圖片來源@視覺中國
文丨20社，作者丨馬程 趙小天，編輯丨羅立璇
小紅書身價高速暴漲。從去年3月E輪融資的50億美元開始，到今年，小紅書的估值已經來到100億美元，成為超級獨角獸。
這和小紅書的用户增長直接相關：過去一年，小紅書的月活用户數量實現翻倍，達到1.6億。在互聯網流量越來越昂貴的今天，這個速度和體量的增長格外讓人印象深刻；根據20社瞭解，也是小紅書敢於對投資人喊出高價的關鍵。
現在，小紅書似乎只差證明自己的賺錢能力了。“上面定了目標，今年營收還要翻3倍”，一位接近小紅書高層的人士向20社透露。
但在這之前，小紅書已經從焦點隱沒多時——破圈成效不高，似乎永遠停留在一線城市；商業化效率不高，電商、直播，都接連失利；社區文化相對單調，外界對其的標籤還停留在“買買買”與“白富美的生活”。
短短一年，小紅書真的解決了自己的關鍵問題嗎？
圈，真的破了嗎用户數量已經如此龐大的小紅書，是怎麼實現的增長呢？
首先是媒介層面，毫不猶豫地推進視頻化。多位小紅書博主向20社表示，明顯能感覺到發視頻更容易被推薦。
對於知乎、即刻等社區而言，視頻化是一項艱鉅的任務。但對於小紅書的“先天條件”則非常優越，平台上的創作者天然需要更完整和全面地展現自身，以獲得關注而形成種草閉環。創作者本身為了出圖，大多已經有現成的拍攝工具和場景，這也降低了轉視頻的難度。
更重要的，是採取和B站相似的思路，不斷用新話題來引入新人羣。比如年初的冰雪運動，三四月野餐熱潮，五六月精緻户外露營，這些和生活方式相關的話題都從小紅書發酵，走向大眾視野。
其中相對顯著的是今年上半年小紅書推出的“男性內容激勵計劃”，就明確對數碼、潮流、運動和汽車等男性用户更喜好的內容提供20億流量扶持。
這一扶持成果是明顯的：根據第三方統計數據，小紅書1億月活中18-34歲用户佔八成，女性用户佔比為90.41%，超過56%的用户來自北上廣深四大一線城市。而到7月份，小紅書官方數據顯示，男性用户佔比已經達到30%。
而據20社瞭解，除了流量激勵以外，小紅書並未對男性用户作出額外的運營動作。“面對男性創作者、數碼類的運營部門，今年才成立，都在摸索。”一位攝影博主@蘭州白鴿 向20社表示，自己的號漲粉很慢，“B站有個爆款就能帶很多粉，但小紅書不行”。
可以肯定，這波男性增長，基本是由內容豐富度的提升帶來的。
“很多男性羣體看小紅書，最初只是因為美女。但小紅書對我來説像百科全書一樣，經常到了一個地方，怎麼拍照，去哪裏吃飯，都可以找到答案。包括數碼產品的開銷和應用指導。”@蘭州白鴿 表示。
但就在最新這輪融資前的一個月，小紅書就因為“濾鏡欺騙”、“名媛”人設等問題，不斷進入公眾視野。雖説官方後續有拿出治理的決心和舉措，但也無法掩飾這些共同話題背後顯露出的一個關鍵問題：內容的同質化。
“跟女生變美、變白、變瘦相關的，還是更容易火”，一家小紅書MCN機構認為，小紅書用户的整體偏好並沒有改變。
而白鴿自認作為一個攝影博主，還比較幸運，“踩中了更契合女性社區的審美”：器材測評、美圖分享，女生也愛看。據他觀察，一些純男性題材，比如針對男性的穿搭、護膚領域幾乎沒什麼熱度，即便分享博主的外貌已經算得上“很可”，關注的粉絲也寥寥。
小紅書頭部男創作者，數據遠不如女性
男性創作者來了，但他們面向的潛在的、大批量的用户還遠未進入這個社區。“看鞋去毒，社交去虎撲，問答上知乎，沒啥動力再專門去下個小紅書。”多位Z世代向20社表示，自己很少會“逛”小紅書，“頂多要幫女朋友搜個攻略時會用。”
更重要的是，這些用户依然在描繪同一種生活。小紅書的創始人毛文超曾在提到下沉問題時，表示不會專門針對下沉市場做特殊的內容佈局，更多是用小紅書現有的生活方式，吸引更多用户。
就大趨勢而言，要做到下一個龐大數量級，必須要實現下沉。
成功的案例顯然是抖音，通過強勢的信息流分發，讓每個登陸的用户都能找到自己喜歡的內容，甚至還誕生了非常“快手”的網紅鐵山靠（雖然現在已經被封殺）。
相對不成功的案例是知乎，雖然實現了增長，但是社區的容納能力、生態治理依然有缺陷，讓不少老用户都離開了這一平台。
而小紅書如果不進一步有意識拓寬社區的寬容度，將會在下一個增長平台期面臨巨大的問題。
“去中心化”的產品隱患就在10月，小紅書有一個灰度更新，是取消“關注頁”。在這一版本，被關注的博主只會在頁面上端橫條得到少量展示，失去了原本的單獨信息流。
在小紅書博主羣裏，很多人都開始抱怨這個改版。這意味着如果用户要刷關注博主的內容，需要點進博主賬號才能看到相關筆記。他們認為，這一改動不僅讓博主失去了關注頁帶來的集中流量，而且，對用户而言也是極為不便的。
小紅書博主的聲音
小紅書一直在堅定地推進“去中心化”的內容分發模式，而這次改版只是其中的一個註腳。
最早，小紅書採取的是編輯推薦模式，人工干預用户主頁內容。但隨着今日頭條為代表的推薦算法應用出現，並快速破圈增長，信息流產品逐漸被更多不同領域的應用模仿。
2018年，小紅書裁撤電商業務後，更加着重社區建設，首當其中的就是完善分發機制，那時小紅書在全行業大規模招聘算法人才。那是小紅書曾公佈中心策略——加大在產品技術方面的投入，尤其是算法分發方面的基礎設施建設，用於用户規模的增長儲備。
“小紅書是字節系之外，很少見的把推薦算法做到極致（的應用）。搜索頁面也完全基於用户興趣，不強調結果精準，但強調用户體驗。”某垂直平台CTO對20社提到。彼時，包括新氧、美柚、知乎等app在改版信息流時，都曾參考小紅書模式。
信息流推薦，對於當下的小紅書而言會產生一些問題。
其一是，對於新用户，需要一些“調教信息流”的時間，提高了進入門檻。小紅書有意識地弱化了熱門和廣場等重新引導公域流量分配的產品，在當下少數的、幾乎完全倚重信息流的產品。
其二是信息的冗雜。為了增加時長，產品內必然會出現大量填鴨式的內容。因此，小紅書在增長階段，一直鼓勵用户轉化為創作者。在這個過程中，虛假內容、軟文廣告齊飛，也就很難避免。
這就需要產品機制和社區治理的補位。但據20社瞭解，小紅書的整體策略經常慢半拍。“產品更新慢、升級換代慢。雖然算法團隊強，但產品端很難實現很多調整，最後都為算法框架服務了”，一名小紅書前員工透露。
另外，小紅書更偏好“campaign式拉新”。資深互聯網運營石銘在分析小紅書增長的案例時，認為2017年、2018年小紅書的幾次快速增長，主要通過明星入駐、合作綜藝《偶像練習生》《創造101》的營銷策略來帶動。
QuestMobile的報告顯示，小紅書DAU從2018年初到6月底，從300多萬一路漲至840.6萬左右，一季度的日活增長率也在全網app中排名第6，社區類排名第一。
石銘認為，這對於一個UGC平台來説，靠營銷來拉動增長，而不是靠社區內部生態自然增長，會在後期產生很大的問題，並且拉新成本也會越來越高。
商業化矛盾新一輪融資公佈後，很多人質疑小紅書的200億美元估值過高。
質疑的焦點在於，小紅書的商業化營收不足。一名MCN機構創始人評價，“小紅書遠沒有外界想象的那麼高的盈利水平。如果加強運營，小紅書的營收可以做的更好。”
沒有把錢裝進自己腰包裏，小紅書商業化的硬件和軟件優勢都不足。
一方面，2018年6月，小紅書獲得阿里領投的3億美金融資，迅速展開一次重大轉型——裁撤電商業務，提升內容商業化進程。但這背後，整體產品、運營、技術卻沒有快速跟進。
相比字節系，小紅書一直缺乏一個像巨量引擎一樣強有力的廣告工具。一方面信息流廣告投放效率需要提升，另一方面，品牌廣告的管理混亂，甚至出現博主穩賺，平台虧損的窘境。
尤其是後者，隨着新消費產品把小紅書作為投放破圈的“大本營”，廣泛投放種草廣告合作。但這些投放大都直接給到KOC，而不是通過小紅書的KOL商業合作平台“蒲公英”。
圖源：@商業廣告薯
《2021年上半年小紅書營銷洞察報告》顯示，品牌的投放趨勢從中頭部KOL轉向萬粉以下的KOC。以國產品牌PMPM為例，KOL和KOC的投放比例為3:7，甚至到2:8。
據20社瞭解到，大多數中腰部創作者，只接“私活”，即雖然在帖子裏植入軟廣，收取品牌費用，不走平台途徑。
同時，小紅書的廣告主也集中在頭部。
根據藝恩營銷智庫發佈的報告數據顯示，2019年，小紅書13個熱門品牌裏，美妝品牌佔小紅書品牌投放和曝光的84.6%。根據千瓜數據公佈的2020年小紅書投放數據，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際高端品牌一直牢牢佔據筆記榜。大品牌雄踞，這很難在小紅書上形成良性的品牌投放機制。
圖源：千瓜數據
微博也曾面臨同樣的情況，很長以來一直收入主要依靠對大V收用户税和廣告費，沒有在商業模式上產生新的有效創新，所以逐漸走向頹勢。
另一方面，近兩年，隨着抖音、快手電商的快速增長，內容社區轉型電商，尤其是短視頻電商和直播電商的邏輯已經打通。
小紅書2016年入局電商時，存在諸多問題。電商分析師李成東表示，在當時跨境電商蕭條的大背景下，小紅書電商品類複雜，供應鏈薄弱，假貨盛行。“用户完全撐不起電商轉化，導致電商純燒錢；同時供應鏈又難以穩固消費者，一旦電商影響導致流量流失或增速放緩，廣告帶來的營收也會出現下滑。整體營收會受影響。”
現在，隨着DAU增長，種草生態形成後，小紅書擺脱了最初電商“積貧積弱”的情況，具備了重回電商的潛力。
8月2日，小紅書上線了“號店一體”機制，申請成功“專業號”之後即可在小紅書內開設店鋪。社區內所有賬號主體均可申請專業號。此前，小紅書還切斷淘寶外鏈。對此，李成東認為這意味着小紅書希望能夠通過切斷外鏈，打造自身電商閉環。
但是，業內並不看好小紅書全面電商化。
“小紅書離電商非常遠，加了反而就沒什麼公信力了。”上述MCN機構人士評價。2020年8月，小紅書向阿里打開筆記商品外鏈功能，但僅和阿里合作一年後，小紅書以“治理軟廣內容”為由關閉帶貨筆記中的外鏈權限。據20社瞭解，這也有一部分更為現實的商業考量，“開了權限後的轉化率反而並不高”。
相比於具備直播電商基因的抖快，小紅書的直播電商發展顯得尤為緩慢。
11月18日，小紅書頭部穿搭博主Lu.meng在小紅書開播帶貨。7個小時直播中，大部分時間都保持着全站第一的熱度。但是她的直播間平均人數只有2000人左右，上架的50多款限量版服飾，也僅有少數幾款售罄。這已經是小紅書上表現不錯的一場直播。
有淘寶、抖音、快手在前，小紅書直播電商的體量短時間很難提升，更多也集中在小眾品牌和領域。小紅書的未來會怎麼走，在短期內依然不算明朗。