文 | 王毓嬋 編 | 張信宇
今年的嗶哩嗶哩依舊保持着強勁的破圈勢頭，用户增長穩定，但淨虧損卻同比擴大，花錢的效率越來越低了。
自發布三季度財報後，B站股價在11月18日的美股交易日裏單日暴跌 17.2%。18 日，嗶哩嗶哩宣佈擬發行價值14億美元、2026年12月到期的可轉換優先債券。19 日，公司在港交所發佈公告宣佈短暫停牌。
三季度淨虧損擴大主要是由於高毛利的遊戲業務佔比進一步下降，以及內容分成成本和營運費用的迅速上升。最近兩個季度，由於監管層對遊戲版號發放收緊，市面上遊戲新作大大減少，也連累遊戲收入主要靠代理和聯運的B站收入下滑。
本季度，嗶哩嗶哩毛利 10.18 億人民幣，同比增長 33.60%，但淨虧損 26.86 億元。毛利率為 19.55%，淨利率為 -51.59%，兩個數據的同比環比均有所下滑。
具體分業務來看，移動遊戲業務收入 13.92 億，同比上升 9.18%，而收入佔比降至 26.74%。本季度雖然新作缺乏，但仍然有《命運：冠位指定》（Fate/Grand Order）五週年紀念活動和《英雄聯盟手遊》及《哈利波特：魔法覺醒》兩款熱門聯運遊戲。B站稱已有 9 款獨家代理遊戲已獲得版號，將在未來幾個季度發行。
今年以來B站遊戲收入持續保持最慢增速
直播與增值業務收入 19.09 億元，同比增長 94.80%，收入佔比提升至 36.67%。B站作為2021英雄聯盟全球總決賽的直播平台領域獨家版權方，賽事直播最高同時在線觀看人數同比增長超160%。陳睿在電話會議上稱，受 S11 賽直播影響，UP主相關創作視頻的播放量超過了28億。這説明“對於B站社區來説，S賽這樣的活動並不是單向內容的傳送，而是直播點播內容的正向循環。”
廣告業務收入 11.72 億元，同比增長 110.04%，收入佔比達 22.51%。B站 COO 李旎稱，Q3 有超過 1.5 萬名 UP 主入駐花火，同比增長超過 25%。同期，品牌的復投率依然超過 75%。
電商及其他業務方面，3Q21 收入 7.34 億元，同比增長 77.72%，收入佔比 14.10%。
離舒適圈越來越遠，支出快速上漲總的來説，雖然各業務部門營收符合預期，但受投資虧損（7.24 億元）及費用支出增加影響，最終還是錄得 26.86 億元淨虧損，相比去年同期的 10.82 億虧損，淨利率同比下降 26.6pct。
研發費用在三季度同比大漲了 97%，主要是自研遊戲的研發投入提升和股份制薪酬的增長。在今年的Q2電話會議上，B站CEO陳睿已經預警了接下來研發費用的增長——“過去半年，整個市場上拿到版號的遊戲太少了，這就導致無論是代理還是聯運，遊戲供給都是低於預期的。這也是 B 站正在發力做自研遊戲的原因之一。”
另外，銷售和營銷費用也同比增長了 37%，B站解釋原因是推廣 Bilibili 應用程序和品牌的渠道費用增加以及營銷和銷售部門人員增加。這也與B站的破圈之旅節奏一致，隨着B站越來越深入地走向陌生人羣，獲客成本的增加是不可避免的。
從2019年開始，銷售費用超過管理與研發費用之和，圖：國海證券
自 2019 年下半年開始，公司的營銷費用開始逐級增加，本季度終於突破了 15 億大關，來到了 16.33 億元。三季度，B站 MAU 達2.67億，按照陳睿 2023 年要達到 4 億 MAU 的目標，那麼未來 2 年，每年用户的絕對值增量平均應為 7000 萬水平。B 站快速上漲的獲客成本已經超過快手在 2 億 MAU 時的同期水平。
破圈開始後，B站銷售費用增速遠超管理費用和研發費用，圖：國海證券
在本次電話會議上，陳睿再次表示“有信心達到三年 4 個億的目標”。另外，B 站的“側重點發生了變化”，“去年的側重點是擴張新品類，今年的側重點主要是擴張新場景”。
所謂的新場景，即手機以外的其他屏幕。陳睿稱，本季度電視端的 MAU 已經超越了 PC 端，成為 MAU 排名第二的設備。OTT 端與 APP 端的用户重合度低於 20%，且大多數用户在三四五線城市。
因為在電視上看短視頻的體驗絕對不如手機，可以推測電視端的用户大多是 B 站的 OGV（專業機構創作視頻）內容觀眾。要繼續開發和保持這類用户，恐怕就要加強 OGV 內容的製作和採買，從而會帶來內容成本的繼續上升。
總之，離開舒適圈的 B 站，接下來的費用模式可能會發生更大的變化。
B站與元宇宙的距離如同不久前發佈 Q3 財報的騰訊和網易，B站高管也在電話會議上被問到了元宇宙相關問題。相比備受監管不確定性危機的遊戲和廣告業務，元宇宙似乎讓所有內容類公司都獲得瞭望梅止渴的機會。
“元宇宙是一個概念，不是一個產品。這個概念中包含了虛擬現實、緊密的社交體系、自循環的生態系統等要素。其實這些要素本身都不新，已經有一些公司實現了。其實 B 站也實現了這些要素當中的一部分。”陳睿説，“所以，如果現在聽到元宇宙的概念，然後再宣佈進軍元宇宙，我認為應該是來不及了。”
去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 還沒上市，在 B 站的廣告招商會上，李旎展示了一幅圖來回答“B 站究竟是什麼”和“在 B 站怎麼賺錢”的問題。
“B 站是一個樂園。”
“其實在全球範圍內，找不到一家跟 B 站商業模式一樣的公司。我們不是中國的 YouTube，也不是中國的 Netflix。”李旎説。“B 站是一個樂園，所謂‘你感興趣的視頻都在 B 站’，就是説無論長的短的，還是不長不短的，你感興趣的視頻內容，在 B 站上都一定能找到。”李旎説。B站的文化樂園中建設了以 UP 主為核心的內容創作中心、直播舞台、影院、遊戲大廳、漫畫圖書館、電競賽場、會員購商場等。
這看起來已經很像元宇宙。即便B站在破圈之路上矇頭狂奔，令人意外的是社區屬性並沒有遭到大的破壞。三季度，社區活躍度和黏性甚至有所提升。財報信息顯示，用户日均使用時長提升至 88 分鐘，創歷史新高，但跟抖快超過100分鐘的時長仍有一定距離；月均互動數破百億，達 102 億次，同比增長 86%。
用户日均使用時長達新高
按照財報中公示的 23 億次日均視頻播放量來測算，B 站的視頻播放量/DAU 的數值為 32，意味着人均每天播放 32 次視頻，證明 B 站的用户粘性仍然非常穩定。
除了頗具粘性的社區，元宇宙還需要源源不斷的新內容。“在元宇宙的概念裏有一個非常重要的東西，就是它需要有自循環的內容生態。必須得有一大羣人深入創造內容，並且能夠通過創造的內容獲利。這其實就是 B 站的生態一直以來秉承的理念。”陳睿説。
這個季度，B 站活躍內容創作者達到 270 萬，同比增長 61%。視頻投稿量也隨之提高，Q3 月均視頻投稿量達 1100 萬，同比增長 80％。
這樣看來，B站與元宇宙的距離，可能比其他自稱要創造元宇宙的公司要近一些。但考慮到元宇宙的概念之大以及技術力要求之高，或許現在論及成果還太早。但投資圈已經“苦無風口久矣”，暢想元宇宙的意義近乎於望梅止渴。
“我認為元宇宙其實還是一個遠期的目標。説實話，所有關於元宇宙的討論全部都是在資本層面和媒體層面，我幾乎沒有聽到真正做產品的人討論這個，因為這個確實挺遠的。我認為它真的不在最近的兩三年內。”陳睿説。