國貨當潮借力資本，看哪些品牌“百”馬當先|年度中國領軍品牌TOP100

日前，漢博商業研究院聯合戰略合作伙伴贏商大數據推出全新榜單——2020年中國領軍品牌TOP100。該榜單從市場規模、購物中心進駐率、運營能力、熱力值四個方面入手綜合評判，並分析這些領軍品牌除了相對的規模優勢外，其各有所長的應變之法，以及探討排序變化趨勢及背後的原因和保持常勝的秘訣。

大國經濟催生大國品牌，大國崛起帶動品牌崛起。以改革開放為契機，中國品牌走過了從無到有、從小到大、從內銷到出海的風雨42載。

魔幻現實主義的2020，“這，就是中國品牌”，猶如一記響指扣向世界，全業態、多品類之高能韌性顯現其中。

《贏商網2020年中國領軍品牌TOP100》榜單中，零售、餐飲龍頭眾多，10大細分品類包攬80席位。

屬地分佈看，北上廣深是滋養領軍品牌的沃土，46%的品牌都紮根於此，創投資金活躍、技術創新氛圍濃厚的深圳尤為突出。

但，不同地域品牌優勢各異。江蘇、浙江借力紡織產業優勢，盛產領軍服裝品牌；川渝、長沙美食集結地，走出了書亦燒仙草、費大廚辣椒炒肉、小龍坎火鍋、大龍燚火鍋等領軍餐飲品牌。

門店規模看，64%品牌坐擁百家以上mall店；屈臣氏、華為、周大福、CoCo都可茶飲為“規模化王者”，購物中心門店數均在500家以上。

值得注意的是，門店規模與所屬品類息息相關，易於連鎖化的黃金珠寶、茶飲、服裝、潮流數碼等領域“高能玩家”頻出；而西西弗書店、盒馬鮮生、永輝超市、九田家等mall店雖不足200家，但不妨礙它們成為細分品類的大哥大。

資本價值力看，5成上榜品牌背後公司為上市企業，另有6%的品牌所屬公司計劃近期上市，如奈雪的茶、Helen's海倫司小酒館、綠茶餐廳等均已提交上市招股書。

資本帶來的現金流、價值力，是領軍品牌們規模擴張、擇優拓店的硬核底氣。關於這點，對於在2020年突襲疫情中陷入現金流困境的品牌來説，深有感觸。

部分原本對資本、上市有“牴觸”情緒的品牌企業，紛紛改觀。如曾揚言“永不上市”的西貝莜麪村，創始人賈國龍已在公開場合表示決定上市，“正尋找合適的時間和資本”。

銷售業績方面，零售及兒童親子-兒童零售上榜品牌共有53個，其中23個品牌在2020年雙11中成交額位列子類目TOP10，佔比43%。其中巴拉巴拉、百麗分別為母嬰類、鞋靴類銷冠。

本榜單測評維度主要包括：

1）市場規模-考察品牌在同品類中的規模及市佔率排序、連鎖能力

評估指標：門店規模、細分品類門店佔有率、2020年淨增門店數量、未來1-3年拓展計劃等

2）購物中心進駐率-考察品牌受高線級城市及優質購物中心的青睞程度

評估指標：已進駐城市等級、已進駐購物中心等級

3）運營能力-考察品牌的發展階段、銷售業績

評估指標：品牌市值、上市公司財報營業收入/營業利潤增幅、線上銷售業績等

4）熱力值-考察品牌在消費端的人氣熱度

評估指標：品牌在主流搜索引擎/微博平台/主流C端消費平台的正向評論數及增速

#10+品類，N種活法

看領軍品牌眾生相

透視《贏商網2020年中國領軍品牌TOP100》上榜品牌，會發現它們得以在各自品類中“稱王”，除了相對的規模優勢外，還離不開各有所長的應變之法。

服裝：女裝分散，數字化為關鍵競爭力；男裝堅挺，集體轉型“年輕化”

國內女裝市場，集中度低，格局分散，向來競爭激烈。2020年，滑入“至暗時刻”的女裝，門店大幅收縮，一些領軍品牌亦不例外。

但陣陣陰霾中，總有逆勢上行者，數字化是這些“翻盤”領軍女裝品牌的殺手鐧。

以提前佈局的數字化渠道為支撐，太平鳥女裝在疫情期間藉由直播等線上平台，實現了半數暫閉門店有銷售，日均總零售額超800萬元。整個2020年，太平鳥女裝單品牌線上線下全渠道年零售額破50億元，同比增幅28%，創歷史最高紀錄。

女裝維艱，男裝堅挺。據贏商雲智庫統計，上榜《贏商網2020年中國領軍品牌TOP100》的男裝品牌所屬公司均已上市。顛覆傳統刻板形象，接軌新世代玩轉“年輕化”是其醒目標籤。

2020年，Cabbeen卡賓跨界聯名騰訊、韓國藝術家團隊Hands In Factory、Feng Chen Wang等；造全新設計限定系列概念店CBDB、社交型新零售店態“2030潮研社”，創新多元複合潮流空間；多渠道佈局線上，以官微小程序、私域流量社羣推DTC策略，全渠道會員粉絲達千萬量級。

Cabbeen卡賓財報顯示，2020年溢利逆勢增長23.3%；全年新開店鋪數量達100餘家（包括旗下高街設計師品牌2AM）。

同樣不餘遺力煥新而生的領軍男裝品牌，利郎亦為代表之一。2020年現金流同比大漲27%的它，截至該年底共擁有2761家門店，其中購物商場店為807家，約佔總門店數三成。

力推“年輕化”的利郎，近年推出了LESS IS MORE系列產品，官宣韓寒為代言人，從“商務休閒”升級為“新商務”。與此同時，以“工匠”角色，自主研發、設計新品。

行至2021，利郎在繼續擴張零售網絡，計劃增加100-150家店鋪，目標總零售金額增長一成以上。

餐飲：休閒餐飲“後浪型”選手多，火鍋燒烤圈新舊PK，簡快餐忙於品牌化

相較“90派”、“千禧派”的男、女裝領軍品牌，在正餐、簡快餐及休閒餐飲中，生於2010年後的“後浪型”領軍品牌不在少數。

疫後復工，“奶茶自由”呼聲甚高；疊加着成熟的外賣渠道、強抗風險力，整個2020年茶飲品類表現堅挺且搶眼，特別是佔據中高價格帶的喜茶、奈雪的茶。

贏商雲智庫數據顯示，喜茶2020年新增202家主力店及102家GO店，同時結合在地文化，開出多家靈感特色店，品牌勢能提升；奈雪的茶在2020年年底完成又一輪1億美元C輪融資，衝擊IPO在即。

平價茶飲陣營中，書亦燒仙草以高性價比、穩定出品，截至2020年底門店數破5000家。另值一提的是，“微醺經濟”風靡，融合川菜、酒飲、live的胡桃裏音樂酒館、“夜間星巴克”的Helen's海倫司小酒館現高光。

而在鍋圈、燒烤圈，實力派頭部玩家組合，則呈現出新舊強勢PK之勢。

“煙火氣”上頭的火鍋、燒烤、燜鍋，強社交屬性，是疫後“補償性”餐飲消費的重頭戲，時常登頂熱搜。

創立於1994年的“火鍋界一哥”海底撈，2020年逆勢新開544家門店，加速三線及以下城市開疆拓土。不料，卻常常被2001年生的“後輩”巴奴毛肚火鍋架上對壘擂台。

燒烤圈的木屋燒烤，業已成年，但明顯感知後勁乏力；相較之下，2015年殺出來的九田家，衝勁十足。作為日韓燒烤結合體，九田家目前門店數數百家，人均客單約130元，當之無愧“烤肉屆第一”。

中式正餐地跨西北菜、川菜、江浙菜、徽菜、雲貴菜、粵菜等多菜系，囿於各地飲食偏好之差，多以地域性擴張為主，而上榜的領軍品牌多已實現了全國連鎖化擴張，規模效應明顯。

與正餐鮮明反差，標準化、連鎖化是簡快餐經營之基，它們瞄準的是城市化進程中，不斷遞增的白領及務工人員，市場潛力空間大。

擴張兇猛的鄉村基已在重慶、湖北、上海等地有超1000家直營餐廳（包括鄉村基大米先生兩個品牌）；深耕安徽多年老鄉雞，截至2020年底實際門店數978家；“新秀”和府撈麪自誕生一直是資本“寵兒”，去年底正式完成4.5億元D輪融資。

但目前中國的簡快餐品牌，就品牌力而言，與麥當勞、肯德基尚存一定差距。意識到此問題的老鄉雞，成功搶灘深圳、杭州、揚州三地，衝向一線，重新定義中式快餐。

美妝護理：競爭格局多元化，新秀迭出與高端化齊飛

自帶“剛需”屬性的衣食領域，領軍品牌大都家喻户曉，而在近年“顏值經濟”、“悦己消費”推動下的美妝護理界，競爭格局更顯多元化。

“老前輩”屈臣氏，截至2020年底在中國內地近500個城市經營4115家店鋪，門店數量同比增長4%；與此同時，新晉領軍者完美日記，以互聯網打法快速崛起，2020年全年營收52.32億元，線下門店超過200多家。

若撇開集合店品牌，觀察純粹的國貨美妝領軍品牌，會發現：高端化趨勢漸強。中國高端護膚品牌林清軒，年研發費用佔同期銷售收入4%左右，構築山茶花潤膚築品類壁壘；聚焦北上廣深核心商圈人氣mall一樓，比鄰國際大牌，以塑“國產高端品”形象。

兒童親子：零售品牌“抗跌性”強，教育、遊樂品牌低谷向上

二胎紅利下，兒童親子業態連年擴張，不料在疫情大封鎖下遭遇重創，特別是線下兒童教育、遊樂品牌。

2020年，上榜的兒童親子領軍品牌中，以巴拉巴拉為代表的兒童零售品牌，大都現金流充盈，且承租能力較高，“抗跌性”強。

巴拉巴拉，連續六年佔據天貓雙11母嬰品類第一，2020年升級動作可圈可點——啓用年輕化新logo；造第七代門店，祭出“獨棟”旗艦店、主題概念店、快閃店；推原創IP“小章魚”及系列產品；跨界合作“冰雪奇緣”、 “汪汪隊”、“敦煌博物館”等知名IP新品。

當然，鮮出連鎖頭部玩家的兒童遊樂領域，緊鎖高端中產的meland，稱得上一枝獨秀，截至今年5月初，在全國超50城有100+家門店。新推出meland club，空間超4000㎡，有30+特色遊樂項目。

黃金珠寶：市場集中度高，中間地帶品牌錯位突圍

黃金珠寶行業充分競爭，卡地亞、蒂芙尼等國外頂奢品牌佔據主導；中高端大眾品牌市場集中度較高，周大福、六福珠寶、周生生、老鳳祥等起步較早的品牌地位堅挺。

新晉領軍品牌Leysen萊紳通靈，瞄準國際頂奢品牌和國內中高端大眾品牌之間的中間地帶。2020疫情下，該品牌銷售迅速恢復，3月恢復到上年同期70%左右，4月100%恢復，五一期間實現兩位數增長。截至2020年底，其在全國已600餘家門店。

#領軍品牌的增長天花板

何以破局？

當下的品牌崛起速度，比以往時代迅猛、兇狠。闖蕩零售消費江湖數載後，領軍品牌們不約而同碰上了增長天花板，不過是時間有先有後，狀態有輕有重。

抽離出形形色色的具象，可在增長天花板背後看到領軍品牌們的三類焦慮：

規模焦慮，業績銷量與市場份額的持續增長；

品牌焦慮，與時代節奏脱軌，被年輕人拋棄；

資本焦慮，在“不想被資本綁架”與“需要錢轉型、快跑”間撕扯。

“吃火鍋，還必須是海底撈嗎？”這無疑是2020年逆勢狂奔的海底撈，聽過的最為“扎心”的評論之一。

2020年報出爐後，#海底撈人均消費超110元#的話題在微博上引起1.5萬人次的討論，總閲讀量超過2.5億，引來一波吐槽：“太貴了”“性價比太差”......

而讓資本圈咋舌的關注點，則是海底撈2020年“跳水式”的淨利潤——同比降幅超八成。來自官方的歸因解釋是，疫情、匯率波動，而背後難掩的是其單一爆款模式的盈利困局。

數據顯示，2020年營收構成中，海底撈餐廳貢獻比例佔95.9%，而U鼎冒菜、甲乙丙、十八汆等副牌表現幾無水花。

而於杭州初代網紅餐廳綠茶、正陷入“中年危機”的傳統美妝集合店屈臣氏等領軍品牌而言，與規模焦慮齊飛的是，品牌焦慮。

“你有多久沒逛過屈臣氏了？”作為最早進入中國內地的美妝集合店，屈臣氏一度被視為商場的“流量收割機”，是90後女生美妝養成路上的首選地。

當“渠道為王”不再奏效，越來越多的年輕人被線下新型美妝集合店圈粉後，屈臣氏的日子越來越不好過。

屈臣氏財報顯示，2020年屈臣氏集團的全年收益額為1336.99億元，其中中國區業績為167.39億元，同比下降19%，遠高於整體零售的跌幅。

北闖京城，南下鵬城，兜兜轉轉近12年，綠茶餐廳門店數未見膨脹，存在感卻是直線下滑。

一方面，曾經的90後開始步入30歲門檻，結婚生子者不在少數，在家做飯的比例提高；另一方面，工作應酬需求增多，網紅餐廳難以滿足商務需求。

不想在“被拋棄”的命運之圈中反覆打轉，直至元氣耗盡。初代餐飲網紅們，需要一個被年輕人記住的新理由。

衝規模、塑品牌，綠茶餐廳深諳解決問題之根本法則離不開資本。於是乎，趕上餐飲上市潮起，今年4月迅速在港交所遞交招股書，以夯實翻紅之路。

另一波以西貝為代表的領軍品牌，在行業高光順水期，曾硬氣喊話“永不上市”。無奈卻被疫情狠狠打了個巴掌，忍住資本的誘惑，開始重新考慮企業上市。

處在這個“快增長”時代，無論是規模、品牌還是資本焦慮，領軍品牌們顯然均無法徹底規避，正視難題，方能一一尋至破局之道。

搶規模：多方鞏固護城河，加固產品、服務、選址優勢

“搶規模”大戰中，2010年特別是2015年之後迸發的品類領軍品牌表現尤為搶眼，一如新零售商超一哥盒馬、新式茶飲王者奈雪的茶、國貨美妝紅人完美日記。

據招股書，截至2020年9月30日，奈雪的茶已經擁有422家門店，包括覆蓋中國61個城市的420家及分別位於香港特區及日本的各一家。2021年及2022年，奈雪的茶計劃在一線城市及新一線城市分別開設約300家及350家茶飲店。

快跑以鞏固規模優勢，情理之中，但要順應行業整體轉型升級，雙重加固產品、服務、選址優勢。特別是，升級單個門店的選址策略，更加重視地段，在長期競爭中多了一分優勢。

打品牌：“年輕化”是必殺技，“多矩陣”或可抗風險

沒有夯實的“品牌力”，品牌難言溢價，抗風險能力弱。越有“品牌力”的企業，越有抗風險的能力。

為強化品牌力，撩動當代年輕人，領軍品牌們不約而同選擇“年輕化”——推出年輕子品牌，推動全渠道、數字化建設，品牌及門店形象升級，跨界營銷。

品牌年輕化，不僅代表品牌擁有年輕人的”陽光”特質，更代表其同步升級傳播渠道、銷售方式，包括改變logo外在形象傳達等。

除了品牌煥新，打造多元品牌矩陣，亦最強“品牌力”的方式之一。

畢竟單一品牌受制於生命週期的影響，並不足以應對行業每一輪的革新。業態不會被淘汰，品牌卻將不斷更迭，多品牌矩陣是每個大企業都應考慮的現實問題。

以海底撈為例，藉助蜀海供應鏈體系及中央廚房系統的支持，其有足夠的能力拓展出新的業態，實現多品牌經營。雖多品牌策略目前尚未顯現優勢，但未來有望其成第二增長曲線”。

藉資本：融資、上市潮湧，應重視資本、品牌正向關係

零售品牌融資、上市潮湧，資本市場成了品牌價值發掘、變現的高效場所，但要特別重視品牌與資本運作的正向關係。

一方面，品牌應增強自主性，不再唯資本馬首是瞻。選擇與公司自身戰略協同性較強的融資機構或平台，強調產業邏輯大於風口邏輯。

另一方面，品牌要注重與資本間的戰略協同，弱化財務回報焦慮感，以求穩步擴張步伐。

綜上，要持續“守擂”成功，在時間的長河中站穩腳跟，考驗的是領軍品牌們是否能堅持長期主義。

正如高瓴資本張磊在《價值》中指出：世界上只有一條護城河，就是企業家們不斷創新，不斷瘋狂地創造長期價值。

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