的身上，恐怕再適合不過了。

2020年2月6日，公牛集團（603195.SH）在上海證券交易所主板上市，發行價格59.45元/股，之後股價呈一路上揚之勢，2021年2月觸及最高點257.3元/股，被網友稱作“插座界茅台”。

2021年4月，福布斯全球富豪榜發佈，公牛集團創始人阮立平以75億美元身家位列榜單第334名。

2021年9月27日，公牛集團發佈公告稱，因違反反壟斷法被處罰金近3億元。這引發網友熱議，在微博上關於#公牛集團被罰款近3億#的話題閲讀量迅速破億。

“插座界茅台”、創始人入榜全球富豪榜單、違反反壟斷法被罰近3億，小插座背後是何種大生意？紅星資本局將結合公牛招股書、公司財報及公開數據，揭秘公牛“大生意”背後的真相。

資料圖 圖據視覺中國

（一）

插座一哥，公牛怎麼“牛”起來的？

公牛集團成立於1995年，由阮立平與其弟阮學平共同創辦，成立之初便專注於插座生意，目前公牛的主要營收來源仍為轉換器與牆壁開關插座。

公牛之所以能夠成為插座界“一哥”，主要可以概括為三點：首先是本身過硬的質量；其次是銷售渠道的建立；最後是精準的廣告投放。

①定位上：強調“用不壞的插座”

上世紀90年代初，家用電器開始走進千家萬户，但整個插座市場較為混亂，產品沒有標準化，也更談不上什麼工藝高超。

各大插座廠家都是通過售賣低價產品，提高銷量搶佔市場；從另一個角度看，對於插座企業來説，如果插座質量太好，反而也降低了用户的復購率。

但公牛在入局之初，打的就是“用不壞的插座”招牌，想要通過高質量的產品，提高用户的口碑傳播。也就是説，公牛一開始就不想打價格戰，也不想在一個用户身上反覆“收割”，而是看準更大的全國市場。

重質量、重創新研發的公牛也積攢了較好的用户口碑。公開數據顯示，2001年，公牛插座就已經佔據20%的市場份額，成為全國第一。

2003年，公牛還斥巨資建成國際最具權威性的安全實驗與鑑定機構——美國UL國際專業組織認證的高標準實驗室，實驗室可以做防雷和升温測試，這在國內同行中也是領先一步。

某種程度上，公牛的高質量也並非盲目吹噓。從創立之初開始，工程師出身的阮立平就把產品質量看得很重，用户口碑也得到正反饋，這也正是公牛後續發展的基石。

②渠道上：讓利給經銷商

過硬的質量除了讓公牛獲得較好的用户口碑外，也給商品本身帶來了品牌溢價權。

這逐漸形成了公牛的又一核心優勢——渠道護城河。

公牛2020年財報披露，公牛採用“經銷為主、直銷為輔”的銷售模式，已覆蓋全國110多萬家終端零售點，包括75萬家五金渠道售點、12萬多家專業建材及燈飾渠道售點以及25萬數碼配件渠道售點。

公牛的110萬家終端零售是什麼概念？據中國人民銀行數據，截至2021上半年，我國現存ATM機保有量為98.67萬台。

公牛終端零售門店

為什麼公牛的終端零售店可以在全國“全面開花”？

從終端經銷商角度來看，一方面，公牛為自己做了免費的門店廣告牌，對這些小門店的商家來説，這顯然省下了一筆費用；另一方面，也更為關鍵的是，公牛對終端經銷商足夠大方，給了足夠大的讓利空間。

公司公告顯示，公牛轉換器出廠價約為13.39元，而零售價則高達30.17元，渠道加價倍數高達2.25倍；公牛牆壁開關插座出廠價約為6.11元，零售價為11.29元，渠道加價倍數也同樣高達1.85倍。對比小米來看，轉化器出廠價約37.66元，零售價為49元，渠道加價倍數為1.3倍。 

對於經銷商來説，賣公牛的產品，意味着能從中賺更多的錢。因此不管是公牛集團經銷商渠道商，還是終端門店經銷商，自然也都願意選擇。

對於公牛來説，終端經銷商紛紛上架公牛產品，也是對消費者的一種概念滲透。而這種概念滲透最終逐漸成為消費者的消費潛意識。

③廣告上：精準打安全牌

近兩年，從公司財報來看，公牛似乎對於廣告投放並沒有重點發力：2019、2020年，公牛全年的廣告費投入都未超過千萬元；而2021年上半年，公牛廣告費支出僅為49萬元。

對於公牛來説，全國各地印有公牛logo和廣告語的線下終端門店，已經是企業的一種直接廣告形式。而紅星資本局也發現，除了線下門店招牌，公牛早年在廣告投放上其實也是“暗藏玄機”。

如2010年春節，公牛花300萬元在央視投放了一個10秒廣告。這個短短10秒的廣告，內容卻非常“硬核”，通過極具衝擊力的火災畫面，強調了插座安全的重要性。特定節日和特定場景，使得公牛的廣告效果超出預期，還被不少廣告公司納為經典廣告案列。

公牛央視廣告

除此之外，2010年至今，公牛還在全國高校開啓了“安全插座專家”的大學生用電安全教育推廣活動；2011年，引入品牌代言人甄子丹，以“小插座，大安全”為傳播主題進行全國範圍內的廣告投放，高舉高打。

……

公牛的廣告，在前期反覆給消費者強調火災防範與用電安全，先給用户一個“大棒”，再給用户“一顆糖”，這樣的廣告策略，確實也足夠高明。

（二）

上市背後的爭議：瘋狂套現，關聯交易

憑藉着渠道與廣告，2020年2月公牛成功上市。但公牛的招股書，似乎也透露出這家“匠人”企業“資本”的另一面。

①瘋狂套現

據證監會官網，公牛集團於2018年9月19日報送招股書，2019年4月28日更新報送招股書。

據招股書，2015~2017年，公牛集團將約87%的歸母淨利潤用於股東分紅，3年累計分紅高達32億元。其中，2017年現金分紅高達22億元，佔當年歸母淨利潤的171.21％。

另外，2017年12月4日，阮立平、阮學平兄弟通過股權轉讓，合計套現約12.82億元。

截至2018年末，公牛集團賬上的現金及現金等價物只剩2.18億元，對於一家較大體量的製造企業來説，彼時的公牛已經是“囊中羞澀”。而通過股權轉讓以及公司分紅，此時阮氏兄弟至少已經套現44億元。

上市前的瘋狂套現，確實難以洗掉創始人上市“圈錢”的嫌疑，但這或許也是阮氏兄弟在耕耘二十餘年的插座生意上最終的延遲滿足。看似情理之外，實則也意料之中。

②家族企業的關聯交易

除了瘋狂套現外，公牛集團引發爭議的點還在於錯綜複雜的家族間關聯交易。

招股書顯示，自2016年以來，與公牛集團存在關聯關係的關聯方就有18家，但這些關聯方現在均已註銷；其他關聯方則有70家。其中，多家公司為“阮氏家族”控股企業，如阮立平及阮學平曾控制的耘穗貿易、阮立平及阮學平曾控制的犇磊電器、阮小平及其配偶厲國校曾控制的超誠電器。

值得注意的是，阮立平妻子潘曉飛以個人名義直接參與到了公牛集團的經營中。招股書顯示，2016-2017年，潘曉飛向經銷商提供借款期末本金餘額分別為6222.5萬元、5783萬元，且上述借款得到了集體及其子公司寧波公牛的擔保。招股書顯示，2016-2017年，擔保金額分別為5452.5萬元、4953萬元。

2017年，公牛集團收購了星羅貿易及秋美貿易100%的股權。招股書顯示，這兩家公司收購前也屬於阮氏家族旗下。星羅貿易股東為阮立平妻弟潘敏峯、阮亞平的女兒虞嵐，雙方各持股50%；而秋美貿易的股東為潘敏峯配偶徐奕蓉、阮立平的外甥女蔡夢淑。

此外，招股書表明，在2016-2018年，公牛集團與潘敏峯及其配偶徐奕蓉控制的亮牛五金和杭牛五金的關聯銷售金額分別合計為5203.04萬元、7373.94萬元、7690.9萬元。在2016-2018年及2019年上半年，杭牛五金一直是集團前五大客户之一。

簡而言之，就是公牛集團的經銷商與其家族關係密切，其中的渠道銷售模式及公允性似乎存在疑問。

（三）

渠道紅利散去，新業務不及預期

公牛基本盤還穩嗎？

①渠道紅利觸及天花板

據公司財報，2017年至2020年，公牛營業收入的同比增速一直處於逐年下滑態勢，由2017年的34.91%一路降至2018年的25.21%、2019年的10.76%，至2020年僅有0.11%。與此同時，公牛2020年歸母淨利潤的同比增速也由上一年同期的37.38%驟降至0.42%。

來源：公司財報

2021年上半年，公牛集團實現營收58.2億元，同比增長41.65%；實現歸母淨利潤14.21億元，同比增長76.85%。

2021上半年公牛集團營收和淨利潤看似亮眼，但實則也經不起推敲。與2019年同期相比，2021年上半年公牛集團營收增速為17.08%，歸母淨利潤增速為33.3%，但也較大程度受益於公司費用的壓縮和裁員等導致的支出項減少。

來源：公司財報

2021上半年，公牛的期間費用率為10.1%，較去年同期下降3.5%。從公司發佈的2020年年度報告來看，2020年年末公司員工總數為12245人，而2019年年末公司員工人數為13884人，2020年員工減少1639人，佔比超過10%。

總體而言，公牛收入增速早已開始下滑，渠道數量擴張帶來的邊際效用已經明顯下降。

②新業務受挫

雖然公牛被稱為“插座一哥”，但其實近年來公司已經不斷拓展新品類。不過目前為止，從公司營收結構來看，公牛更多的還是依賴傳統的插座主業。

公牛轉化器業務一直都是公司的核心收入，佔總營收比50%以上；另一個主要收入來源是牆壁開關插座，2016年收入為16.06億元，2019年已經基本翻倍至32.09億元，佔比穩定在32%左右。

除了這兩大主打產品外，2014年以來，公牛集團先後進入LED照明和數碼配件等新領域。一開始LED業務發展迅速，2016年，LED照明產品收入僅為1.57億元，2018年實現銷售收入7.41億元，2016~2018年複合增長率116.98%。

上市後的首份年報顯示，2019年，公司LED照明產品收入為9.84億元，增速依然超過30%。

來源：公司財報

2020年公牛財報統計口徑略有調整，調整後公司分為電連接、智能電工照明、數碼配件三大業務板塊，電連接產品主要為轉換器，智能電工照明產品主要包括牆壁開關插座、LED照明、斷路器、生活電器、智能門鎖等產品，數碼配件主要為數碼配件類產品。

由於2020年公牛將牆壁開關和LED照明等合併為智能電工照明業務，全年該業務收入為40.55億元，同比下降了8.33%。其中，牆壁開關插座收入29.52億元，同比下降7.99%；LED照明收入7.7億元，同比下降21.74%。

2020年受疫情影響，公牛核心產品插座仍保持一定增長，而新業務LED照明下降明顯。由於疫情影響，2020年上半年基數較低，2021年上半年，公牛集團智能電工照明業務實現收入26.4億元，同比增長61%。但LED具體的收入規模，公牛在半年報中沒有透露。

而從公牛的數碼配件業務來看，2018-2020年，公牛數碼配件收入為2.77億元、3.56億元和4.18億元，同比分別增長了96.45%、28.39%和17%，收入增速呈現斷崖式下跌。到了2021年上半年，公司數碼配件收入為1.74億元，同比甚至下降10%。

2021年上半年，公牛LED照明收入或未回到疫情前水平，數碼配件業務增長乏力，公牛的新業務進展似乎並不可觀。

紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

責編 任志江 編輯 餘冬梅

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