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文/木魚
圖/聯商圖庫
自2019年2月12日，張近東在蘇寧新春團拜會上宣佈蘇寧易購正式收購萬達百貨有限公司下屬全部37家百貨門店後。業內對於能否蘇寧讓百貨這個老業態煥發新生機，一直報以期待。
一年半以來，蘇寧的三個動作，向行業展示了蘇寧做百貨的態度。
一，調整組織架構，成立時尚百貨集團，與家電集團、消費電子集團、快消集團、蘇寧國際集團，並列成為蘇寧零售的子集團。百貨地位在蘇寧內部得到提升和認可，這為蘇寧百貨整合品類，強化商品經營做好了準備；
二，對萬達百貨進行改造。2019年2月宣佈收購萬達百貨後， 5月宣佈更名蘇寧易購PLAZA，7月份啓動門頭更換，8月底完成蘇寧智慧零售系統的切換，至此萬達百貨正式融入到蘇寧大體系中，全面進入蘇寧時代。這也顯示出蘇寧補強百貨市場的決心；
三，全面開放蘇寧易購平台。2020年2月蘇寧百貨宣佈全面開放蘇寧易購平台，蘇寧將開闢APP主站、小程序、直播、社羣、推客等千萬級流量入口，與商家共享營銷，同時線下百貨還能提供給品牌商特賣場地免費入駐等支持。這標誌着，蘇寧已經成功將線下百貨與線上打通，並開始嘗試更多的可能。
經過一年半的調整，效果顯而易見。據蘇寧百貨數據，如今蘇寧接收的萬達百貨37家店，營收開始正增長。雖然今年上半年有疫情影響，但這37家百貨門店仍舊給蘇寧帶來了數千萬的淨利潤。
對於今後，蘇寧百貨將如何發展，才能突破傳統百貨的經營限制，給蘇寧零售集團帶來更多的想象空間。近日蘇寧線下百貨的實際操盤手，蘇寧時尚百貨集團蘇寧百貨公司總裁助理顧蔚為《聯商網》做了解答。
顧蔚告訴《聯商網》，蘇寧百貨要突破傳統百貨的經營限制，需要依託集團優勢，探索出一條不同於任何百貨品牌的經營之路。主要呈現在三個方面：
第一，業態重組，碰貨；
第二，內容重組，更時尚；
第三，數字化，雙線融合。
在業態上，蘇寧百貨希望依託集團獨有供應鏈發展更新線下業態品類，發展標品類目自營，打造自主品牌，在美妝/運動/黃金珠寶等品類重點發力。從現有的租賃聯營方式，逐步拓展產品包銷買斷、代理加盟、自營OEM等多經營模式結合的供應鏈關係，增強對行業供應鏈及自我經營的控制力，實現各類目市場份額上的突破。
在場景上，蘇寧百貨認為，未來的線下業態，是消費者享受精緻生活，獲得美學體驗與身心愉悦的重要場所，僅僅為消費者提供單一購物體驗是遠遠不夠的，蘇寧百貨必須與品牌聯合，迭代呈現富於品牌內涵的沉浸式場景，以充滿探索性的線下內容輸出，不斷為消費者打造眼前一亮的時尚消費中心，打造年輕潮流的高頻線下社交目的地，讓百貨更“值得看”。
在數字化上，蘇寧百貨希望，基於蘇寧集團的技術及數據優勢，探索百貨的數字化可能。一方面將蘇寧百貨搬到線上，運用小程序及蘇寧易購二級平台賦予商品更多銷售渠道，突破時空侷限，一方面對對周邊社區及城市消費人羣進行數字化營銷，讓更多人走進蘇寧百貨。
以下是《聯商網》對蘇寧時尚百貨集團蘇寧百貨公司總裁助理顧蔚的採訪詳情（有刪減）：
《聯商網》：百貨行業目前在市場處於沒落勢態，顧總覺得百貨的吸引力在哪裏？
顧蔚：首先，從我從家電行業轉型做百貨行業，面對新業態是有新鮮感和挑戰的；
其次，我們是一張白紙，沒有固有思維的侷限，有很大的想象和發展的空間；儘管近年來唱衰百貨的聲音一直存在，但是，線下購物能夠帶來的新鮮感，即時體驗與服務能力是不會被完全替代的。蘇寧百貨在供應鏈大有可為。傳統百貨的聯營租賃模式是有天花板，通過供應鏈打造和人員能動性打造，就可以有想象的空間。我們希望從傳統的聯營租賃模式向經代銷、貨品買斷模式試點和落地。
《聯商網》：那麼顧總認為蘇寧百貨的核心競爭力是什麼？
顧蔚：供應鏈。在別的品類，蘇寧一直在做供應鏈，做自營。我們自己把整個貨品進行管理之後，就知道哪個商品更適應市場情況，哪個商品更受市場歡迎，這樣我們可以賦予更多的推廣營銷力度，利益就能最大化。因此，供應鏈肯定是我們接下來重點要去突破的。
《聯商網》：所以，傳統百貨大部分是不碰貨的，你們希望更深的碰貨？
顧蔚：是的，碰貨很重要。我們會把傳統的原來百貨的純租賃模式，逐漸進行改造，增強對行業供應鏈及自我經營的控制力，實現各類目市場份額上突破。
《聯商網》：有開始嘗試的類目麼？
顧蔚：比如運動。運動類目去年做了接近20個億，雖然數量不大，但是有想像空間。這個類目在我們內部有很多資源可以打通，比如國際米蘭，體育零售，蘇寧足球俱樂部，蘇寧在體育板塊的資源和基礎都會為我們帶來這個類目突破的優勢。我們還會逐步嘗試去做阿迪/耐克的自營。
另外，對於服飾品類，我們要做的是和供應鏈就是和廠家一起聯合。比如七匹狼，他們把貨就放在我這裏，七匹狼出貨，我出場地，賣完之後大家分潤。這個模式在我們福建福州已經開始做了，一個800平方的七匹狼門店，一年能做差不多做1000萬左右，這個模式是可以複製的。
《聯商網》：和運動品牌怎麼做自營？
顧蔚：未來的線下業態，是消費者享受精緻生活，獲得美學體驗與身心愉悦的重要場所，僅僅為消費者提供單一購物體驗是遠遠不夠的，蘇寧百貨必須與品牌聯合，迭代呈現富於品牌內涵的沉浸式場景，以充滿探索性的線下內容輸出，
運動的顯著特徵就是，年輕時尚最潮流，所以我們希望把這個類目當作年輕潮流、時尚、運動的類目來進行打造。
因此，我們會組織一系列的屬於年輕人的落地活動。比如近期與蘇寧足球俱樂部聯動的公益活動，全國組織的英雄聯盟S10第二主場觀賽活動，蘇寧電競戰隊已打入了八強。我們對消費者的吸引力將越來越凸顯，我們還將與一些著名的運動品牌做聯名款，比如我們合作非常好的安踏，目前已經談了一些聯名款。
《聯商網》：你提到沉浸式場景，怎麼講？
顧蔚：就是要打造一個注重體驗，有趣、潮流的蘇寧百貨。
比如，本次國慶檔期和萬達的聯合營銷活動主題為熱愛國潮，激發年輕人來店裏，我們也需要重點在國貨上進行突破。國慶節期間，蘇寧百貨與萬達廣場聯合的現場活動也同步通過“超店播計劃”得以直播展現，大量國貨新品亮相“國潮文化節”、重點品牌打造“時尚秀場”、“品牌快閃”活動。
另外，我們在徐莊蘇寧易購廣場國慶節期間開業的全球首家可以在線逛的潮流直播門店“趣逛逛”，不僅產出商品和售後服務，還有潮品尖貨、有直播銷售、有明星網紅、有精彩內容，還能1小時送到家。你們可以去逛逛。
《聯商網》：除了運動還有哪些品類在嘗試？
顧蔚：黃金珠寶。黃金珠寶這塊的自營已經開始試點，我們跟中國黃金已經做了兩個店，合肥和南京，其中合肥已經開業，南京正在籌備。
黃金在以前，我們系統沒打通的時候，確實不容易做自營。現在黃金的底層邏輯打通完之後，就可以根據金價，實現實時變價，供應鏈就沒問題了。
9月25日至10月8日，全國30城37家蘇寧百貨通過萬達廣場小程序發放補貼，截至9月30日，37家百貨店已經賣了一個億的黃金。
《聯商網》：你們做自營的短板品類是什麼？
顧蔚：美妝，美妝雖然是我們短板。
但是，就這個類目來説，蘇寧是有自己的基礎供應鏈的，比如海外購和蘇寧超市，一年差不多也有四個億的常規化妝品的銷售。還有蘇寧極物，美妝品類不多也有兩個多億。所以大大小小這麼多業態整合在一起，從供應鏈角度來講，有些品牌已經做的相對成熟了。
現在我們已經在跟雅詩蘭黛二線的品牌已經開始接觸，前段時間還跟迪奧也做了一次深度的線上線下融合，10天的時間，一個店做了兩百多萬，這對我們來講是個突破。
另外，近期我們也引入了KKV、調色師、完美日記等彩妝集合店。蘇寧在美妝類目的突破，相信很快就會成型。
《聯商網》：那麼，蘇寧百貨碰貨的整體規劃是什麼？
顧蔚：從美妝、黃金珠寶、運動、服飾類目嵌入，包括紅孩子母嬰、蘇寧國際、和其他蘇寧自營業態板塊，逐步拓展產品包銷買斷、代理加盟、自營OEM等多經營模式結合的供應鏈關係。
《聯商網》：對於現在大家都在討論的數字化，蘇寧百貨有行動麼？
顧蔚：蘇寧轉型這麼多年，技術的積累不必多説，這是蘇寧做百貨的另外一個核心競爭力。收購萬達百貨後，蘇寧百貨花了一年時間進行數字化迭代和賦能，引入蘇寧易購集團級商業管理系統，從底層釐清百貨商品銷售邏輯，不斷開發營銷工具。將蘇寧百貨會員納入蘇寧易購會員的海量數據庫中，通過集團級的人羣畫像分析進行精準營銷，與消費者進行更高頻次、更具體驗的互動。比如蘇寧百貨小程序，可實現會員一鍵註冊，品牌推廣及爆款秒殺功能，為全國超600萬會員提供營銷服務。
《聯商網》：自營的商品我們可以很快數字化，但是對於品牌商你們怎麼解決
顧蔚：我們持開放態度。不僅，疫情期間，蘇寧百貨邀請線下百貨商家入駐蘇寧易購平台，賦能百貨商家從傳統零售模式向O2O模式轉型，推動百貨業態突破傳統觀念，從數字化和消費體驗兩方面推動供應鏈變革。全國商户通過蘇寧百貨的全鏈路培訓，可在蘇寧易購線上輕鬆開設品牌店，通過線上線下的商品區隔，增強應季新品在線下與折扣貨品在線上的流轉效率。近期，蘇寧百貨二級平台將測試上線，二級平台賦能蘇寧百貨的海量線下商品，同步實現店鋪電商化與商品單品化，匹配蘇寧配送能力，真正打破了傳統百貨銷售的時間與空間，再造營業時間外的黃金交易機會點。
剛剛過去的國慶期間，全國37家蘇寧百貨及萬達廣場面向品牌商進行雙線賦能——全面開放小程序、直播、社羣等千萬級流量入口，與品牌商共享會員精準營銷資源，從經營支持、流量支持、場地支持三個方面為品牌商提供經營保障。基於蘇寧百貨周邊5公里的社區客羣，現已發展超過40萬人的核心消費社羣，蘇寧百貨通過微信小程序、直播、易購C店等工具聚焦營銷資源投放至社羣渠道，把社羣流量導入線上，反哺線上百貨及易購主站生態環境。
《聯商網》：對消費人羣有更精準的定位，目的是什麼？
顧蔚：就是通過大數據探索百貨對周邊社區及城市消費人羣的影響力模型，研究不同年齡層消費者的消費風向與關注點，基於不同的城市級次及消費需求，為當地消費者提供專業的消費內容組合。
舉個例子，國慶節我們跟萬達廣場聯動做一個發放蘇寧百貨優惠券的活動。剛開始萬達確定發放券的範圍是門店周圍20公里，通過數據分析我們的顧客出行軌跡後發現，發現5公里範圍的人羣更喜歡來門店購物，因此我們最終確定券的發放範圍是五公里。活動期間，我們的銷售提升35%。
另外，雙11我們跟支付寶也談好了。通過數據分析精準定位後，發放的消費券轉化率非常之高，目前券的核銷率已經達到了20%。而剛開始，這個核銷率只有不到10%，通過更好的試錯與優化以後，券的轉化率到40，50%非常簡單。
後記：
雖然，百貨對於零售行業來説是一個老業態，但是對於蘇寧人來説還是個新事物。
蘇寧在接收萬達百貨後，探索蘇寧百貨的發展之路，不如説是對傳統經營思維的一次重新思考。
如何讓千篇一律的百貨賣場逐漸變得富有個性，精於交流，易於觸達；如何在自營探索中找到自己的商品經營能力；如何在探索中不止步於37家，邁出品牌擴張的步伐；如何結合蘇寧廣場、蘇寧家樂福、蘇寧體育、蘇寧影城等產業資源協同發展，讓市場看到蘇寧在百貨經營方面的能力與雄心。
相信，時間會撥雲散霧，蘇寧全場景零售的拼圖正在日漸清晰。