文 / 七公
出品 / 節點財經
作為休閒零食行業的龍頭，洽洽食品（002557.SZ）一直是市場公認的“優等生”。
財報顯示，2018年到2020年，洽洽食品營收從41.97億元增長至52.89億元，年複合增長率達到12.3%；歸母淨利潤從4.33億元增長至8.05億元，年複合增長率達到36.35%；股價從16元 /股漲至最高70元/股附近，三年漲幅超過340%，市值一度高達270億元，妥妥的戴維斯雙擊。
然而，進入2021年後，受外圍環境及行業大勢影響，洽洽食品的股價亦出現大幅回調，從高點到低點下挫了近50%。
站在資本市場的角度，投資既是對過往成績的總結反思，更是對未來預期的展望貼現。
於當下波譎雲詭的競爭格局中，我們仍然需要找到洽洽食品能夠提升業績的關鍵支點，或者説對現有基本盤的突破口，從而對估值中樞有一個大概把握。
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讓年輕人愛上嗑瓜子
説起洽洽食品，我們首先想到的就是洽洽瓜子。人如其名，洽洽瓜子即是洽洽食品的代表作，也是其營收主力。
2018年-2020年，洽洽葵花子類產品收入分別為28.09億元、33.02億元、37.25億元，對應營收佔比66.94%、68.27%、70.43%。
2021年上半年，洽洽葵花子類產品收入16.13 億元，營收佔比約67.77%，在包裝流通瓜子領域的市佔率達到41%，遙遙領先第二大瓜子品牌金鴿。
基於葵花子類產品收入佔比起伏不大，可見洽洽食品的基本盤保持穩固。但從增速數據看，2019年、2020年以及2021年上半年，洽洽葵花子類產品收入分別同比增長17.5%、12.8%、-4.3%，增長乏力跡象已表露在外。
背後的原因除了洽洽食品近年來全力突圍新業務，將更多的廣告投放壓在堅果上面，亦有瓜子類目品牌老化的原因。有數據佐證，消費者在對休閒食品新產品以及新品牌的消費意願度上，比較意願佔據53%。
如果把品牌比作人，其不斷演化的過程就像一個人從出生到衰老。隨着時代變遷，生活水平提高，各種替代品層出不窮，所面對的客羣消費意識必然要發生改變，品牌本身將面臨着“老化”和“被自然淘汰”的可能。
這對賣了20多年瓜子的洽洽食品來説，同樣是無法逃離的“宿命”，尤其在Z世代大行其道的當下，洽洽瓜子彷彿真的就是爺爺奶奶輩的東西了，太生分，也太老土了。
有句話凝練卻有內涵：品牌終將老去，而消費者永遠年輕，正如麥肯錫的直白釋義：能否深刻理解Z世代，並打入他們的社交圈子，成為決定品牌下一個十年生死存亡的關鍵要務。
作為當前消費市場的主力軍，Z世代引領了吃喝玩樂、衣食住行等幾乎所有商業形態的趨勢，且以遠超其他年齡層的購買力，撐起了一個4萬億的買方市場。
不誇張點説，誰能抓住Z世代，誰就能抓住未來十年的話語權和經濟實力。
再者，從行業看，目前東亞瓜子產量進入下行階段，側面印證中國瓜子人均消費量遇到瓶頸。
數據顯示，2015年-2018年，國內瓜子需求量呈現出下降趨勢，2019年瓜子市場需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量（13183.7噸），較2016年相比也僅增長3.02%。
所以，擺在洽洽食品面前的問題就很明確了，老瓜子人越來越老，新瓜子人青黃不接，市場一步步萎縮，營收拿什麼來支撐？
當然，解決方法也不是沒有，參照波司登當年的打法，從被詬病的“中老年服裝”蜕變成時下年輕人的心頭好，只有在營養、口味、文化宣言、營銷設計、食用場景等多個方面做有辨識度的年輕化表達，融入年輕羣體併產生情感共鳴，即由內至外的品牌年輕化，才能打開瓜子消費新空間。
而在資本市場，被給予厚愛的多數還是用户畫像年輕的公司，因為他們意味着一條長長的坡和足夠新的估值想象力，這是讓投資雪球越滾越大的地基。
總而言之，洽洽食品還是要儘快與年輕人玩在一起。類似於某一天，90後、00後的桌面小零食中，除了衞龍辣條、三隻松鼠、百草味等，洽洽瓜子也有了一席之地。
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“堅果+”戰略的堅持
如前文所述，洽洽的營收結構中，葵花子佔了很大比重，相比三隻松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子較為均衡地分佈於堅果、烘焙、肉製品、果乾等零食，其對單一產品的依賴比較嚴重。
這在行業成長期，往往能以“集中力量辦大事”的優勢，驅動業績快速增長，但在成熟期市場的下行階段，則很容易因發展“天花板”近在咫尺，讓企業陷入停滯。
換言之，除了吸引更多的年輕人嗑瓜子，夯實“瓜子一哥”的地位，洽洽食品還需要找到新一條業務曲線。
休閒零食賽道，雖然瓜子已經在走“下坡路”，但某些細分領域還存在機會，比如堅果。
據德邦研究所數據，堅果炒貨作為休閒食品中的新興品類，仍處於蓬勃興盛中，2015-2020年市場規模CAGR達8.2%；據Frost&Sullivan預測，未來五年堅果炒貨複合增速將達9%，至2025年零售總規模約2173億元。
目前，洽洽食品着重聚焦堅果品類，擁有每日堅果、原味堅果單品、風味堅果單品、堅果麥片等系列產品。公司副總裁王斌曾公開表示，洽洽將用1-2年的時間做到每日堅果第一，3-5年時間做到中國堅果第一，10年時間成為世界堅果領先企業。
2018年-2020年，洽洽食品堅果類收入從5.02億元增長至9.5億元，年複合增長率37.6%，遠高於同期公司營收復合增速12.3%，營收佔比從11.97%提升至17.96%。2021年上半年為4.61億元，同比增速50.65%，佔比19.37%。
從數據來看，洽洽的“堅果+”戰略已取得一定成績，第二成長曲線逐漸清晰化，但對標堅果老大三隻松鼠2020年48.48億元的體量，差距甚遠。
尤其要提及的是，2020年洽洽食品堅果業務增速已放緩至15.2%，而2019年和2018年同比分別增長了64.3%、103.2%。
相較於資本市場一貫喜歡的高成長樣子，十多個點的速度實在算不上快，並且由於主賽道“年華垂暮”，新賽道通常會被寄予眾望，視為估值提升的權重因素。
節點財經認為，相較於瓜子市場，洽洽食品在堅果市場的面臨的挑戰更大一些。
首先，堅果行業的競爭更加充分，格局過於分散，2019年線下堅果品類CR5僅7%。
現如今國內堅果市場品類、營銷手段以及運營模式都已高度同質化，降價促銷往往成為最直接有效的“出圈”方式，這對身處其中的任何一家企業都是不利的。
洽洽食品由於進入時間較晚，未能趕上2014-2017年間資本助推下，因積極擁抱流量而催生的一波紅利爆發潮，事實上已經錯失不少切割市場份額的機會。
另外，和三隻松鼠、良品鋪子的代工模式不同，洽洽食品主要為自主生產製造，僅線上有少量產品為委託加工生產。
為此，公司於2020年底發行了13.4億元的可轉債，募集資金用於擴建堅果產品的產能。
自主模式的好處在於品控把握，以及可以降低生產端的成本，平衡利潤，比如洽洽食品在盈利能力相對低的葵花籽佔大頭的情況下仍然能“HOLD”住30%+的銷售毛利率，實屬不易，但重資產下亦有不可忽視的現金流壓力。
2018年-2020年，洽洽食品經營活動產生的現金流量淨額分別為7.47億元、6.46億元、5.97億元，逐年減少。
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渠道端的突破
從渠道看，洽洽食品來自線下的收入佔比在8成左右，已經足夠高，後續更大的起跳點在於線上。
財報顯示，2020年洽洽食品電商模式收入5.13億元，佔比9.7%；2021年上半年為2.33億元，佔比9.79%。
就佔比數據而言，線上確實有很大的提升空間。
不過，公司認為過去通過低價促銷帶來的增長並不利於長遠發展，未來將側重追求會員增長、復購率提升、美譽度提升及毛利率提升，發揮線上品牌傳播及新品推廣作用。
同時，線下依然是洽洽押注的重點，計劃3-5年內做到100萬個零售終端，年複合增速高達20%，並繼續往縱深處推進，對三四線下沉城市進行分級營銷，提高市場滲透率。
中短期目標上，於今年4月，洽洽食品在投資者關係活動中稱，2023 年的戰略目標是達到含税銷售額100億元，其中葵花子約60億元，堅果約30億元，其他休閒食品約10億元。
2020年洽洽食品營收52.89億元，以此計算，2020年-2023年，其營收年複合增長率需要達到23.66%。其中，葵花子複合增速約17.2%，堅果複合增速約46.7%。
謹慎樂觀看待，基於龍頭老兵的品牌效應、規模效應和供應鏈管理能力等形成的擴張邏輯（品類、產能放量），價格驅動邏輯，以及渠道橫縱提攜，洽洽食品的百億銷售額或值得期待。
但有必要指出的是，老兵雖老，在體量上，2020年良品鋪子營收78.94億元，三隻松鼠97.94億，新秀顯然更“肥壯”，且對比公司2018年-2020年營收同比增速分別為16.5%、15.25%、9.35%，壓力還是很大的，尤其是堅果這邊。
從資本市場的反饋來看，2018年至今洽洽食品畫出的是一條45°向上的曲線，這一方面來源於市場對大消費的擁躉，另一方面亦是公司內在業績的外在體現。
具體到估值，截至12月13日收盤，洽洽食品動態市盈率37，高於以樹堅果為主業的三隻松鼠的26.65，低於以籽堅果為主業的甘源食品的41.52，也低於良品鋪子的41.52和鹽津鋪子的118.81，前者最近兩年主打高端零食，後者主打深海零食。
從攫取利潤的能力入手，洽洽食品的毛利率恰好處在幾家當中的中間位置，37倍的市盈率應屬正常。
節點財經預計，若公司能在堅果領域有更大發展，並提振瓜子消費，預計後續基本面將有較大程度改善，並帶動整體估值水平上移。
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