本文轉自【ladymax】；
當世界有更重要的問題需要解決時，蟄伏成為奢侈品最聰明的應對方式。
雖然奢侈品行業在2020年初遭遇急剎車，但在中國市場的帶領下，一些回彈跡象已經浮現。據福布斯實時富豪榜數據，全球最大奢侈品集團LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault及家族的財富儘管在疫情危機中一度蒸發30%，但當前已低調回升至1010億美元，排名全球第三，僅次於貝佐斯和比爾蓋茨。
這也意味着他的財富正逐漸回到疫情前的水平，逼近1月19日時的峯值1170億美元。去年11月和今年1月，他曾兩次超越貝佐斯登頂全球首富。
Bernard Arnault實時財富排名全球第三，僅次於貝佐斯和比爾蓋茨
他的奢侈品帝國LVMH在疫情危機中保持了堅強的抵抗力，旗下的Louis Vuitton和Dior等頭部品牌最為抗跌。據時尚商業快訊，第一季度，該集團銷售額同比下跌15%至106億歐元，優於此前預期的20%跌幅。核心的時裝與皮具部門收入減少9%至46.43億歐元，有機銷售額下跌10%，也遠好於平均下滑25%的預測。
過去幾年奢侈品行業的寡頭傾向讓LVMH、開雲集團這樣集團化運作的企業通過整合資源，具備了更高的抗風險能力，使其能夠在危機中保持底氣。Bernard Arnault也在財報後的會議中坦言，在這種前所未有的困境面前，多元化的業務以及高品質的產品讓LVMH得以保持良好的應變能力。據彭博社報道，從4月開始的三週，Louis Vuitton在中國內地的門店銷售額較去年同期增長了約50%。
然而，現在還遠遠不是Bernard Arnault得以長舒一口氣的時候。
在剛剛過去的一週，因黑人男子George Floyd之死引發的全美反種族歧視抗議活動愈演愈烈。5月29日晚，美國波特蘭市的和平守夜活動暴力升級，抗議者不僅點燃了警察總部，打砸了幾家銀行，還洗劫了Louis Vuitton等多家奢侈品門店。截至目前，全美超過20個城市實施宵禁。
抗議者洗劫了Louis Vuitton等多個奢侈品牌店鋪
短短半年間，美國遭遇雙重危機。目前疫情危機在美國還未有任何緩解跡象，美國新冠感染確診人數已超過180萬，專家擔心示威可能加劇疫情蔓延，進而拖緩經濟復甦進程。
這一切也牽動着法國人Bernard Arnault的心。美國市場原本是他手中除中國外的第二張牌。
去年11月，LVMH宣佈斥資162億美元收購美國珠寶品牌Tiffany&Co.震動全球。這也是LVMH史上最大一筆收購，遠超過2017年收購Dior的70億美元。拿下Tiffany讓Bernard Arnault再一次證明了他的精明頭腦和狠辣手段，一時間成為最風光的行業人物。
然而在2020年突出起來的疫情危機下，這宗劃時代收購案也面臨諸多變數。原定於今年年中完成的交易目前已被推遲至年底，澳大利亞監管機構表示因疫情需要更多時間審查，要求法定的審查截止日期從4月8日延長至10月6日。LVMH此前已承諾會嚴格按照去年11月與Tiffany達成的協議，即以每股135美元的價格完成收購，目前Tiffany市值約為155億美元。
Tiffany收購案被認為是LVMH押注美國市場的標誌。有分析指出，收購Tiffany將讓LVMH更好地滲透美國市場，接觸更多美國奢侈品消費者，同時進一步提升集團在奢侈珠寶領域的影響力。
去年10月，Louis Vuitton位於美國德克薩斯州約翰遜縣的工坊也正式投入生產，佔地面積達10萬平方英尺，美國總統特朗普特別到場與Bernard Arnault共同剪綵，引發行業的廣泛關注。特朗普在剪彩儀式時表示，他的家族一直是Louis Vuitton的擁躉，這些年在Louis Vuitton上花了不少錢，他的妻子梅拉尼婭·特朗普則更喜歡LVMH旗下另一核心品牌Dior。
LVMH德州工坊投入使用，特朗普親自出席剪彩儀式
隨着美國消費者日漸增長的需求，此前Louis Vuitton已在加州開設了兩家工廠。Bernard Arnault透露，美國是LVMH全球最重要的市場，前一年年該市場為該集團貢獻了125億美元的收入，在此增設工坊有着里程碑式的意義。
LVMH對該工坊的投資總額為5000萬美元，未來5年會僱傭約1000名熟練工人，交貨時間則會從過去的兩週縮短至一週以內。有分析指出，LVMH在美國辦廠有利於節省成本。據悉，新建的 Louis Vuitton 工坊第一年將獲得45%的減税優惠，若企業員工數超過500名，將在10年內獲得75%的減税優惠，當地政府專門撥款110萬美元用於修建通往工廠的道路，Louis Vuitton還可以藉此避免美國對其徵收進口關税。
另有業界人士認為，Louis Vuitton此舉真正目的是為了規避貿易緊張局勢，進一步推進集團與特朗普的融洽關係，當前恰逢特朗普為連任總統的拉票階段。
Louis Vuitton在美辦廠源於Bernard Arnault於2017年與特朗普的一次會面。跟以往的總統不同，為實現讓“製造業重返美國”的宣言，特朗普在正式上任前已多次約見各大商界人士，力圖為美國創造更多的工作機會，“讓工作留在美國”成為熱門話題。Bernard Arnault當時就表示，LVMH會在美國增設工廠，特朗普還給出了美國中西部的選址建議。
Bernard Arnault在美國市場的佈局甚至引起了內部爭議。Louis Vuitton女裝藝術總監Nicolas Ghesquière在新工坊開業後一天突然在Instagram上發佈貼文稱他反對奢侈時尚與政治掛鈎的一切行為，“我是一名時裝設計師，拒絕與#trumpisajoke #homophobia有關”。此前，Nicolas Ghesquière還與Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等數十位知名設計師一起聯名反對特朗普，併發誓不會為第一夫人梅拉尼婭·特朗普設計服裝。
對此，Bernard Arnault在接受採訪時回應道，他對特朗普參加剪綵感到榮幸，但僅承認他們自1980年以來就互相認識，並未説他們是朋友。
儘管如此，Bernard Arnault對於美國市場的重視是顯而易見的。特別是從2019年初開始，市場就已經對奢侈品牌過度依賴中國市場提出質疑，Bernard Arnault雖篤信中國市場的增長潛力，但顯然不會將雞蛋放在同一個籃子裏。
對於奢侈品市場而言，美國是毫無疑問的增量市場。《華爾街日報》評論稱，雖然《2019年全球財富報告》顯示美國可投資資產規模不低於100萬美元的高淨值個人數量多達530萬，但讓他們購買高端手袋和服裝卻並不容易。雖然中國的高淨值人數只有美國的四分之一，但貝恩預測如今中國消費者貢獻了奢侈品行業90%的收入增長。
該報續稱，自2010年以來，LVMH在美國市場的收入平均增幅為10%，僅較亞洲市場增長率低1個百分點。並且美國市場的波動性要小得多，在此期間年增長率未曾低於7%，而2015年亞洲市場的銷售額曾下降5%。
美國之所以成為增量市場，原因在於美國消費者的奢侈品消費習慣一直不高。美國奢侈品消費者平均年齡較中國消費者大約高出10到20歲，且早已習慣了百貨公司的大幅折扣和輕奢品牌的消費理念。此外，東亞文化裏個人價值需要社會承認，這就是為什麼奢侈品特別暢銷的原因，這現象在日本尤為典型。美國文化崇尚個人主義，自食其力的中產階層並沒有特別多的閒錢可供揮霍，導致很多美國人對奢侈品無感。
Bernard Arnault正是瞄準了這一增量市場，這既是商業機會，也是身為歐洲文化繼承者的使命所在。當LVMH在歐洲和亞洲市場四處征戰的同時，美國依然是歐洲高端奢侈品並未真正滲透的沃土。他曾表示，“我把自己看作是法國遺產和法國文化的大使。我們所創造的東西具有象徵意義，它們與凡爾賽宮、（法國王后）瑪麗·安託瓦內特有關。”
然而真正吃下美國市場的增量談何容易。除了上述消費習慣的問題，近年來由於亞馬遜等線上購物方式的興起，美國實體零售環境正遭到毀滅性的打擊。從去年開始，市場就已掀起關店潮。據《Business Insider》雜誌數據，2019年美國關店總數達9300家，打破了2017年約8000家商店關閉的紀錄。2020年初的疫情危機對美國零售業更是致命性打擊。奢侈品百貨商Neiman Marcus、美國高街品牌J.Crew等知名企業先後破產，更多服飾企業在疫情中搖搖欲墜。
分析稱黑臉事件對Gucci北美市場2019第一季度業績造成直接影響
歐洲奢侈品牌在美國市場也面臨着敏感的文化禁區，增加了品牌在當地市場的運營風險。觸犯非裔美國人消費者就曾讓Gucci經歷了切切實實的損失。2019年第一季度，Gucci北美市場增幅放緩至5%，錄得罕見的單個位數增長，也是全球最慢增長的地區，拖累了品牌的整體增長。市場認為，這或許就和Gucci去年因黑色高領毛衣“Balaclava”引發的種族歧視爭議有關。
從去年開始，種族歧視爭議就在時尚界密集爆發，除Gucci之外，Prada和川久保玲都陷入爭議，微信公眾號LADYMAX也對此進行過詳細報道。有評論人認為品牌的種族歧視事件正暴露了時尚界長久以來的偽善。
當奢侈品成為一門全球生意，它早已不僅關乎創意，畢竟時尚與藝術不同，消費者不僅欣賞創意，還自掏腰包為創意買單。多數奢侈品牌來自歐洲，但是其大本營西歐奢侈品市場正在陷落，真正支撐着品牌財政的主要市場則是品牌原本並不熟悉的亞洲和美洲新興市場。
現在，美國抗議和疫情的雙重危機又讓Bernard Arnault一心佈局的美國夢面臨着前所未有的不確定性。
這場危機對奢侈品牌的影響相當於巴黎黃馬甲運動在美國重演。從2018年底以來，法國奢侈時尚零售就因“黃馬甲運動”持續動盪，包括Chanel、Dior在內的奢侈品門店和百貨都曾遭遇打砸搶劫和被迫關店。該運動既對旅遊零售造成重大打擊，也降低了歐洲市場的消費意欲。去年3月老佛爺百貨總經理Nicolas Houzé曾透露，“黃馬甲”運動對集團造成的相關損失達5000萬歐元。
當然，具體事件不會成為百年曆史的奢侈品巨頭進行長期戰略佈局的阻礙。Bernard Arnault曾表示，比起銷售業績，他更在意Louis Vuitton十年之後的發展狀態。這就是為什麼即便是在疫情最嚴重的時刻，Bernard Arnault對於中國市場的信心都未被動搖。
資本老手深知，當別人恐懼時貪婪，當別人貪婪時恐懼。對於LVMH等行業巨頭而言，更重要的是看長期基本面，而不是短期影響，人們往往高估短期影響，低估長期趨勢。
從歷史的長河來看，無論是香港市場萎靡還是疫情危機，都只是一朵小浪花。2020年初的疫情危機至今也僅僅抹去了奢侈品行業過去一年的增長，當前LVMH的股價已經回升至去年同期水平。截至上週五收盤，LVMH股價為375歐元，市值約為1905億歐元，距離去年的2000億歐元巔峯並不遙遠。
然而即便激進如Bernard Arnault，在當前的複雜情況下也不得不保持謹慎。黑天鵝事件的頻繁發生暗示着顛簸才是常態，風險控制的能力已成必須。
僅從時尚界這一微觀切口，人們已能窺見近期的抗議事件是積蓄已久的情緒爆發。在全球擴張中，奢侈和時尚品牌只有更加小心謹慎才能規避不時出現的風險。全球已迎來真正的“清算時代”，任何的錯誤，甚至是歷史錯誤都可能被詬病。
在短期和長期方面都並不明朗的美國市場，奢侈品牌的風險大幅上升。歐洲低迷，美國混亂，中國成為了唯一且有限的確定性。
棋局已被打亂，即使Bernard Arnault不會對美國悔棋，也需要面臨一個殘酷事實：全球奢侈品市場的增長將愈發艱難。