禁售水果味之後，王彥（化名）的電子煙生意一落千丈。10月25日下午，他又收到了電子煙徵收消費税的消息。
財政部、海關總署、税務總局發佈《關於對電子煙徵收消費税的公告》（以下簡稱《公告》）。其中提到，生產（進口）環節的税率為36%，批發環節税率為11%。從全國統一交易平台運行到國標的實施，野蠻生長的電子煙逐步納入監管視野。行業正從無序競爭過渡到優勝劣汰，但在不少零售商眼裏，電子煙“入冬”的前夜來了。
36%的消費税與40%的利潤
雖然事出突然，但在不少從業者眼裏，電子煙的徵税是“靴子終於落地了”。
《公告》提到，將電子煙納入消費税徵收範圍，在煙税目下增設電子煙子目。關於適用税率的問題，電子煙實行從價定率的辦法計算納税。生產（進口）環節的税率為36%，批發環節的税率為11%。《公告》自2022年11月1日起執行。
在計税價格方面，面對不同情況，《公告》明確，納税人生產、批發電子煙的，按照生產、批發電子煙的銷售額計算納税。電子煙生產環節納税人採用代銷方式銷售電子煙的，按照經銷商（代理商）銷售給電子煙批發企業的銷售額計算納税。
納税人進口電子煙的，按照組成計税價格計算納税。電子煙生產環節納税人從事電子煙代加工業務的，應當分開核算持有商標電子煙的銷售額和代加工電子煙的銷售額；未分開核算的，一併繳納消費税。
對於對電子煙徵收消費税，財政部表示，是為完善消費税制度，維護税制公平統一，更好發揮消費税引導健康消費的作用。另據公開報道，在《公告》以前，電子煙被視為普通消費品，税率一般在13%左右。
“從《公告》可見，國家對電子煙市場的規範是採取了逐步推進的方式，在税收上仍然保留了進一步加徵的空間。”財經作家、澳洲資深註冊會計師謝宗博對北京商報記者分析稱，我國傳統煙草消費税的徵收方式為“生產環節從價從量+批發環節從價從量”，按照目前執行的税率，在工業生產環節，甲類捲煙税率56%加0.003元/支，乙類捲煙税率為36%加0.003元/支。捲煙商業批發環節，税率為11%加0.005元/支。
謝宗博稱，經測算，我國捲煙綜合税率為66.6%。本次三部門出台的規定，可見電子煙的消費税是參照乙類捲煙進行徵税，並減少了“從量徵税”部分，可以説是略低於乙類捲煙的税負。
趙景（化名）曾是一家電子煙企業河北分部的員工。在接受北京商報記者採訪時，趙景稱，煙桿加上煙彈的一個套裝，利潤基本能達到40%以上。“而且這個利潤在網上已經非常透明瞭，很多合作商和消費者都知道，所以也間接導致了後期市場價格非常混亂。”
在趙景的印象裏，有一組參數：那些利潤率比較高的煙彈大約能抽200-300口，但因為與肺活量相關，實際上抽煙的人可能100多口就抽完了，而且比如説是能抽200口，但其實抽到100口的時候就能明顯有燒焦了的味道，所以最終的口數應該沒有那麼多。也有人提到，其實抽電子煙是要比抽捲煙貴的。
王彥的店在四川，去年5月，因為“好這口”，王彥乾脆自己開起了電子煙的店鋪，售賣三四個品牌。他也對北京商報記者提到，在與一家電子煙企業合作時，他的店鋪要拿貨，通常要找當地總代下面的人，之前水果味的煙彈一盒進價大約在50-53元之間，但他的拿貨價則達到了65元，彼時他將定價設在了99元，有的客人一次性拿五盒可以稍微便宜一些。
“但我最近才知道，我賣99元一盒的時候，成都有的店鋪一盒就已經賣到了140元，而我加盟的另一品牌的電子煙，一個煙彈的進價則為19元。”王彥稱。
謝宗博分析稱，煙草行業之所以設置較高的消費税，是因為煙草行業對身體健康具有較大的負面影響，世界衞生組織也建議通過提高煙草税率來減少煙草消費量。對電子煙加徵消費税，並帶動電子煙價格上漲，相信對電子煙行業的消費市場會有明顯的抑制效應，大大減少消費者的購買慾望。
從“去糖”到加税
電子煙徵收消費税，其實早就有跡可循。去年11月，國務院發佈關於修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，其中增加的一條內容就是，電子煙等新型煙草製品參照本條例捲煙的有關規定執行。
在謝宗博看來，對電子煙徵收消費税，是國家對電子煙參照捲煙進行規範管理的重要步驟。今年兩部關於電子煙產品及行業規範文件，《電子煙管理辦法》及《電子煙強制性國家標準》也相繼出台，意味着電子煙的徵管趨勢正逐步向傳統煙草看齊。
值得一提的是，此次消費税的落地，也意味着電子煙行業在一個月內迎來了兩次“重擊”。今年10月1日，在結束了5個月的過渡期後，《電子煙強制性國家標準》正式實施，其中的主要內容可以概括為：未取得煙草專賣許可證的個人、法人或者其他組織一律不得開展電子煙相關生產經營業務，所有水果味電子煙將下架，以及全國統一電子煙交易管理平台只提供國標煙草口味電子煙和具有兒童鎖的煙具。
水果味的禁售堪稱這一波的“大招”。手打檸檬、多肉芒芒、冷泡龍井、微醺莫吉托……因為帶着時尚的標籤，水果味一度成為電子煙的吸金利器。藍洞新消費調研數據顯示，大部分消費者選購電子煙都只會選擇非煙草口味的產品，該類產品的銷量佔比往往能達到90%以上。
一年前，消費者小彤（化名）入坑電子煙，原因也是“覺得這些煙味兒好聞，在室內抽影響也沒捲煙那麼大，水果味都禁了光抽煙草味也就沒什麼意思了”。
王樺（化名）在北京朝陽區經營着一家電子煙店鋪，開了有幾年。據他介紹，以前賣的大多都是水果味，比如一天賣100盒，其中的90盒可能都是水果味的，“煙草味的確實不好抽，口感很差，客户滿意度幾乎沒有，現在國標下來，之前一天能賣100盒，現在一天恨不得只能賣4盒”。
王彥也提到，水果味沒有之後，生意一落千丈，客户都反映説煙草味的不好抽。“之前一天賣500元都算低的，好的時候一天能賣1000-2000元，很多店主都説現在一天的營業額就在0-300元之間，今年的希望就是把房租掙回來。”
回憶起最初開店的情況，王樺似乎並不願意多説，他只提到：“當時的銷售情況跟現在比差別肯定是很大的，比上班好一些，但之前都已經是過去式了，沒什麼可説的，現在一天也賣不了幾盒，大家都覺得這個行業已經沒什麼可乾的了。”
對於國標落地的影響以及消費税的落地，北京商報記者先後聯繫了多家電子煙企業，但截至發稿未收到回覆。
盤古智庫高級研究員江瀚對北京商報記者分析稱，包括向傳統煙草的銷售方面轉變，電子煙行業未來一定是朝着更加規範化的方向發展的，所以電子煙和煙草未來銷售的同質化，或者説是趨勢的相近，將會成為電子煙主要的發展標的。
在他看來，未來電子煙監管的整體大方向，一定是“全面煙草化”，包括整體管理、税收等在內，可能都會向傳統煙草方向轉變。但畢竟電子煙不是傳統煙草，兩者還有一定的差異性，所以電子煙未來可能將會走一個更加合規的發展方向，但對手最終會不會像煙草一樣那麼高比例現在還是個未知數，需要看國家在這方面統籌的認識和對其市場的判斷。
電子煙行業步入正軌？
早期因為沒有相應的監管，電子煙曾一路狂奔。2018年起，國內電子煙市場逐漸走熱，國內許多廠商不再滿足於給海外品牌代工，逐漸創立自己的電子煙品牌，連帶着整個產業鏈裏的品牌商、供應商、代理商都賺得盆滿缽滿。
去年末，中國電子商會電子煙行業委員會、卷卷智庫聯合發佈了《2021電子煙產業藍皮書》，其中提到，截至2021年末，我國共有電子煙製造及品牌相關企業超過1500家，其中，製造商企業1200餘家、電子煙品牌企業200餘家以及120家左右的煙油企業。
如今各種新規接連落地，野蠻生長的電子煙行業也還沒能達到瞬間合規的程度。10月初，電子煙國標已經開始實施，儘管店裏只剩下了孤零零的幾個煙草口味的煙彈，但在北京商報記者問及水果味是否有存貨的情況下，朝陽區另一家電子煙的銷售人員則表示可以添加微信，還有少量存貨。
至於煙具上的兒童鎖，該銷售人員表示，“根本防不住，那個鎖特別簡單，煙袋連着插拔三下就解鎖了”。
“落地是標準出台後需要關注的問題之一。”在接受北京商報記者的採訪時，北京市控煙協會會長張建樞稱，舉例而言，電子煙很早就在網絡上禁售了，但其實還有很多人在線上變相銷售，比如將關鍵詞變為霧化器等，誰來查、責任主體是誰、具體法規是什麼這些問題都沒有明確，禁售調味電子煙也要面臨同樣的落地問題，好的想法和好的標準不能讓實施不到位拖了後腿。
事實上，在去年6月，趙景已經感覺到了行業風向的轉變，“那時候大家就已經知道國家會有政策，但是摸不清政策的走向是什麼，當時給我的感覺就是他們很希望政策趕緊下來，這樣也不用一直提心吊膽了，政策下來之後再將產品規模化，他們一旦規範起來，也會幫助他們把市場佔有率比較小的雜牌子過濾掉”。
張建樞也提到，隨着國標的落地，電子煙行業可能也會面臨重新洗牌的情況，一些比較成規模、生產質量較好的廠家逐漸達到標準就會慢慢有更好的發展空間，一些規模較小、質量低劣的廠家在嚴格的標準管控下就要慢慢淘汰了，這是行業發展更規範之下的必然趨勢，任何一種產品從無到有的誕生都會經歷這個過程。
此外，張建樞也提到，從長遠來看，電子煙納入捲煙管理，還涉及到一個一視同仁的問題。比如禁止捲煙的地方理所當然地也要禁止電子煙，而調味在電子煙中被禁，但傳統的捲煙也有名目繁多的爆珠煙，這實際上也是一種調味，電子煙要納入捲煙進行管理，因此取消調味的話，也應該是所有煙草製品都要取消。
國內市場收緊的信號之下，不少企業將目光瞄準了海外市場。以電子煙代工龍頭思摩爾為例，2022年上半年該公司近70％的收入來自海外市場。而在2021年，思摩爾來自中國大陸的收入佔比為40.2％。
《2022年電子煙產業出口藍皮書》報告顯示，2022年全球電子煙市場規模將超過1080億美元，預計2022年海外電子煙市場規模將保持35%的增長速度，總規模突破1000億美元。出口方面，預計2022年全年電子煙出口總額將達到1867億元人民幣，預計增長率達35%。當前電子煙製造及品牌企業超過1500家，超過七成企業以產品出口海外為主，電子煙供應鏈及周邊服務企業近10萬家。
北京商報記者 陶鳳 楊月涵