對疫情反應最直接的行業，零售業一定榜上有名，零售店們也成為疫情下透視行業的風向標。北京時間3月3日美股盤前，名創優品公佈了截至2021年12月31日的2022財年Q2未經審計財務報告。其中海外業務有效恢復、淨利潤大幅增長的優勢，使其股價在財報公佈後大漲13.44%。
這距離名創優品創始人葉國富提出“興趣消費”已過去一年有餘，外界能在產品策略等諸多方面看到這家老牌零售公司的發展理念。當名創模式需要走向下沉、繼續出海全球，興趣消費如何在更復雜的維度上理解年輕人、理解目標消費者？這份財報，或許一定程度上闡述了其中的喜憂。
下沉和疫情致收入不確定性增加
財報顯示，報告期內名創優品實現總營收 27.7 億元人民幣，較 2021 年同期同比增長 21%。這一數據超過了公司在上季度末給出的指引上限。彼時名創優品預計本季度收入為25億元人民幣至27億元人民幣之間，同比增長9%至18%。按地區劃分，國內營收 20.5 億元人民幣，同比增長 12%，環比持平，海外營收 7.2 億元人民幣，同比增長 55%。
國內營收的情況一方面顯示出其基本盤的定位，但增速與海外的明顯差距也顯示出問題所在：名創優品季度內國內門店數淨增 133 家，但該季度國內新增門店約63%來自三線及以下城市，推動三線及以下城市門店數量超過1300家，佔比超過40%。
CEO葉國富在財報電話會議上表示:“在一線和二線城市，我們將專注於優化MINISO商店的利潤率。”這可能是為了平衡下沉市場的利潤表現。短時間內，下沉市場的業績貢獻能力依然會是潛在問題。
另一個不確定性因素則是線下行業共同面臨的。自去年10月下旬以來，國內再次有不少地區零星疫情爆發。值得關注的是，截至目前受到影響的城市包括上海、成都等重點消費城市。雖然並不一定有明確的限制政策出現，但消費者的出行與購物都會更加謹慎。未來線下門店的運行情況也需要關注受到影響的城市定位。
不過，名創優品此前強調的全渠道策略為抵抗疫情的間歇影響起到了重要作用，主要是線上電商和O2O的聯合發展。名創優品2022財年Q2電商和O2O業務營收合計佔比近11%，其中，電商業務營收1.7億元，O2O營收1.3億元，O2O營收更是同比增長130%。目前名創優品私域留存用户數超1400 萬，官方小程序月活躍用户數超過780 萬，復購是運營重點之一。
至於潮玩業務TOP TOY，報告期內TOP TOY實現營收1.3億元，環比增長20%，門店數量達89家，包括13家夢工廠店和76家潮玩集合店。今年1月，TOP TOY與頭部電競俱樂部EDG達成合作，推出機甲系列聯名產品。雖然也有受疫情影響的可能，但上一季度，CEO葉國富曾在電話會議上表示，TOP TOY今年年中可能達到50%毛利率水平。因此，其對利潤的推動情況是更值得期待的。
綜合之下，名創優品本季度實現了亮眼的利潤表現，該季度非國際財務報告準則(Non-IFRS)下淨利潤2.1億元，同比大增155%，淨利潤率為7.7%，創疫情暴發以來近7個季度新高，主要由國際化業務和高毛利的IP產品推動。當海外的重要性進一步凸顯，機遇和挑戰都隨之降臨。
海內外利潤差異可能繼續放大
2021年第四季度，名創優品美國馬薩諸塞州波士頓門店開業，成為名創優品全球第5000家門店。財報數據顯示，名創優品本季末全球門店數量5045家，包括國內門店數3168家，淨增133家；海外店鋪數量1877家，淨增41家，不過，海外開店計劃是超額完成的。
然而，通過簡單計算後，名創優品本季度單店收入為52.3萬元，同比增長3.9%，分化在此出現：國內yoy單店收入下降約7.4%，而海外yoy單店收入大增43.7%。這正符合前文所述，國內下沉市場的貢獻能力是不及海外市場的，尤其是北美髮達市場的表現。目前海外收入佔比26%，已經較去年同期增長6個百分點。
這實際上可以解讀為，如果説此前國內受益於更好的疫情控制更加具有韌性，現在海外恢復趨勢勢不可擋的情況下，雙方的收入差距可能縮小，而利潤差異很可能放大。按照GMV口徑，季度內名創優品海外市場總體已恢復至疫情前同期80%的水平，美國/歐洲/拉美/亞洲分別已恢復至疫情前的140%/ 160%/ 85%/ 70%。美國和歐洲驚人的表現可能給名創優品的海外利潤帶來更大利好。
CEO葉國富此前表示，最看重的海外市場就是北美，“第一消費市場依然還是美國。”畢竟，發達地區消費者的購買力和產品定價有着更大的拓展空間。不過，這其中也藴含和國內下沉策略類似的影響，即消費能力偏弱的地區更有助於品牌形象深入人心，但利潤建設或許要慢一步。
該季度名創優品在尼加拉瓜首店開業，標誌着名創優品進入全球100個國家和地區。即使是在美國，也既有曼哈頓SOHO店這樣位於城市中心的時尚潮流定位旗艦店，也有滿足消費者實惠性價比需求的十美金店。
海外疫情則是一把雙刃劍。一方面是影響消費者出行和購物，但另一方面也讓場地租金降低，逆向擴張更容易，又讓消費者逐步重視高性價比消費，利好名創優品的定位。而名創優品要實現更穩健的發展，在供應鏈本地化等方面的探索還需要繼續。2022年自然年內，名創優品的拓店目標是國內400個，海外350個。海外拓店的區域差異，將是決定其總體增長的核心因素。
既然國內下沉市場的利潤情況和海外形成對比，提高產品附加值就成為破局手段。葉國富説：“我們要通過設計增加產品附加值，來掩蓋或者彌補成本的上漲。”而關於提價問題，他表示：“調整的價格可能先往一二線城市，三四五線城市還是做一些性價比的產品。性價比還是根基，是入場券。”因此，問題來到產品對消費者的吸引力，結合更早被確定的興趣消費策略，名創優品能否在海內外，利用好全球年輕人的共同特點？
靠興趣消費能強化品牌價值嗎？
在本次財報電話會議上，名創優品CEO葉國富宣佈：“經過深思熟慮，我們決定2022年將是一個戰略性升級名創品牌的第一年。”圍繞興趣消費主題，措施包括以下三個方面：產品方面，約70%的產品價格將保持穩定，以更具吸引力，有用性和趣味性的產品提供更高溢價。營銷方面，用系統的方法首先在一線，二線城市推出品牌升級活動。渠道方面，繼續滲透下沉市場，同時在一二線城市優化利潤率。
關於品牌升級的原因，葉國富將其解釋為：“僅僅強調可負擔性和性價比，就會陷入同質化競爭，這對我們MINISO品牌的長遠發展是不利的。因此，我們必須將名創品牌與競爭對手區分開來。”這與興趣消費的理念不謀而合：不管是哪個國家的年輕人，都容易被興趣支配，消費上更注重文化屬性和情感價值，他們追逐好看、好用、好玩的產品。而抓住不同消費者的興趣，也就自然實現了根源上的差異化。
更重要的是，從前外界評價名創優品，往往強調其供應鏈和數字化優勢，這是一家零售公司的天花板。而要打破天花板，它需要成為一家品牌和理念驅動的公司，品牌意味着高粘性、溢價能力，更是比零售優勢更深更寬的護城河。
在美國市場，Dollar General、Five Below這些主打一美元、五美元低價的純粹性價比品牌與名創優品存在競爭，但名創優品的興趣策略傳導給產品，就會填補消費者不同的需求，植入消費者心智，共同吃下1美元-5美元-10美元的平價產品區域。這也解釋了名創優品為何選址在人流量更大的重點商業區——強化品牌時尚或潮流的形象，而Dollar General一般開在貧困社區或美國鄉鎮，Dollar Tree則習慣開在郊區。
不過，目前名創優品的興趣消費策略，一方面是從消費者需求和市場現狀出發做出的獨立開發，另一方面則是利用優質IP聯名拓展市場。當前其合作的全球超過 80 個 IP 版權，既是幫助其成功增長的重要因素，也已經成為不可或缺的利潤來源。因此，IP對名創優品的表現存在較高的關聯度。葉國富説：“我們在2021年調整了IP產品的價格。過去幾個季度的初步結果非常令人滿意。”後續的IP產品是否能繼續保持令人滿意的結果，還需要經過很長時間的測試。
更重要的是，在70%的價格保持穩定的產品之外，無論是IP產品還是自主開發，它們能夠讓持續地釋放名創優品的供應鏈優勢嗎？又能否在海外擴張的征途中，把興趣消費的理念，落實到每一個消費羣體身上？這些在短期內都無法得出定論，一定程度上也會影響到名創優品品牌升級的成敗，而最終會成為評判名創優品是停留在零售公司，還是升格為品牌公司的標準之一。
或許，在時間基礎上，短期謹慎、長期樂觀永遠是探索者的態度。對於已經確定的戰略，名創優品執行的定力如何？我們拭目以待。
來源：美股研究社