近日，全球醫療健康行業巨頭雅培因一筆900餘萬元的“香精”奶粉罰單引起輿論熱點。雅培方面就此回應稱，相關處罰源於其1批次嬰兒奶粉在去年市場監管總局抽檢中檢出微量香蘭素，目前公司已完成產品回收工作。
新京報記者注意到，這是雅培上海公司近年來在中國市場收到的最大一筆罰單。2018年以來，雅培多次因違反廣告法相關規定被監管部門處罰，累計處罰金額達到1147.12萬元。
而眼下，真正困擾雅培的是其在華嬰幼兒奶粉業務的低迷。自2019年起，大中華區拉低了其兒童營養業務的整體業績，有機大單品“雅培菁摯”更是遭遇內外資品牌的合力競爭。
據渠道商及業內人士瞭解，雅培嬰幼兒奶粉近年來在華表現“不温不火”，儘管有機奶粉和特醫食品保持增長，但傳統通貨產品銷量有所下降，“國代”模式的選擇也讓雅培錯過下沉三四線市場的最好時機。
5月19日，雅培方面回應新京報記者稱，公司目前可以提供的只有此次處罰相關聲明，“總部有規定，無法對外披露單個國家的銷售和市場份額數據，一切以財報公佈為準”。
雅培收近年在華最大罰單
天眼查顯示，上海市市場監管局2021年5月6日對雅培貿易（上海）有限公司作出行政處罰，處罰內容包括“沒收物品，沒收違法所得約343.74萬元，罰款約909.31萬元”，理由為“食品等被包裝材料、容器、運輸工具等污染”。這也是雅培近4年來在中國收到的最大一筆有關食品安全風險的罰單。
雅培方面5月16日發給新京報記者的聲明顯示，此次處罰與其去年1批次嬰兒奶粉被檢出微量香蘭素有關。涉事批次雅培鉑優恩美力1段配方奶粉（批次18042NT，生產日期2020年6月3日，900克）在2020年12月的市場監管總局抽檢中檢出極微量香蘭素，目前公司已完成市場存留產品的全部回收工作。
根據監管部門解釋，香蘭素廣泛運用於各種需要增加奶香氣的調香食品中，按標準要求使用不會對人體造成健康危害，但大量攝入會導致頭暈、噁心等症狀，嚴重時會造成肝、腎損傷。《食品安全國家標準 食品添加劑使用標準》規定，0-6個月（1段）嬰兒的配方食品中不得添加任何食用香精，較大嬰兒和幼兒配方食品可按照規定限量使用香蘭素、乙基香蘭素。
對於涉事批次奶粉中為何含有香蘭素，雅培方面解釋稱“沒有添加”，檢出的極微量香蘭素是由本批次之前所生產的含香蘭素產品所致。雅培同時強調，按照世界衞生組織（WHO）的評估方法推算，涉事批次產品中的香蘭素檢出量引發食品安全風險的可能性極低。
4年累計被罰1147.12萬元
事實上，這並非雅培首次在中國吃罰單。天眼查顯示，2018年以來，雅培因在產品廣告中使用疾病治療或醫療用語等被監管部門多次處罰，目前累計被罰1147.12萬元。
2020年10月，上海市楊浦區市場監管局公佈，由於雅培特醫食品產品“小安素”藉助某熱門電影及主演在抖音上發佈視頻廣告，違反廣告法審查規定，被處以194.81萬元的罰款。
2019年3月，1批次雅培菁摯純淨幼兒配方奶粉因在官方網站發佈“2大核心營養成分，RRR增強大腦神經連接高達81%，OPO促進關鍵營養素吸收高達97%”及“核苷酸能增強寶寶免疫力”的廣告用語，存在表述不準確及擅自使用醫療用語問題，被處以20萬元罰款。
2018年11月，雅培因在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語，被原上海市工商行政管理局機場分局罰款10萬元。同年6月，“雅培全安素全營養配方粉900g禮盒”因在宣傳摺頁上使用“提升免疫力13.4%”“平均住院時間縮短21%、降低平均住院費近21.6%、再次入院概率可減少6.7%”等廣告用語，對普通食品廣告宣傳保健功能並涉及疾病治療功能，被罰款1.4萬元。
曾涉及肉毒桿菌烏龍事件
公開資料顯示，雅培在中國開展業務近30年，除在上海設立中國總部外，還建立了16個辦事處、4家工廠和2個研發中心。自2010年以來，雅培持續投資中國市場，業務涵蓋營養品、藥品、醫療器械和診斷產品。2014年，雅培投資2.3億美元在浙江嘉興建立的營養品工廠開業，這也是其在國內投資的最大項目。
在乳業專家宋亮看來，擁有雄厚醫療背景的雅培具有超越國內外眾多奶粉品牌的研發實力，但經歷2013年的肉毒桿菌烏龍事件和2016年的奶粉被假冒事件後，雅培奶粉在中國市場的好口碑開始下滑。
2013年8月，原國家質檢總局通報雅培（上海）貿易有限公司生產的2批次嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風險。雅培當時對此發佈聲明稱，其供應中國市場的所有產品均未使用恆天然受污染的乳清蛋白粉，但經恆天然確認，有2批次供應中國市場的雅培金裝幼兒喜康力3段聽裝奶粉在恆天然公司包裝線上實施包裝，該生產線在使用有問題原料後未經徹底清洗即開始包裝雅培產品，因此決定對相關產品進行預防性回收並銷燬。
隨後，新西蘭初級產業部經過檢測證明此次肉毒桿菌污染是烏龍事件，但據媒體報道，當時雅培和多美滋兩大外資奶粉品牌因此承擔的產品召回和銷燬損失超過億元。
2016年4月，雅培遭遇奶粉被假冒事件。根據最高檢官網信息，上海市公安部門2015年9月依法查處一起跨全國多省市仿冒品牌嬰兒奶粉案。犯罪嫌疑人通過仿製假冒品牌奶粉罐、商標標籤，收購低檔、廉價或非嬰兒奶粉，在非法加工點罐裝出售，共計生產、銷售假冒奶粉1.7萬餘罐，非法獲利將近200萬元。2016年4月4日，原上海市食藥監局在官網將該案件稱為“生產、銷售假冒‘雅培’乳粉案”。
在華奶粉業務遭遇挑戰
儘管遭遇一系列外部風波，但真正困擾雅培的，是其在華嬰幼兒奶粉業務的持續低迷。
財報顯示，2017年，雅培海外兒童營養業務銷售額由於新興市場的挑戰有所下降，但部分被中國和印度市場的增長所抵消。2018年，得益於亞洲和拉丁美洲市場增長，雅培海外兒童營養業務銷售有所增長。但自2019年起，雅培在華奶粉業務問題開始暴露出來。
2020年，雅培全年銷售額達346.08億美元，同比增長近10%。排除匯率影響，兒童營養業務銷售額海外市場銷售額下降約4.1%。
雅培在2020年財報中表示，過去3年，雅培全球營養產品業務受到許多新品的積極影響，包括母乳低聚糖（HMO）和高蛋白產品等。在相關產品帶動下，雅培兒童營養業務分別在2020年、2019年增長0.3%、3.4%（排除外匯影響），但美國、亞洲及拉丁美洲多個市場的增長部分被來自大中華區的挑戰抵消。
2021年一季度，雅培全球營養業務銷售額增長6.9%，有機增長6.4%。其中，兒童營養業務增長受到不利影響，銷售額同比下降2.1%，海外市場銷售額同比下降2.3%。雅培解釋稱，這主要源於2020年一季度消費者因疫情提前增加購買量（進而導致比較基數較高）。
宋亮認為，雅培在華業績下降，除受新生兒出生率下降、市場競爭激烈、國產奶粉崛起及此前的肉毒桿菌烏龍事件和奶粉被假冒事件影響外，最大問題在於錯過三四線市場的下沉機會。
據宋亮瞭解，與惠氏、美贊臣等外資品牌打法不同，雅培在下線市場主要委託“國代”去做，而非公司直接與各地經銷商合作。“這種方式是有問題的，‘國代’在向各地經銷商推薦雅培奶粉的同時，往往會搭售其他高毛利的產品。”
這一説法得到華中地區某渠道商的證實。在他看來，廠家直接與各地代理商合作，可以用資源和團隊做更好的服務，品牌滲透力也更好。而交給“國代”，利潤在到達區域代理之前，要被“國代”拿走10%-20%。“國代”自身要賺錢，手中往往握有更多高毛利產品，雅培的品牌流量並沒有被真正帶到零售門店。此外，“‘國代’下面不敢養太多團隊，因為業務上不去就會有風險”，這也在一定程度上削弱了產品下沉力度。
據該渠道商瞭解，雅培核心市場在北上廣深和江浙滬等地區的沿海城市，在大部分內地城市“下沉得不太好”，且缺少引流方案和市場維護人員。“其他外資品牌每個月基本都會跟我們採購人員對接方案，但雅培幾乎沒有，只是偶爾有一些進貨優惠活動。在我的門店，雅培奶粉可有可無，之所以進一點貨只是為了滿足個別客户的需要。”
從其公開的市場策略來看，雅培近幾年似乎將更多精力放在產品研發和推新上，很少提及具體的渠道打法。相比之下，儘管渠道下沉對於其他外資奶粉品牌來説屬於共同難題，但各家均提出了具體應對措施。如惠氏在2020年6月發佈“臻朗”新品，採取屬地化操作，注重渠道管控。菲仕蘭旗下“子母”奶粉系列也採取了類似操作。
有機奶粉市場競爭加劇
一位知情人士向新京報記者透露，近兩年雅培奶粉在華業務做了比較大的調整，逐漸拋棄外資品牌慣用的托盤商玩法，目前渠道庫存水平較為健康，以雅培菁摯、小安素為代表的有機奶粉、特醫食品發展較快，但傳統常規通貨產品銷售有所下降。“整體來講，雅培奶粉在中國市場不温不火，包括特醫食品在內營收約在50億元左右。”
智研諮詢發佈的《2019年中國內外資配方奶粉市場佔比及格局分析》顯示，雅培2015年在中國市場推出有機奶粉後，在有機市場佔有率達到第一。由於普通配方奶粉市場趨於飽和，特配粉市場成為新藍海。當時，雅培在中國市場主推的超高端有機奶粉菁摯、特殊配方奶粉等，份額佔到中國市場的一半。
不過隨着各大品牌爭相入局，雅培在國內的有機奶粉市場份額正被逐漸蠶食。2019年，伊利推出金領冠塞納牧有機奶粉。2020年3月，君樂寶推出有機嬰幼兒奶粉“優萃”，試銷首月訂單便超過1.2億元，折後價格較雅培菁摯便宜百元左右。同年，合生元對旗下有機奶粉進行煥新升級。2021年5月，惠氏啓賦與京東超市簽署戰略合作協議，共同推動大童、有機等細分配方奶粉品類的運營。
據上述知情人士瞭解，2019年以前，雅培菁摯在國內有機奶粉市場一直保持份額第一，“2020年是否仍是第一不太知曉，但還排在前三的水平”。宋亮則認為，雅培菁摯份額已被惠氏啓賦有機超越。
在特醫賽道上，雅培全球特殊配方科學官Barbara Marriage曾在2019年3月表示，雅培旗下6款特殊醫學用途嬰兒配方產品已全部在中國註冊獲批，特殊配方營養品將成為雅培第4家獨立運營的電商門店。
據中國營養保健食品協會統計，全球每年特醫食品的消費總額為560億元-640億元，市場規模以每年6%的速度遞增。尼爾森數據預測，中國特配產品市場銷售將持續增長，牛奶蛋白過敏市場年複合增長率達20%，目前市場容量約為12億元，到2021年有望達到22億元。
不過在宋亮看來，特醫奶粉整體盤子依然較小，難以扭轉雅培奶粉的下滑態勢。在業內眼中，雅培已跌出“四大粉”行列。
針對上述問題，雅培方面5月19日回應新京報記者稱，公司目前可以提供的只有此次處罰相關聲明，“總部有規定，無法對外披露單個國家的銷售和市場份額數據，一切以財報公佈為準”。
新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵 圖片來源 官網截圖
編輯 李嚴 校對 王心