文：小郭
由於我們經濟水平的提升，現在越來越多的人開始注意生活的質量問題。過去，人們吃喝是為了填飽肚子，現在，人們吃喝不僅是為了填飽肚子，也是為了健康。近年來，隨着人們對健康越來越重視，無論什麼年齡段都開始注重養生。所以，人們對健康飲用水的需求也越來越大。這就是國內瓶裝水市場增長的原因。
數據顯示，成年人平均每天需要2升左右的飲用水，顯示了飲用水市場的前景。前兩年，國內飲用水行業總銷售額達到1950億元，2020年有望突破2300億元。作為飲料行業的一個細分行業，近年來，各行業巨頭對瓶裝水的關注度越來越高。
目前，4個品牌的瓶裝水分別是農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅，市場份額分別為26.4%、20.9%、9.6%和9.3%，佔據了瓶裝水市場的半壁江山。瓶裝水能產生多少利潤超出了許多人的想象。過去，這些數字一直被“隱藏”，但現在只有農民的春季收入顯示瓶裝水的暴利程度。根據農夫山泉春季招股書，2018年和2019年的收入將分別為204.75億元和240.21億元。值得注意的是，這兩年農夫山泉的淨利率分別為17.6%和20.6%。其中，2019年毛利率高達60%。也就是説，每瓶2元的礦泉水，農夫山泉可以掙1.2元。誰會想到一瓶普通礦泉水竟能賺這麼大的利潤！
據農夫山泉創始人鍾睒睒介紹，農夫泉已連續8年蟬聯中國包裝飲用水市場第一，成為中國“最賺錢”的水生產商。鍾睒睒出生在一個知識分子家庭。在這樣的環境下，儒商成為他畢生的追求和實踐哲學。鍾睒睒的創業史可以説是多姿多彩的。他做過磚匠和木匠，在浙江日報當了5年記者。1993年，他開始銷售保健品，創辦了經驗豐富的保健公司，後來發現中國瓶裝水市場缺乏，於是他涉足飲料行業。
當時，娃哈哈和樂百氏在市場上有一席之地，但他沒有退縮。為了迅速開拓市場，他以“健康”為口號，提出了“純淨水不利於人體”、“人體應攝入微鹼性水”的新概念，推出了“農夫泉天然礦泉水”。農夫山泉以其顛覆性的理論和營銷而聞名，一度成為行業敵人。同時，為了將瓶裝水銷往全國各地，全國共發現水源12處，僅飲用水包裝生產線137條，就已達到日產2300萬瓶的生產能力，體現了農夫山泉在市場上的受歡迎程度。
“農夫山泉有點甜，”它用一種朗朗上口、通俗易懂的風格來打廣告，也因此成功躋身20世紀中國十大最具影響力的廣告口號。這種神奇的廣告語言佔據了許多消費者的頭腦。2008年，農夫山泉將品牌口號更新為“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，再次走在市場的前列，將品牌價值和產品定位深深植入用户心中。2018年，農夫山泉將進一步深化品牌的自然健康理念，將廣告升級為“什麼樣的水，什麼樣的生活”。同時，隨着不斷更新但記憶依然深刻的口號更是與紀錄片層面的廣告畫面相匹配。以紀錄片的形式，講述不同地域、不同崗位員工的故事，簡單的故事引發消費者的共鳴。
根據2018年6月瓶裝水市場數據，農夫山泉以26.4%的市場份額排名第一。9月8日，農夫山泉上市。前一天，農夫山泉市值4928億港元。農夫山泉創始人鍾睒睒持有該公司84.4%的股份，市值3661億元。與鍾睒睒在萬泰生物公司74.23%的股份相結合，該公司的財富估計為4295億元，即629億美元，比騰訊創始人馬化騰的568億美元財富還要多。然而鍾睒睒的首富只當了半個小時。農夫山泉的持股比例從最初的4400億元人民幣縮減至65%，總市值降至4000億港元以下。隨後，他擁有兩家上市公司，市值為4062億港元，合524億美元。靠着小瓶裝水，成了半天最有錢的人也很厲害。
值得注意的是，國內瓶裝水市場主要集中在中低端，高端飲用水對大多數居民來説並沒有很強的影響力。但隨着消費的不斷升級，高端瓶裝水市場已經出現。鍾睒睒也意識到了這一點，他也在積極策劃這個問題。這包括高端玻璃瓶裝水的引進和在水源地的“努力”等方面。無可否認，這是正確的行動。農夫山泉很受歡迎，至少在消費者的選擇上是這樣。在某種程度上，農夫山泉已經成為天然水的“代表”。它在市場上的銷售額也在增長，與競爭對手的差距也在擴大。多年來，它一直是中國第一大瓶裝水，這可能不是很多企業能做到的。
目前，農夫山泉也在加速拓展細分市場。推出即飲咖啡品牌，中老年飲料如“鋰水”。但是，目前來看這些產品並沒有形成熱點。加上現在飲用水市場競爭激烈，雖説農夫山泉現在所佔的市場份額足夠大，但是未來能否繼續維持其地位，我們也無從得知。那麼這麼多的礦泉水品牌，你喜歡哪一個呢？