狂奔的達利園，路在何方？

來源：銀杏財經（ID：yinxingcj） 作者：葉一成

2020年，達利發佈2019年業績報告的時候，創始人許世輝在業績發佈會上，自信地定了個目標：“到2025年，我們會有4個品牌超百億，分別是達利園、豆本豆、美焙辰和樂虎。”

但兩年後，人們慢慢發現，這家從0做到最高市值近千億的中國食品大王，距離4個百億的目標，還差得遠。

日子不好過了

上個月，許世輝去參加了一場婚宴，路人視頻裏，在現場的他與人觥籌交錯間，笑容滿面。

或許也只有他自己知道，這個笑容背後，隱藏着對達利發展的擔憂。達利這幾年，依然是食品行業巨頭，但實際上，它的日子並不好過。

去年，因為在食品外包裝上使用“吃好點”標識，達利將東莞市嘉華食品直接告上了法庭。

在達利看來，嘉華的“吃好點”與達利旗下的“好吃點”相似，且吃好點在下沉市場與好吃點直接形成競爭，這無疑是動了達利的奶酪，達利自然急了。

食品行業的競爭一向激烈，然而達利在面對同行競爭的同時，卻還在犯低級錯誤。

2019年，一位消費者投訴，達利集團旗下的可比克薯片抽獎活動存在虛假宣傳，被江蘇省漣水縣市場監督管理局下達處罰決定書，一次性被罰了3673.04萬元。

這不是一筆小數目，乃至今天，這仍然是中國行政機關，對虛假廣告最高級別的懲處。許世輝喊冤了，但沒人覺得他冤。

中國食品產業分析師朱丹蓬説：“現在回顧這件事，從公益活動策劃到發起授權再到活動執行，一個上市公司發生這種違規違法的情況，可以説是犯了低級錯誤，也凸顯了其在營銷體系上的管理紕漏。對達利來説，這個處罰並不冤。”

當然，這並不是許世輝第一次喊冤。

更早在2017年的時候，達利就遭遇過FGA做空。FGA的基金首席投資官David認為，達利存在四大問題。

第一，2015年之前的廣告費和促銷成本過低；第二，運營成本只有同行業成熟競爭對手的1/3，員工平均工資僅為旺旺的一半；第三，2013年至2014年，資本支出比業界專家估計的高出10億元左右；第四，税務部門登記的税收金額與公司繳税信息不符。

許世輝喊冤，達利也做出了強硬回應，但股價還是應聲下跌。

而也就是從2017年開始，達利推出豆本豆，為了強勢打造，達利3年就燒了25億，然而知名度沒燒出來，反倒是給經銷商燒出了一堆滯銷的臨期品。

達利與經銷商的關係開始變得微妙，有不少經銷商爆料在渠道滯銷嚴重，廠家對臨期品牌不管不問。

“做了10年達利的代理商，早些年還是很賺錢的，年利潤都在50萬以上。”一位達利的經銷商表示，“可從17年開始達利的銷量就逐年下降，公司產品老化、新產品定價高口味一般，對方還強勢壓貨。”

經銷商的現狀，直接説明了達利的產品，現在變 得不好賣了，近幾年雖然它推出了不少新品，但幾乎一個能打的都沒有。

強勢壓貨之下，這些年達利經銷商過得苦不堪言。

實際上，上市6年，達利的股價再也沒有回到過曾經近千億的輝煌時刻，一直徘徊在600億市值附近。

它的業績增長也在放緩，營收與淨利潤增速都下降至10%左右，疫情影響下，2020年營收甚至第一次出現了負增長。

一個明顯的對比是，2016年以前，達利食品的淨利潤遠遠超過康師傅等友商，2020年康師傅已經反超了過去。

許世輝已經察覺到，以前他帶着達利制勝的法寶，今天失效了。

制勝法寶

福建泉州惠安，是許世輝的家鄉，也是達利的起源地。

幾十年前，這裏是典型的農業縣，許世輝出生在一個普通家庭，因為家庭不好，小學沒畢業就輟學打工，到了22歲的時候，他想換個方式生活。

彼時恰逢90年代，正是泉州食品工業風光的時候，家庭作坊式的魚皮花生、五香瓜子以及果蔬罐頭等風靡全國。

許世輝也想趕上這波浪潮，但又不想隨大流做花生瓜子，他看中了冷門的餅乾賽道，於1989年創立美利食品工廠，即達利的前身，開始生產餅乾類產品。

一間小廠房，一條餅乾生產線，三個人的小作坊，就這樣開始了創業之路。

不久後，其生產的第一款產品美利牌咀香餅乾誕生，打響了食品廠的名聲，從福建一路賣到了瀋陽、成都，尤其是在成都，美利牌餅乾一度賣到斷貨。

但這還不夠，對於許世輝來説，美利牌只是一個區域性的品牌，他想要更廣闊的天地。

21世紀是一個轉折點，中國傳統食品隨着新世紀的到來，因為衞生問題開始走下坡路，風靡的泉州糖果、蜜餞、罐頭等不再受歡迎，與此相反的是休閒食品時代的到來。

韓國品牌好麗友的爆火，是一個標誌性起點。

1997年，好麗友進入中國，生產併發售好麗友派，為了打開中國市場，好麗友請來了當時火遍大江南北的林志穎為其代言。

此時的許世輝還沒有意識到行業已經接近拐點，他真正意識到危機的時候，是在2002年。

這一年，許多大型跨國集團紛紛進軍中國，包括聯合利華、雀巢、達能、百事可樂等，在中國建起獨資或合資企業，並瘋狂併購中國品牌：華潤併購藍劍、達能與娃哈哈合資且參股光明乳業、百事可樂兼併桂格。

中國食品市場的競爭進入白熱化階段，一邊是資本雄厚的大企業爭奪中國市場，一邊是低 成本競爭日益加劇，行業優勝劣汰速度加快。

許世輝忽然意識到，單一的餅乾產品，已經無法抵擋來勢洶洶的浪潮，用他的話來説就是：前有狼（國際品牌）後有虎（地方品牌），中間夾着個小老鼠（達利）。

達利必須推出新產品。

他找人做了市場調研，結果發現達利餅乾的品牌形象在消費者心中幾乎為零。消費者喜歡好麗友的蛋黃派，可一個派竟然需要2塊錢，而他調研結果顯示老百姓能承受的價格只有100克/元。

也就是説，當時能買得起蛋黃派的都是北上廣一線城市裏的富人。

許世輝認為，這是一個急需被填補的空白，而他，想讓達利將這片空白填滿——想模仿好麗友做達利園蛋黃派。

確定產品後，他召開了一個緊急會議，會議只圍繞一個主題：“要不要聘請名人，如果不請怎麼做，如果請，到底請誰。”

幾番爭論後，許世輝大手一揮，選中了許晴，同時許世輝不惜投入地用廣告轟炸消費者的心智，買下了央視與全國九大衞視黃金時段的廣告位。

再加上低價戰略——好麗友2塊達利園賣7毛，幾乎可以説是一夜之間，達利蛋黃派點燃了整個中國市場。

同樣的套路，2003年他又用在了薯片市場上。當時薯片市場呈現兩極分化的狀態，要麼是價格高的品客、樂事等外資品牌，要麼是低檔產品的家庭裝。

有了好麗友的經驗，許世輝同樣也以低於樂事三分之一的價格推出可比克薯片，並找了那時華語樂壇最熱門的歌手周杰倫做代言人，讓可比克變成樂事不可忽略的存在。

蛋黃派與薯片的成功，讓許世輝嚐到了甜頭。

此後在2004年-2013年，許世輝都是以同樣的套路推出達利的新品牌新產品：2013年對標億滋國際，推出烘培餅乾好吃點；2007年，涼茶市場打得火熱，王老吉與加多寶鬥得你死我活，達利趁勢推出和其正涼茶；2013年功能性飲料大肆流行，紅牛成為代名詞，達利又藉機推出了樂虎。

這些品牌的代言人也都是一線大腕，許世輝的套路是，不管多少錢，誰火就用誰。

明星代言最大的好處就是可以在短期內迅速提高品牌的知名度。許世輝要搶時間，他要搶在對手覺醒之前，把名氣與市場打出來，打對方一個措手不及。

許晴、周杰倫，劉若英、高圓圓、陳道明、馮鞏等，都是達利集團的代言人。

做品牌的同時，許世輝也在中國各地瘋狂建廠，被人稱為“建廠大王”。

從1992年在惠安紫山鎮投建了擁有自主產權的第一個生產廠區，到2015年的時候達利食品集團已經在全國各地建設了16個生產基地、32個食品及飲料加工廠，佔領區域市場成本核算制高點，使每一家工廠都距離終端更近。

除了建廠，許世輝通過讓利，將經銷商牢牢抓在手中，達利對經銷商的讓利程度很高，從而使得渠道商們更願意去推廣銷售達利的產品。

四面八方的生產基地、食品飲料加工廠，再加上五湖四海的經銷商，變成了達利強大的渠道。

即使是在西藏最偏遠地區的小店，你都能看見達利的產品。

高光時刻

達利與許世輝的名氣，傳到了國外食品飲料巨頭的耳朵裏。

在達利上市之前，有世界500強的巨頭找到許世輝，想得到達利的控制權，但是許世輝拒絕了。

許世輝知道，他離成功只一步之遙，終端渠道的全面佈局、對流行產品的模仿跟隨以及與經銷商的利益深度捆綁，讓他很快就登上了山頂。

2015年，57歲的許世輝帶着達利食品集團去了香港，並敲響了港交所的鐘聲。

達利上市，是當年全球消費品項目最大的IPO，是亞太區過去12個月以來最大的食品飲料IPO，也是2015年香港股市最大的民營企業IPO，更是福建省8年以來上市市值最高的企業。

股價最高峯時，達利的市值接近千億門檻。

作為達利集團的掌門人，許世輝在2016年一舉超越福建三安集團的林秀成、林志強父子登頂成為福建首富。

這僅僅是開始。

2017年，許世輝家族以560億元財富成為福建首富甚至閩商首富；2018年，許世輝家族以650億元財富成為福建首富，同年5月，《新財富》雜誌發佈《2018新財富500富人榜榜單》，許世輝第二次超越娃哈哈宗慶後，成為中國食品行業首富；2019年，許世輝家族再次以600億財富值，拿下福建首富的寶座。

在外人看來，許世輝非常低調，不喜歡在鎂光燈下接受採訪，也不喜歡出席過多活動。但實際上，許世輝的生活其實一點都不低調。

他在福建有一座豪宅，價值8個億。

他會花3億元買與馬雲、王健林、郭台銘、李嘉誠等富豪同款的私人飛機“灣流G550”，每年光維護費就要花掉3000萬元，而許世輝是第一個有這種大型公務機的泉州企業家。

他的兒子許亮亮車禍不幸去世以後，他給他兒子建造了一座堪稱人類歷史 上最大的私人陵墓，一開始是兩千多平方，後來又陸續將四周耕地都買下，還聘請了專門的幾個守墓人照看。

他還喜歡抽煙，早年間有人跟他合作過，記憶最深刻的，就是許世輝喜歡抽中華煙，且基本抽二三口就換一支。

日本人抽煙就有這個特點，大多數都是抽幾口就不抽了，直接扔掉。

在相關調查中，這樣的行為可以減少抽煙對身體的危害，所以日本是世界上人均消費捲煙最多的國家，但也是世界上人均壽命最長的國家。

所以，許世輝不僅僅是有錢，他還非常講究。

直到2020年，福建首富才變成寧德時代的曾毓羣。

時代滾滾向前 達利原地踏步

福建首富寶座易主，某種程度來説，側面反映出了這個時代背後的潮流變化。

2020年，全球新能源汽車市場迎來了瘋狂：特斯拉市值超過6500億美元，是豐田的三倍；比亞迪市值漲了三四倍，超過5千億人民幣；蔚來汽車市值超過650億美元，超越寶馬，成為全球第四。

寧德時代作為背後的電池提供商，自然也是跟着水漲船高，市值一度暴漲到了7959億。

而身處食品與飲料行業的達利，卻要面臨更多的敵人，各路新興消費品牌強勢入局不説，細分行業的“老大哥”“老二哥”也都開始進場瓜分蛋糕。

以許世輝所説的百億四大品牌達利園、豆本豆、美美焙辰和樂虎來看。

豆本豆雖然增長迅速，但伊利植選濃香豆乳、統一誠實豆、維維豆智豆勇等全國性競爭品牌不容小覷。

還有西南地區的藍劍唯怡、東北的北大荒和龍王LW等地方性品牌雄霸一方，此外，做豆漿機的九陽、做餐飲的永和在這個領域也有所佈局。

同樣地，短保烘焙品牌美焙辰一邊要與同類企業打架，一邊還要與線下烘焙糕點店鋪戰鬥。

更要命的是，具有電商屬性的三隻松鼠、百草味等休閒零食巨頭也紛紛推出了烘焙產品，進一步加劇了烘培市場的戰爭。

過去的模仿與跟隨，的確讓許世輝少走了很多彎路。宗慶後就很推崇模仿，在別人都覺得這種行為是“山寨”的同時，他反而認為那是娃哈哈最核心的戰略。

在他看來：“別人已經走過的路,我跟着走,可以看出哪裏有刺,哪裏長草,哪裏要拐彎,我知道前方可能會碰到什麼。我知道我想要到達哪裏,那樣我就會少些曲折,避免一些不必要的風險,少繳些冤枉學費。”

許世輝也是這樣，但不一樣的是，娃哈哈有創新力，達利的創新力卻不足，依然是新酒裝舊瓶，換湯不換藥。

2017年達利推出的豆本豆，被外界視為跟隨為他奶之作；2018年推出的美焙辰，直接對標着桃李。套路也還是老一套，請當紅明星，投電視廣告，燒錢打廣告戰。

可時代早已經變了，消費者的健康意識不斷加強。

在疫情的刺激過後，健康、綠色早已成為日常生活與消費的關鍵詞，況且今天的消費者都在刷抖音、看視頻網站、刷微信，央視黃金時段的廣告還有多少人看？

達利沒有踩準市場的變化節奏，10年前它旗下的那些爆品曾經的確風靡全國，用高糖、高油、高熱量刺激人們的味蕾，但如今這些產品也都開始式微，經銷商倉庫中也越來越多臨期品牌。

一味的模仿跟隨，只會迷失自我，創新才是引領公司長期發展的唯一路徑，可在達利2019年的業績報告中，其研發成本僅有6203萬元，雖然相較上一年有略微提升，但對於213.75億元的營收來説，佔比只有0.29%。

許世輝不是沒想過轉型，他涉足過房地產，想做文旅，但結果並不理想。

2020年，湖北天嶼湖生態文旅有限公司因為交房無故延期半年多，被購房者一紙狀書告上法庭，而這家公司曾經的名字，叫湖北達利地產有限公司，是許世輝成立的。

不僅僅是消費者告，這家公司還因拖欠佣金、廣告費等，連續被多家公司告上過法庭。

2018年的時候，達利還在微商方面做過努力，創立了“fuluota芙羅塔”平台，但最後卻不了了之。

留給這家食品巨頭的時間，已經不多了。

從一個小作坊到今天年產值超百億的食品生產龍頭企業，許世輝用了33年，可如果這家龍頭企業，在這個產品豐富且流行趨勢一天一變的世界，找不準自己的特色，跟不上時代的節奏。

走下坡路，甚至倒下也會很快。