造車新勢力的一週,從暴跌開始。
截止週一港股收盤時,小鵬股價暴跌12.76%續刷歷史新低,股價年內重創85%,市值已較巔峯期跌去近九成。蔚來和理想也分別跌9.12%和7.75%,連續多個交易日跌跌不休。
在這個艱難時刻,“蔚小理”明白必須做出一些改變。小鵬的做法最大膽——進行一輪有史以來最大規模的組織架構調整。
據媒體報道,小鵬汽車在10月21日發佈全員郵件,宣佈建立五大虛擬委員會組織和三個產品矩陣組織,前者負責提升各條業務線的溝通合作,後者則肩負着打通端到端產品業務閉環的重任。
其中,五個虛擬委員會包括戰略委員會、產規委員會、技術規劃委員會、產銷平衡委員會和OTA委員會,前三個委員會由何小鵬親自掛帥,另外兩個委員會的負責人何濤、陳永海也是直接向何小鵬彙報。
三個產品矩陣則是E平台、F平台和H平台產品矩陣,分別負責橫向的E/F/H車型產品平台,由廖清紅、夏珩和矯青春負責,也是直接向何小鵬彙報。
根據36氪等媒體的爆料,五個虛擬委員會分別負責制定公司長期戰略、產品戰略、技術規劃、供應鏈產銷平衡和OTA業務管理決策,三個產品矩陣則圍繞銷售、傳播、售後等各個環節打造針對單一車型的全套產銷服務。
和小鵬汽車此前的組織架構相比,五大虛擬委員會、三大產品矩陣的新架構,確實帶來了翻天覆地的改變。
每一次求變的背後,都有許多無奈的原因。
進入2022年之後,市值一度較高峯期跌去90%,產能爬坡艱難,年度旗艦車型小鵬G9也未能引爆市場,上半年還稱霸造車新勢力交付榜的小鵬頓時壓力倍增。
當原本的發展模式走到瓶頸,換一條路,能不能幫助小鵬覓得新機遇?
(圖片來自小鵬汽車官方微博)
祭出“史上最大力度調整”,小鵬汽車逐漸互聯網化
上市不足一個月就接連遭遇用户投訴、調價、改配、修改命名規則等一系列負面新聞,被何小鵬寄予厚望的年度旗艦產品小鵬G9可謂命途多舛。而小鵬G9的尷尬處境,無疑是推動小鵬進行組織架構大調整的重要原因。
9月21日,小鵬G9正式上線,共推出6款配置車型,售價區間為30.99萬-46.99萬,肩負着幫小鵬殺入中高端市場的使命。何小鵬對小鵬G9的前景充滿信心,稱其為“50萬內最好的SUV”,並喊出接棒保時捷、明年超奧迪的口號。
然而,紛繁複雜的價格配置,讓人不明就裏的命名規則,以及理想L8突然“提檔”上線,都致使大量客户拋棄小鵬G9。尤其是複雜程度堪比“高數題”的價格配置,在各個社交平台都遭到網友們口誅筆伐。
在知乎“小鵬G9的價格,大家感覺如何”這一問題下方,答主“二三”就直接對小鵬開噴:
“G9的產品本身沒問題,價格也沒問題,但是定價方式有問題。死活都想不明白,整一堆型號,還搞個閹割G版出來是為啥?”
(圖片來自知乎)
詳細分析小鵬G9的車型定價之後,價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)認為用户們的不滿確有其道理。
9月21日首發的小鵬G9,總共有6款車型,劃分為G、E、X三個系列,依照兩驅570km、兩驅702km、四驅650km以及電池包、輔助駕駛功能等配置作為區分。
雖説每一款新車型都會推出不同配置版本,滿足不同用户對價位、功能的需求,但問題在於小鵬G9的SKU太多,組合也太錯綜複雜了。而且除了650X上市紀念版配置拉滿外,其他版本都有不同程度的減配。這不僅讓夾在頂配和低配車型中間的幾款車型變得雞肋,也增加了用户的選擇難度。
(圖片來自小鵬汽車官網)
有趣的是,恰逢雙十一臨近,“小鵬G9定價規則和雙十一滿減規則哪個更復雜”這個話題在各個社交平台流行了起來,也有不少網友調侃小鵬是不是阿里、京東取的經。但價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)認為恰恰相反,現在小鵬最缺的就是阿里、京東的互聯網思維。
熱衷寫書的百度創始人李彥宏,最早提出“互聯網思維”一詞。在李彥宏的眼裏,所謂互聯網思維就是脱離單一思考模式,從市場、用户、產品、產業價值鏈甚至整個行業生態的角度綜合思考,並以此指導企業的生產、運營。
小鵬G9之所以令用户如此不滿,正是因為沒有站在用户的角度思考,考慮後者的難處。
站在工程師的立場,小鵬G9系列根據各項細分配置來劃分價位是合理的,還能給內行的車主更大自主選擇權。但站在普通消費者的角度,他們更希望企業刪繁就簡,提供最符合經濟效益的幾個有效選擇。也不是所有人都能像個測評博主一樣,分析每一項功能,研究每一款車型的價格。
更進一步講,小鵬G9的上市時機是否正確,也要打個問號。
2020年4月份小鵬P7上市,兩款四驅高性能版車型的售價都跨過了30萬的門檻,實際上已經幫助小鵬打開中高端市場缺口。如果此時小鵬能乘勢追擊上線G9,就能形成完整的中高端產品矩陣,P7和G9也基本可以覆蓋中高端市場的主流價格區間,配合作戰、提高品牌效應。
然而,緊接在P7之後上線的是走大眾化路線,售價15.79萬起的小鵬P5。由此可見,不止用户思維,品牌運營思維也是小鵬的弱點。
稍顯混亂的產品規劃,沒有充分考慮用户需求,這些問題都需要通過內部調整來解決。
9月22日,就在小鵬G9上市次日,何小鵬正面回應外界種種質疑,並承諾作出改變。
“我會在內部推動這個改變,儘快讓客户的選擇變得更簡單。”
9月23日,小鵬G9官宣改名,同時新增了2.2萬至3萬的功能配置,相當於變相降價。不過從這一輪史上最大力度組織架構調整來看,何小鵬承諾的改變,恐怕不止停留在小鵬G9身上。
小鵬G9出師未捷是小鵬改革組織架構的重要原因,但肯定不是唯一原因。除了用户思維、品牌戰略方面存在不足外,小鵬最大的煩惱還是另一個老問題——產能增長乏力。
不巧的是,幾乎所有造車新勢力都有這個煩惱,而且進入2022年之後愈發嚴重。組織架構調整不太可能幫助造車新勢力們解決產能問題,但或許可以為它們開闢新的方向——既然產能爬坡如此艱難,有沒有其他方法提高企業競爭力?
除了產品線大調整的理想之外,造車新勢力大都在年初公佈了年度銷量目標。其中,蔚來和哪吒目標銷量同為15萬輛,前者同比增長65%,後者直接翻倍。不過蔚來和哪吒的目標已經非常低調——小鵬設定的年度交付目標是25萬輛,同比增長170%。
然而,2022年就剩最後一個季度了,這些造車新勢力的目標完成得怎麼樣了?從截止9月底的產銷數據來看,情況不容樂觀。
根據各大車企公佈的官方數據,蔚來今年前三個季度共交付8.24萬輛,小鵬共計交付9.86萬輛,分別至完成了年度目標的55%和39%。其他諸如極狐、問界、嵐圖等造車新勢力的年度KPI同樣岌岌可危。只有上半年勢如破竹的哪吒是一個例外——截止三季度末,哪吒共交付11.12萬輛新車,接近完成75%目標。
價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)此前的報道就説過,新能源車終究是實體消費品,產能和交付量是硬實力的象徵,也是老大哥特斯拉教給“蔚小理”等追趕者們的真理。
那麼特斯拉這份標準答案,“蔚小理”們為什麼不會抄?
客觀來説,它們不是不會抄,而是沒法抄——受制於資金、人才、資源、基礎設施等環節,國內造車新勢力的擴產計劃比特斯拉要艱難得多。
今年6月份,BBA先後宣佈在在中國擴產。
其中,寶馬裏達工廠在6月下旬正式揭幕,是一家專為生產純電動新能源車而投建的工廠;奔馳仿照辛德芬根56號工廠的模式,對順義工廠進行改建,同時全面啓用自動化、智能化產線,新款EQE車型預計將在此落地;奧迪在長春的PPE工廠則定位為奧迪中國第一家豪華型純電動車型生產工廠。
除了都專注於生產純電動新能源車之外,這三家工廠還有一個共同點:都很貴。
寶馬裏達工廠總投資150億元,與鐵西和大東工廠一起構成寶馬在瀋陽的龐大生產線。奧迪的PPE工廠投入更是高達358億元,是上述三家工廠中造價最高的一家。
對於仍在虧損的小鵬、蔚來,間歇性扭虧為盈、利潤相當微薄的理想,還有正在等待流血上市的二線造車新勢力來説,動輒造價高達數百億的工廠,成本壓力實在太大了。更何況,它們還要面臨這些傳統車企、特斯拉以及跨界造車的小米、百度在人才、供應鏈方面的競爭。
早期堅持走代工路線的蔚來,被詬病對供應鏈缺乏掌控力,產能受人鉗制。但最早投資自建工廠的小鵬,也揹負着最沉重的壓力。在過往兩年,小鵬在大多數財務週期裏淨虧損都領先於理想、蔚來等競爭對手。截止今年二季度,小鵬累計已虧掉近200億。
總而言之,在代工、自建工廠兩種模式,艱難爬坡的產能和巨大的投入等兩難選擇面前,造車新勢力還沒有找到一條完美的解題公式。
新造車的市場説小不小,説大也不大。一家頭部企業的大改革,往往會給整個行業帶來蝴蝶效應。
如今小鵬已經起了個頭,理想、蔚來乃至其他二線造車新勢力,心裏會不會泛起一絲漣漪?
回到小鵬的組織架構調整。除了五個虛擬委員會和三個產品矩陣之外,幾個細分業務部門的調整也值得關注。
由廖清紅掛帥的用户發展與服務中心會效仿互聯網巨頭的做法,梳理出幾條獨立的BU(業務線),重點改革對象是銷售和客户服務板塊。此外,原本的企業形象部門可能會升級為一級BD(事業部),是小鵬內部的一級部門,專門負責品牌建設相關事務。
值得一提的是,今年6月份小鵬也對幾個業務部門進行小型組織架構調整,其中也有用户發展、服務中心等部門。在那一輪調整中,小鵬增設了一級營銷部門,下轄品牌公關、銷售市場和產品營銷等業務部門,併成立了全新的品牌中心。此外,銷售管理部、網絡發展平台和交付管理平台也進行了高層人員調整。
這一系列改革,揭示了小鵬接下來的努力方向:在產能爬坡受阻的情況下,要從品牌建設、用户服務、經銷渠道甚至基礎設施等環節尋找突破口,撬動更多潛在客户資源。
先説服務環節。李斌此前就強調,蔚來不僅賣汽車,還給車主們建立了一個交流社區,這是蔚來車主服務的重要組成部分。
“蔚來的服務體系是用户導向型的,我們會從用户的需求出發,提供他們需要的產品和服務。”
在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,蔚來的用户服務和用户運營確實優於其他競爭對手,也值得小鵬、聯想們好好借鑑。
在購車環節,蔚來提供一對一的FL顧問全程跟蹤服務並建有專屬提車服務羣,一個羣裏就包含了交付顧問、交付主管、交付經理等多個工作人員。售後方面,蔚來也是最早提出“服務無憂”體系的造車新勢力,除了例行檢修和保養之外,還將上門補胎、事故現場代客值守等納入服務範圍。
至於李斌引以為傲的車主社區,主要由線下的蔚來中心、同城活動和線上的車主社區組成。不得不説,蔚來確實是一傢俱備互聯網思維的車企:通過積分機制和社區互動提高用户黏性,還有APP簽到換取權益等手段提高月活,各種玩法都向互聯網大廠靠攏。
實際上,小鵬、理想們不用全盤複製蔚來的玩法,只需要抓住幾個核心邏輯:站在用户的角度思考問題,即車企能給用户提供哪些附加服務,又可以從中換取哪些經濟效益。
在過往,除了汽車外,車企能給車主提供的服務屈指可數,傳統車企也不重視附加服務環節的增值空間。但在智能駕駛風靡的年代,用户和車企的售後聯繫變得更加頻繁,配套軟件、車聯網系統多了很多可以開發的商業場景。要打通這些商業路徑,提高用户黏性、讓用户和車企的聯繫變得緊密起來,是第一步。
至於品牌建設和銷售渠道的改革上,幾家頭部造車新勢力沒有誰表現得特別突出,“蔚小理”都需要繼續努力。
品牌方面,蔚來中高端品牌形象基本成型,小鵬和理想的定位則還有些許模糊。但隨着蔚來即將推出高性價比車型,小鵬G9衝擊高端市場,靠價格劃分的品牌界限變得模糊,各家車企今後還需要花更多時間探索新定位、鞏固品牌形象。
渠道方面,造車新勢力需要一場徹底的大變革。
根據中國汽車流通協會發布的報告,截止2021年底全國共有29318家4S銷售服務網點,同比增長3.9%。在此之外,國內還有近10萬家二網及獨立維修廠,這些傳統業態和授權4S店一起,組成國內汽車銷售市場的大半壁江山。
但授權4S店的缺陷大家都很清楚:品牌方和車主缺乏接觸、交流,無法直接觸達用户,售後等環節也加入了不少第三方團隊,運轉起來太不靈活。
好消息是,從細分數據來看,造車新勢力正在發力自營模式,並倒逼整個汽車銷售市場進行改革。
目前,新能源獨立渠道銷售網絡合計達到2600萬家,滲透率還不足10%,未來有很大成長空間。想要全面改革傳統銷售體系,造車新勢力還需要更多時間和投入,但至少方向是正確的。
小鵬G9被不少業內人士稱為何小鵬的“夢中情車”,何小鵬本人也親口向媒體説過“G9是這個時代的標杆”。不難想象,G9上市後的遭遇的種種爭議,給小鵬汽車和何小鵬本人帶來了多大打擊。
據媒體報道,在正式進行組織架構大調整之前,何小鵬親自主持了多場管理層會議,親自敲定一系列改革計劃。
被賦予重任,統領各個虛擬委員會和產品矩陣的何濤、陳永海、矯青春、廖清紅等人,也不全是來自汽車行業和研發、工程專業,不少高管有高德、華為等科技企業的工作背景。這些高管的互聯網思維,產品運營和用户運營經驗,對於小鵬下一階段的發展來説至關重要。
如今背水一戰,何小鵬已經沒有太多退路,只能寄希望於這一次徹底的改革能帶來新的機遇。
值得一提的是,小鵬改革消息傳來後,很多人將其和騰訊的“930變革”放在一起對比。“930變革”不敢説大獲全勝,但肯定深刻改變了騰訊的命運,乃至整個行業的格局。在“930變革”一週年、兩週年、三週年等節點,媒體不遺餘力持續挖掘、報道鵝廠後續變化,就是最好的證據。
小鵬能不能複製騰訊的成功?
在邁出第一步時,馬化騰也不敢説自己一定會成功。但邁出這一步,至少説明還有希望。