營收創歷年同期新高，分眾傳媒期中考是“開掛”還是“暴雷”？

8月25日，梯媒龍頭分眾傳媒發佈了2021年半年度業績報告，報告顯示，公司2021年上半年實現營業收入73.27億元，同比增長58.9%；歸母淨利潤29億元，同比增長252.23%；扣非淨利潤25.92億元，同比增長316.44%。

在移動互聯網迅速搶佔用户心智的當下，主營業務為線下廣告的分眾傳媒交出的這份中報成績如何？面對新潮傳媒等後來者的異軍突起，分眾傳媒還能否坐穩行業龍頭寶座？通過這份財報，《松果財經》試圖探索，分眾傳媒未來是否能繼續保持增長勢頭。

營收創歷年同期新高，分眾傳媒是如何做到的？

根據分眾傳媒過往披露報告，此次半年度73.27億元的營收扭轉了此前連續兩年同期營收下滑的頹勢，並且創歷年同期新高。

與此同時，在本報告期內，29億元的淨利潤較上年同期有較大增長，達歷年同期第二高峯。

為什麼在今年1-6月，分眾傳媒能取得如此優異的業績表現？這要結合分眾傳媒的主營業務來一併分析。

資料顯示，分眾傳媒當前主營業務為生活圈媒體的開發和運營，主要產品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等，覆蓋城市主流消費人羣的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景，並相互整合成為生活圈媒體網絡。

截至7月31日，公司的生活圈媒體網絡除了覆蓋國內主要的約330個城市、香港特別行政區以外，還覆蓋了韓國、泰國、新加坡和印度尼西亞等國的30多個主要城市。

其中，樓宇媒體表現較好，業績較去年同期有較大幅度增長。今年1-6月，分眾傳媒在樓宇媒體方面營收達66.54億元，同比增長49.73%，佔總營收的90.82%。

而影院媒體雖然同期增速達到了349.15%，但這個業務板塊比重並不大，僅有6.51億元，佔總營收的8.89%，而且業務受疫情影響，該業務的業績持續不達預期呈虧損狀態。

因此，樓宇媒體業務是報告期內分眾傳媒最為倚重的業績增長點。而且其財報數據顯示，樓宇媒體業務的毛利率超70%，同時帶動了公司整體毛利率上升了15%左右。

樓宇媒體業務的景氣，除疫情影響下去年國內廣告市場前低後高的走勢持續以外，還與自身的季節性有關。

一般來説，每年的一季度因為存在春節假期，往往是廣告投放的淡季，在進入二季度後，才會有廣告主的大量投放。

根據CTR媒介智訊的數據顯示，2021年6月電梯電視同比增幅較上月擴大10個百分點，上漲48.5％；電梯海報同比維持兩位數增長，漲幅為28.4％。

不過從區域來看，分眾傳媒目前的點位資源仍集中於一二線城市。財報顯示，公司80%的電梯電視媒體和84.9%的電梯海報媒體都分佈在一二線城市，而且三線及以下城市的媒體數量還呈下降趨勢。

目前來看，一二線城市的廣告投放市場逐步飽和，賽道內擴張方向主要集中於下沉市場。近期異軍突起的新潮傳媒，便在分眾傳媒視線之外的三四線城市搶先起跑，這是否會撼動分眾傳媒的行業地位？

誰能動搖近乎壟斷的分眾傳媒？

此前，新潮傳媒甚至還不是一個值得分眾傳媒正視的對手。在2016年，新潮傳媒的體量僅有分眾傳媒的1/118，但隨後新潮傳媒如同坐火箭一般迅速躥升，在2017-2019年，體量一步步達到分眾傳媒的1/60、1/15、1/6。

這是由於新潮傳媒很早就對分眾傳媒沒有覆蓋到的三四線城市，實施了地毯式的廣告屏鋪設，並且給出更低的價格，如今一場“農村包圍城市”的戰役初見成效。

不過在整體市場來看，雖然新潮傳媒取得了一定的成績，但和行業龍頭分眾傳媒仍無法相提並論。分眾傳媒在樓宇廣告行業市佔率高達75%，而且大部分是消費能力更強的一二線城市。

可以説，新潮傳媒手上的牌快打光了，也沒能動搖分眾傳媒的地位，僅僅是讓自己過得好了一些。

那麼為什麼分眾傳媒能做到如今近乎壟斷的市場地位？

首先，是分眾傳媒率先開創了“樓宇電梯”這個核心場景，在主流城市主流人羣必經的樓宇電梯空間中，每天都能形成高頻次的強制觸達，例如此前的新氧、Boss直聘等廣告，雖然形式偏向於“魔音灌耳”，但在傳播效果上卻非常不錯。

其次，分眾傳媒是第一個“吃螃蟹”的人，拿下了大批的早期點位資源，並掌握了行業定價權。

當時多見的是機場廣告、高鐵廣告等，但這些户外廣告的媒體所有權都在機場或者機構手中，而分眾傳媒就是抓住了的大家忽視的電梯媒體所有權，用比現在低很多的價格拿下了這些點位，並以近乎壟斷的姿態一家獨大。

不過如今這波時代紅利或許已經到了盡頭，雖然分眾傳媒依然是當之無愧的行業龍頭，但其仍存在一些潛在風險：

1、有可能觸犯相關法律

近期反壟斷法頻頻出擊，分眾傳媒作為行業市佔率第一的企業，存在一定觸犯反壟斷法的風險。

另外值得注意的是，《新民法典》規定，電梯內空間屬於全體居民共有，所以電梯內廣告費收益屬於全體業主。分眾傳媒如果繼續深耕電梯廣告，可能日後還需要與居民做好協商。

2、廣告主數量減少

疫情反覆，對一些公司的生產經營都產生了較大影響，導致其在廣告投入方面預算不足。這在分眾傳媒財報數據中也有體現。上文提到，廣告投放具有季節性，但今年分眾傳媒一二季度的增速環比相差僅有4%。

另外，由於受強監管影響，分眾傳媒過往的大客户，教育、互聯網金融等行業持續疲軟，可能影響其營收。

3、業內價格競爭

此前新潮傳媒便是憑藉比分眾傳媒更低的價格，在三四線市場崛起的。雖然近期新潮傳媒因籌備上市，提高了產品價格以提升利潤率，但其使用的低價戰略，很可能成為其他企業效法的對象。

因此，分眾傳媒仍需要居安思危，妥善應對價格戰，並且在一二線城市趨於飽和的情況下，逐步開拓下沉市場。

總得來説，由於樓宇廣告業務結構較為簡單，可替代性強，分眾傳媒還需要去挖掘更多的增長空間，去獲得新一輪的價值重估。

信息碎片化時代，分眾傳媒的增長空間在哪？

目前，互聯網流量廣告在中國廣告中佔據了非常重要的位置，其優點非常明顯：第一，調整便捷，表現形式簡單，製作成本低；第二，直接鏈接銷售；第三，效果分析較為明顯。

那麼對分眾傳媒這樣的線下樓宇媒體來説，其未來的增長空間又在哪裏呢？

在《松果財經》看來，相較於線上的流量廣告，分眾傳媒這樣的樓宇媒體在觸達率和引爆話題方面更具有優勢。雖然很難再出現其起家時的井噴態勢，但行業成長總能伴隨着經濟增長長期快速向上，這是一個沒有天花板的好行業。

至少以下幾個方面，能夠成為分眾傳媒今後的增長引擎，為其帶來新一輪的價值重估。

1、新消費品牌

如今社交媒體種草成為了營銷標配，導致了品牌轉化率越來越低。而且即便這些品牌通過線上營銷成功引爆，在後期品牌升級和破圈拉新時，一樣要經過線下樓宇媒體的大規模曝光。

分眾傳媒董事長江南春曾表示：“中國TOP100的品牌中87%選擇了分眾。”這與分眾傳媒的受眾羣體密不可分，其覆蓋人羣多數為多數為25-45歲之間的城市主流人羣，擁有最強勁的消費能力，受到了互聯網、新消費等領域更多品牌的青睞。

而且分眾傳媒的投放效果也不僅僅是隱性，其曝光數據可以迴流到天貓的數據銀行，進行興趣、購買，忠誠等因素的後鏈路分析。品牌還可以針對這些迴流的看過分眾廣告的人羣再進行分析、再投放，形成進一步的轉化。

2、增量市場

除三四線下沉市場以外，目前分眾傳媒還有兩個比較大的增量市場，即新修地產建築和老舊小區改造工程。

新秀地產建築無需贅言，這是每一家樓宇媒體都想要爭取的市場，但增量保持在5%左右，不能起到“一錘定音”的效果，但老舊小區改造卻是一塊非常大的蛋糕。

公開資料顯示，2021年有超過15萬個小區可實施改造工程，預計超過300萬棟樓房。其中改造的硬性標準之一就是家裝電梯，平均一個電梯可以承載一個電視，2-3個海報位。

如果分眾傳媒能夠在這個方向上發力，那麼潛在電梯位的增加，能極大的加強公司攤位租金的議價權，降低經營成本。

3、節約經營成本

分眾傳媒樓宇媒體的成本與收益主要分作電梯LCD和海報兩個部分， LCD屏幕的投入成本會更高一些，不過二者的價格卻沒有明顯的差異。這是由於電梯框架在套餐內一次只能刊登一名廣告主，而電梯LCD一般會刊登多名廣告主來輪播。

財報顯示，公司媒體資產的折舊年限都是5年。因此在二者刊掛相近的情況下，加大海報框架、替換LCD屏幕，有利提高盈利質量。

當然在新媒體時代，海報不能完全代替LCD屏幕動態畫面、聲音的傳播力，但分眾傳媒可以控制二者的比例，找到一個合適的中值。

結語：

總得來説，分眾傳媒交出的這份半年度報告相當亮眼，一掃疫情以來的陰霾。截至8月26日，共有29家機構對分眾傳媒的業績進行預測。其中，有3家機構“買入”，5家機構“增持”，4家機構“推薦”。截至8月27日收盤，分眾傳媒股價報7.41/股，總市值達1088億元。

值得一提的是，8月26日分眾傳媒接受了186家機構調研。與其説這些機構在追逐一個增長穩健、充滿確定性的投資標的，毋寧説分眾傳媒承載了這樣一種集體的期待，其開創的業務模式，受到了市場和投資者的共同看好。

文|松果財經