被消費者鄙視！耐克市值一夜蒸發超800億登熱搜，在華營收跌兩成

6月28日，截至當地時間收盤，耐克股價大跌近7%，市值一日之間蒸發120億美元，約合人民幣850億元。同時，耐克盤中一度跌至102.48美元/股，創2020年8月以來新低，從去年11月曆史高點的178.18美元算起，耐克已大幅回撤40%。

耐克財報發佈後，股價應聲下跌

當地時間6月27日，耐克公佈截至今年5月31日的2022財年第四季度及全年財報顯示，2022財年耐克營收達467億美元，同比增加5%，剔除匯率變動影響同比增長6%。其中，Q4耐克營收為122億美元，與去年同期相比下降1%，剔除匯率變動影響增長3%。

從地區上看，四季度耐克在歐洲、中東和非洲銷售額均為增長狀態，表現最好的是亞太地區其他市場及拉丁美洲業務，同比大漲15%。然而，以上兩地區的增長並沒有對耐克的營收起主要作用。

關鍵市場上，北美和中國Q4表現錄得下跌，銷售額分別減少5%和19%。事實上，拖累耐克業績的還屬中國市場，財報顯示，Q4營收為15.6億美元，同比下降19%，營業利潤同比下降了55%。據耐克分析，大中華區業績下滑主要受到由大範圍疫情導致的庫存、物流及運輸成本增加的影響，約100多個城市和60%以上的業務遭受衝擊。

然而，值得注意的是，耐克已經連續三個季度失守最重要的中國市場，截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區收入同比下降5.2%至21.6億元。再上一財季，耐克大中華區銷售收入亦大跌20%。

在最新公佈財報後的電話會議中，“中國”一詞共被提及26次。耐克首席財務官Matthew Friend坦言，過去三個月是耐克自2020年以來在中國遭遇的最大挑戰。其重要程度不言而喻。

短期來看，隨着中國疫情防控狀態向好，耐克銷售額自然會提升。但從長遠角度看，中國國產品牌也正迅速崛起，安踏、李寧等越來越能佔據消費者心智。對此，有分析師大膽猜測稱，這些國產品牌超越耐克中國僅是時間問題。

中國消費者緣何拋棄耐克？

在#耐克市值一夜蒸發800多億#的微博熱搜話題上，多位消費者評論直言道：“新疆棉事件後再也沒買過耐克”、“新疆棉事件後再也沒買過耐克~覺得安踏特別香”。

由此顯而易見的是，在過去一年”新疆棉“的負面新聞實在影響了消費者對品牌的看法。或多或少有抵制的消費心態。對此，零售專家、上海尚益諮詢總經理胡春才在接受中新財經採訪時表示，“年輕人不再迷戀洋品牌，國潮興起，李寧等國內品牌在設計上更加潮流，深受年輕人歡迎。

與此同時，中國品牌正以不可逆的趨勢快速增長。2021年，安踏總營收達493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區82.9億美元營收非常接近。而李寧的增速更為迅猛。其運營數據顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）於整個平台之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。

除去以上兩點原因之外，從生意結構上看，耐克在鞋類的佔比更大一些，而中國品牌的生意結構中，服裝類佔比更大，且由於服裝品類毛利更高，令中國品牌有更好的毛利表現。

多家投行下調耐克目標價

正因為第四財季耐克在中國市場的總銷售額下降了19%，多家投行也緊隨市場態度下調了耐克的評級以及目標價。

如，富國銀行維持耐克“增持”評級，將目標價從150美元下調至130美元。富國銀行分析師Kate Fitzsimmons表示，由於近幾周市場對耐克的看法因中國不利因素而變得更加悲觀，富國銀行預計，與23財年展望相關的預估調整可以作為清算事件。

美國銀行重申耐克“中性”評級。美國銀行稱中國環境帶來的風險，以及美國/EMEA宏觀前景的不穩，抵消了耐克創新提升和轉向DTC帶來的長期積極影響。

摩根士丹利維持耐克“增持”評級，並將目標價從159美元下調至149美元。德銀將耐克目標價從152美元下調至130美元。