來源：東四十條資本（ID：DsstCapital） 作者：張俊雯 編輯：曹瑋鈺
OLAY、歐舒丹的美妝代運營商要IPO了。
6月20日，電商運營服務商北京數聚智連科技股份有限公司（下稱：數聚智連）更新了其在深交所創業板的招股説明書，瑞信擔任保薦人。本次IPO計劃募資8億元，分別投向品牌加速項目、綜合運營服務中心建設項目、企業信息化管理系統建設項目以及補充流動資金。
數聚智連，前身是4A廣告公司「藍色光標」旗下的藍標電商。由於藍色光標戰略調整，將其旗下多家公司分拆上市。一眾資本隨即進入，包括險峯長青、高榕資本、俞敏洪的洪泰基金等。
作為新興的萬億賽道，電商代運營行業玩家雲集，競爭日趨激烈。前有頭部玩家跑步上市，後有小公司“賽馬”搶客户，不給錢也幹。
“腹背受敵”的數聚智連如何衝出重圍？
三星微軟OLAY歐舒丹代運營，三年進賬43.21億
數聚智連成立於2008年，是一家從「藍色光標」電商板塊拆分出來的電商運營服務商，46歲的創始人熊鯤曾任藍色光標數字營銷副總裁。
濃厚的4A廣告基因，讓這家公司能夠為國內外知名品牌提供品牌電商運營、渠道分銷、品效營銷三大類服務，提升品牌在中國市場的知名度及銷售業績。
阿里和京東是公司電商運營的兩大主要陣地。2020年京東集團是數聚智連第一大客户，貢獻1.2億元銷售收入，佔營收比例的8.17%。2021年，阿里系從公司第五大客户躍升至第一大客户，貢獻2.2億元銷售收入，佔營收比例12.45%，京東位列第二，貢獻1.4億，佔比8.10%。
值得注意的是，由於電商運營服務的特殊性，公司客户與供應商存在重疊的情況。例如，數聚智連依託電商平台開展運營，電商平台作為供應商為公司提供倉儲物流支付等服務，而電商平台作為客户，公司向電商平台如天貓超市、京東自營銷售商品。
OLAY、歐舒丹、高露潔等是數聚智連代運營的美妝個護品牌。公司合作品牌集中在三大領域：母嬰營養、消費電子、美妝快消。其中，美妝快消品牌歐舒丹、福臨門是公司前兩大代運營品牌，2021年二者合計貢獻營收5579.6萬元，佔公司代運營收入近四成，毛利率超60%。
隨着電商不斷髮展，各行各業都在加速線上轉型，給專業的線上運營公司創造了機遇。
財務方面，數聚智連業績節節攀升。招股書顯示，數聚智連2019-2021年營收連年增長，分別為10.8億元、14.7億元和17.71億元；淨利潤也從4272.17萬元提升至9884.01萬元。
超七成營收來自電商運營服務。報告期各期，公司「品牌電商運營服務」營收分別為 7.68 億元、 10.52億元及 10.18億元，佔總營收比例分別為 71.08%、71.38%及 57.49%。
「品牌電商運營服務」主要包括線上零售及品牌代運營兩種。
線上零售是指數聚智連買斷品牌方的貨品，經品牌授權後，通過開設官方旗艦店或專賣店等入駐天貓、京東等第三方電商平台進行貨品銷售。品牌代運營則是公司幫品牌方運營網店，公司收取代運營佣金。
品牌代運營的毛利率普遍較高。2021 年，數聚智連品牌代運營毛利率為55.23%。相比之下，線上零售的毛利率只有20% 左右，低於行業均值40% 近一倍。雖然品牌類型不同利潤也有差異，但整體來看，賺差價、銷售返利的盈利模式，對企業而言是一項苦差。
但線上零售營收佔大頭，代運營營收佔比不足8%。報告期各期，線上零售業務的營業收入金額分別為 6.82億元、9.41億元及 8.83億元，佔比分別為 63.13%、63.84%及 49.86%。
脱胎4A廣告公司，險峯、高榕、洪泰等明星資本助陣
這已經不是數聚智連首次在資本市場亮相。
脱胎於4A廣告公司藍色光標，數聚智連的前身藍標電商，早在2016年6月，就已在新三板掛牌交易。
2017 年 4 月，藍色光標發佈年報表示，“我們投資的企業已經有 11 家在新三板掛牌，未來有些企業可能自己去 IPO，我們樂見其成，也會適時退出”。
2017 年10 月，為理順業務邏輯、聚焦主業、確認投資收益，藍色光標出讓藍標電商控制權，並引入新的戰略投資者。藍色光標以3.21元/股的價格出讓3987萬股，受讓方包括員工持股平台華新藍創，險峯長青、明曜投資等。
藍色光標隨後多次減持，持股比例從最初52.41% 降至如今4.93%，中間套現約2.25億元。除藍標電商外，2017-2018 年度，藍色光標因業務聚焦戰略，陸續出售多家控股或參股公司股權，包括總部位於英國的公關和綜合醫療通訊集團Huntsworth plc、WIFI運營商掌慧縱盈、互動式廣告和短視頻SaaS平台豆盟、數字營銷公司璧合科技、整合營銷公司藍色方略等。
2018年，公司正式從“藍標電商”更名為“數聚智連”。
2019年4月，數聚智連終止新三板掛牌。摘牌後，又進行了多次股權轉讓以及增資。
2020年，俞敏洪的洪泰基金領投了公司近億元Pre-IPO輪融資。
2021年6月，數聚智連轉戰創業板謀求上市。
IPO前，公司背後盤踞着險峯、高榕、洪泰等明星資本。股權架構顯示，董事長兼CEO熊鯤直接持有數聚智連15.41%的股權，通過員工持股平台華新藍創（熊鯤擔任執行事務合夥人）控制數聚智連11.04%股份，合計控制數聚智連26.45%股份，為公司實控人。
其他股東包括：險峯旗雲、深圳險峯、大得宏強為一致行動人，三者合計持股 11.52%；藍色光標持股4.93%，考拉基金持股4.62%，高榕資本持股3.47%，明曜投資持股3.23%，洪泰基金持股2.76%，植朵商貿持股1.16%，藍圖創投持股1.14%。
46歲的數聚智連（原藍標電商）創始人熊鯤，擁有近二十年國際品牌的中國拓展和管理經驗。南開大學碩士畢業的熊鯤，26歲進入寶潔（中國）從助理品牌經理做到品牌經理，33歲進入國際護膚品公司拜爾斯道夫任市場總監，負責在中國的整體市場營銷工作，37歲進入藍色光標，擔任旗下藍色光標數字營銷機構高級副總裁。39歲開始，擔任藍標電商董事、總經理。
起初，熊鯤作為藍標電商的負責人，是員工持股平台華新藍創的普通合夥人。不過，在藍色光標減持藍標電商的過程中，華新藍創作為受讓方，持有藍標電商股份從10.16%增至30.09%。換言之，員工持股平台“反客為主”成為了藍標電商的控股股東，熊鯤也成為了藍標電商的實際控制人。
在經歷了實控人變更、更改名字等一系列操作後，如今的數聚智連在“曾經的員工”熊鯤帶領下，向創業板發起了衝刺。
萬億市場“卷”到不給錢，乙方卻迎來“高光時刻”
在數聚智連謀求上市的背後，是電商代運營行業的一個縮影。
萬億市場，需求翻倍增長。根據智研諮詢發佈數據顯示，2020 年中國電商代運營行業市場規模約為 13,392 億元。其中，家裝家居、食品飲料、母嬰等品類成為 2017 年至 2019 年增幅較大的服務品類，年均複合增幅均超過 100%。
眾多玩家湧入，行業格局離散度較高。由於電商代運營進入門檻較低，玩家實力參差不齊。據幾家頭部企業2021年財報顯示，寶尊電商總營收近100億元，麗人麗妝為41.55億元，若羽臣為12.88億元，壹網壹創為11.35億元。寶尊電商作為“老大哥”，其營收已超過另外三家的總和。但整體看這四家公司，業績較以往有所回落。
除了頭部玩家以外，中小型電商代運營商更是不計其數。品牌方甚至採用“賽馬形式”選擇代運營商，行業競爭日趨激烈。一名電商代運營行業的資深從業者告訴投中網，“有些品牌力較強的項目，都是多家代運營商同時做，甚至“卷”到不給錢也做，只為了搶下客户。”
電商代運營商2020年-2021年迎來上市熱潮。2015年，寶尊電商在納斯達克上市；2019年，壹網壹創順利登陸A股；2020年9月，包括麗人麗妝、若羽臣在內的多個頭部代運營電商密集上市。2021年，青木股份、凱淳股份等多家運營商先後遞交招股書併成功上市。
“高光時刻”稍縱即逝。自2020年爆發增長後，代運營電商們普遍遭遇增長瓶頸，或營收下滑。關鍵在於，電商代運營並沒有形成核心的競爭壁壘，過河拆橋的現象在行業也很常見。比如，品牌方在店鋪運營起穩後，決定擺脱代運營商，親自運營。這種依賴於品牌方的商業模式，決定了其發展的不穩定性。
業務升級或轉型，成為了代運營電商們唯一的出路。比如，將品牌養成經驗複製到自有品牌；不斷引入新客户，擺脱對單一大客户依賴。
MCN與電商代運營融合成為了趨勢。面對抖音、快手開放的服務商招募，許多品牌商家也在觀望，不少代運營商也做出品牌服務上的改變。建立MCN，培養KOL也成為代運營們轉型的重點方向。壹網壹創就通過這種方式對接品牌資源，通過推廣、代言和直播分傭等多種形式實現變現。
投中網在採訪中發現，代運營從業者年輕人居多，行業內人員流動很大，一個項目組甚至每週都會經歷“離職+招新”。作為項目組leader的Jennie年齡也不過25歲，她告訴投中網，最近她也要離職了，因為傳聞公司內部要砍掉北京電商組，所以她索性也不幹了，準備嘗試轉型MCN機構，當個達人，以個人為IP帶貨。
實際上，代運營商轉型MCN機構，也屬於拓展營銷服務，降低品牌方自主掌握電商服務技術後“踢掉”代運營商的風險。此外，也為了應對來自MCN機構的外部衝擊。