鑽石商家申請破產，因為消費者不花錢？
本文來自微信公眾號：半佛仙人 （ID：banfoSB），作者：綠牙齒 、半佛，頭圖來自：視覺中國消費者還是花錢的，但花錢中，帶着省錢
一
最近I Do的母公司恆信璽利被申請破產了，這家公司半年報顯示：
賬面貨幣資金有4.8億，其中還有1.2億被質押了，除此以外的流動資產裏沒啥可以迅速變現的，但流動負債有15億。
簡單來説，不夠還。
可以看到存貨佔比太高，並且沒啥可以變現還債的。為什麼走到這一步？財報裏也很清楚：毛利低、銷售費用高（不僅僅是廣告，還有直營店的房租），淨利潤率真就只有幾個點。
毛利率相比同業低，DR毛利率是70%，還是得講故事——説一千道一萬，歸根結底，是營收太低。
賣不出去鑽石，不單是I Do，其他鑽石品牌的日子也不好過。
毛利率高達70%的DR（母公司為迪阿股份）去年上半年營收掉了10%；萊紳通靈去年上半年下降了30%。
（萊紳通靈去年上半年營收下滑）
而且並不是單單就這幾年受影響，像萊紳通靈2019年上半年的營收就已經比2018年同期下滑24%。
(數據來源：萊紳通靈2019年半年報)
可以説是一年不如一年。
二
看到這裏，你會怎麼想這個行業？是不是覺得消費者沒錢了，都開始省錢了？
是，也不是。
消費者還是花錢的，但花錢中，帶着省錢。為啥？因為主要賣黃金首飾的周大福業績牛得一批。
（周大福在2021年和2022年業績都挺猛的）
（周大福業績兇猛，主要靠黃金首飾，珠寶鑲嵌首飾都不太行）
黃金首飾賣得好，鑽石首飾慘。能説消費者不花錢嗎？
不能，因為黃金首飾賣得特別好。
能説消費者特別樂意花錢嗎？也不能，因為錢都花到實在的地方去了，黃金就是比鑽石實在多了。
卡地亞和蒂芙尼因為沒有細分數據，所以不能推斷其鑽戒銷售情況。但這兩個品牌，有充足的品牌溢價，消費者去買它們也不是為了光光認同那個鑽石的價值，而是更認可品牌的價值。
就像是愛馬仕的包包，最值錢的肯定不是那個皮，也不是老匠人的手工費，而是那個logo代表的生活方式，社交屬性以及階級錨定。
圈子通行證值錢，至於那個鑽是人工鑽還是天然鑽，壓根兒就不重要。
過去這種非一線的鑽石品牌，不管是鑽石小鳥、DR，還是I Do，本身能賣幾億幾十億，是因為消費者認同鑽石的故事，而不是認可它們的品牌。
與卡地亞、蒂芙尼相比，這些品牌的品牌故事和品牌價值，進步的空間非常非常大。
所以他們營收不行，銷量下滑，最直接的原因就是買鑽石的人越來越少了。
三
為什麼買鑽石買得少了？
因為消費場景消失了，因為消費者踏實了。
四
首先，首飾用寶石級天然鑽石（因為還有用來劃玻璃的金剛鑽）的銷售場景其實非常單一：求婚、結婚、送禮、收藏、自犒賞。
考慮到大部分鑽是沒有稀缺屬性的，所以消費場景主要集中於兩性結合的“婚”場景。送禮和自犒賞，有，但是少，可以忽略不計。
注意，我專門分開講求婚和結婚，是因為這真的是兩個不同的場景。從DR的收入結構也可以看出來，求婚的鑽石需求遠遠大於結婚，是後者的4倍還多。
在我們結婚的觀念裏，最早是沒有鑽石首飾的存在空間的，起碼我們老家那邊是三金：金戒指、金項鍊、金耳環，也有説買金手鍊的。
反正，都是黃金。老人家是不認鑽石的。
當歐美電影電視劇傳進來以後，大家看人家在教堂裏交換戒指覺得很酷，也就開創了一個新的習俗。
在保留傳統吃席的時候，讓新人當眾宣讀婚誓，然後交換對戒，可以説是中西結合。
除了婚禮，還有求婚。在求婚這個場景鑽石為什麼是個必備道具，眾所周知，是鑽石商營銷出來的結果、是眾所周知的願者上鈎。
年輕人知道鑽石不值錢嗎？一半一半。
知道鑽石的產量很足嗎？是論噸算的嗎？還是一半一半。
為什麼明知有水分，還願意認？因為求婚也好、婚禮也罷，主要是秀面子的。花幾萬塊錢，買的是個面子。
鑽石只是儀式的一個主要演員而已，是一個“愛”和“面子”的共識。克拉數越大，愛意越濃，面子越大。
甚至，還有一個公式是，説求婚戒指要拿出男方三個月的工資來買，否則就是不夠愛。
所以，鑽石的共識從來都不是保值。
好聽一點，叫表達愛意。
難聽一點，就是為了面子。
“別人都這麼做，我也要做”。就像約會要去電影院，情人節要送花，平安夜要送蘋果一樣。
五
但問題是這種面子需求，是非常非常昂貴的。特別有錢的時候，花也就花了。但日子過的一般的時候，花也要花出省來。
不是説鑽戒本身幾萬的貴，黃金也不便宜啊。
而鑽戒這東西，壓根兒，就是個一次性用品。你在現實生活中見有人戴求婚戒指嗎？少數戴的還都是婚戒，不完全是鑽戒。
關鍵是，黃金等你哪天不想要了或者需要現金了，是可以賣的，折價有限。而鑽戒，能賣多賣少全看你那個戒託好不好，鑽石本身，不值啥錢。
畢竟鑽石代表的是你們愛情的價格，別人又不會給你們的愛情出高價，真出了高價那不就代表他在你們的愛情裏搞綠化了嘛。
所以，當越來越多的人意識到這個東西真的就是一次性用品以後——共識開始瓦解了。
六
一部分人開始尋求保值：既然只用一次，那我選一個更保值的。又或者，更便宜的。
“鑽石恆久遠，一顆永流傳”。
這句話的真正含義是這東西買了就別想賣出去了，沒有人願意接盤，只能傳下去。全球已經探明的天然鑽石儲量就已經達到25億克拉的量。當年戴比爾斯通過控制鑽石的產量，還可以維持鑽石的稀缺。
但培育鑽石出現以後，這種稀缺就直接無了。因為，培育鑽石和天然鑽石肉眼看起來真的是毫無差別。
鑽戒品牌的櫃姐説天然鑽石有瑕疵，不像培養鑽那麼晶瑩剔透。
培育鑽石廠嘎嘎傻樂，這還不簡單，我多加點雜質不就行了。
除非你帶鑽戒的時候，隨身帶個證書，否則根本沒有辦法辨別這是不是天然鑽石。
莆田鞋會説這個劇情我很熟啊。
那麼就只能從奢侈品飾品價值來看保值，那為了保值，就要選品牌價值更高的珠寶品牌——故事更多，有廣泛共識，有裝X價值。
所以，這部分人羣依然會求婚，也會帶去選擇更具有飾品價值的品牌，比如卡地亞、比如蒂芙尼。
這時候，品牌價值不夠的鑽石品牌，就頭疼了，而且會越來越頭疼。
不是沒錢了，而是消費者，開始計較了。
很多事情不計較，不算事兒。一計較，就沒完了。
本文來自微信公眾號：半佛仙人 （ID：banfoSB），作者：綠牙齒、半佛
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