對話36氪CEO馮大剛：用企服點評打造第二增長曲線

36氪想做企服賽道“賣鏟人”。

文｜園長

編輯｜石燦

來源｜刺蝟公社（ID：ciweigongshe)

一手企服平台轉型，一手深耕優質內容。江湖人稱“大老師”的馮大剛，將和36氪走出一條怎樣的道路，又將給整個內容行業帶來哪些新的啓發？

春分將至之時，北京的天空卻飄起了紛紛揚揚的雪花。我們在一個大雪天，見到了36氪CEO馮大剛。 最近，一場持久而深入的變革正在這家納斯達克上市公司裏堅定地推進着：不止要做一家“賦能新經濟”的信息平台，還要在企業服務領域尋找第二條增長曲線。2021年，36氪推出了“企服點評”平台，收錄了近萬款企業服務軟件，打造一款企服軟件選型領域的“大眾點評”，幫助需求方正確決策，也讓企服產品找到一個新的獲客渠道。 “就中國的企服市場而言，可能先出現平台，再出現大公司。”馮大剛説。 在推動公司轉型的同時，內容也始終是36氪必須長期投入的方向。 “做編輯我還是自認有點天賦的”，雖然最近次數不算多，但馮大剛仍會自己動筆，修改發在36氪上的內容。“這句該怎麼改，怎麼樣寫會好看，這件事特別可控。寫了一個特別好的開頭或者標題，有人來誇你是很快樂的。” 一手企服平台轉型，一手深耕優質內容，江湖人稱“大老師”的馮大剛，將和36氪走出一條怎樣的道路，又將給整個內容行業帶來哪些新的啓發？

為什麼是企業服務？ 內容和營銷業務的營收天花板，是36氪決定發力企業服務平台的直接原因。 早在十幾年前，馮大剛就參與了商業刊物“第一財經週刊”的創辦，並實現了一財的從零到一。然而，包括一財、財經在內的大部分中國商業媒體，其最高發行量不過17萬份左右，廣告收入兩億出頭，接着就開始掉頭向下。 “任何一個行業最大的公司只有幾億收入，這是不可想象的。”馮大剛説，“要麼它就不能算是一個行業，要麼這個行業就是有問題的。” 他算了一筆賬： 一份128頁的雜誌，可能有10頁廣告，每頁廣告用用户花1秒鐘時間去看。20萬個用户，每個人花1秒鐘，廣告的價值就是20萬。 如果不能做到更大的發行量，也就不可能有更大的收入。由此可見，問題恰恰出在媒體的傳統經營模式上，“主要的表現就是它做不大，所以每一個內容型的媒體，都應該找到它的第二曲線。” 但從另外一個角度來計算，考慮到傳閲率，一份優秀的商業雜誌，可能有不止20萬用户在看，可能有50萬乃至數百萬用户受其影響。而這些能夠讀懂科技、財經類硬核內容的用户，相對來説都是比較優質的讀者，大概率是受過更好教育的、能獲取更高收入並且掌握購買決策權的人。 “這些人如果你只佔用他的一秒鐘時間的話，我覺得是一個非常浪費的行為。”馮大剛説。很多讀者都是帶着職業習慣去看36氪的，想要在其中尋找創業機會、投資機會和市場可能性。因此，想要尋找增長空間，就要用好這批高質量讀者的注意力，並將其轉化為媒體的長期價值。 馮大剛還告訴刺蝟公社，從另一個角度看，媒體營收中企業公關費的總量始終是有限的，但幫助企業獲客所能獲得的市場費是“源源不斷”的。 在調研中，36氪發現國內的企業服務行業裏獲客成本居高不下，很多企服公司一半左右的成本都花在了營銷費用上，且90%以上的公司獲客方式都在線下，相對缺乏線上渠道。而中國的企業服務的市場空間相當巨大，常常被視作下一個萬億級市場。 “綜合考慮到頻次和金額，獲客需求是企服行業留給我們‘最好的需求’，幫他們解決獲客問題，這才是最有意思的。”馮大剛説。 如果平台能解決企服公司線上的獲客問題，需求方就可以完成線上選型，供應側就可以線上獲客，進而大幅提升企服行業的商業效率。

即便成交的環節仍以線下為主，但馮大剛認為，“只要我們能在這個市場中哪怕提高一個點的交易效率，不論是對於整個行業還是公司，都有巨大的價值。” 在美國，已經有類似的平台——G2，專門點評企業服務領域的軟件，不論是移動辦公還是人力資源、財務管理等細分賽道，都積累了海量的實名認證點評數據，目前的點評條數已經在500萬左右。這與美國企服市場的高度成熟直接相關。馮大剛告訴刺蝟公社這樣一個比例：軟件市場中，美國To B和To C的公司，比例幾乎是1：1，而在國內，這個數字可能是1:9。在國內企服賽道不斷髮展的過程中，36氪也將藉助企服點評，找到屬於自己的機會。 大量的中國To B企業仍然囿於如何被看到的局面。恆業資本曾經統計，美國To C與To B板塊基本持平，而在To B人羣規模是美國5-8倍的中國，To B領域佔股投資額卻不到2%，屬於嚴重被低估的狀態。隨着To C市場的紅利消失、新興技術的不斷成熟，中國To B 市場是一個巨大的商業價值和業務價值窪地，具備萬億級的空間。

企服點評，能成為企服行業的“賣鏟人”嗎？

“提高企服供給側的獲客效率，提高需求方的選型決策效率。”36氪想要打造的企服點評平台，將如何為企服賽道帶來一次“雙擊”呢？ 馮大剛談到了36氪做企業服務點評的幾個優勢： 首先，36氪作為一個獨立於企服供給側和需求側的第三方，相比一些互聯網大公司，中立的身份讓它在行業中具有比較強的客觀性，也不會對於入駐的企服產品人為增加諸多限制，或者排斥競爭對手的產品。對於企服賽道的供給方，這可以保證產品的公證點評、自由流通。 其次，36氪平台的公信力和影響力，也能保證企服賽道需求方的服務體驗。如果需求方在使用了一段時間企服產品之後體驗並不好，在企服點評的幫助下，可以促使供給方做出改進乃至“退貨”。此外，36氪的內容影響力，也聚齊了強大的企業服務類公司資源，也能觸達百萬級的企業主，也就方便需求方和供給方進行“連接”。 第三是36氪多年積累的對內容的理解。對於企服賽道的獲客來説，讓用户理解“什麼是企服”相當重要。36氪就建立了一套圍繞企業服務的知識圖譜，用內容能力形成文章、視頻，告訴需求方企服產品究竟好在哪裏。在企服點評平台，企服產品的轉化能達到一些搜索平台的三倍多，這與36氪內容的厚度是分不開的。也就是説，企服點評能夠“用通俗易懂的內容，告訴企業的決策者為什麼要用某個產品”。 值得注意的是，企服點評有面向企服產品需求方的報告和榜單功能，只要輸入企業所在的行業、經營規模等信息，就可以根據後台的真實點評數據，形成針對性的企服產品推薦報告，或以榜單的形式，向企業個性化推薦企服產品，方便企業根據實際需求比較、選型。

36氪企服點評頁面

在刺蝟公社看來，這就相當於為企業進行了一次高效的管理諮詢服務，幫助企業快速找到適合自己的企服產品。由於企業所處的賽道和發展階段不同，各自需求完全不一樣，必須選擇合適自己的企服產品，但對於一些小公司，沒有錢也沒有時間去請諮詢公司做方案，進行企服產品選型。根據企服點評數據自動生成的報告，也就成了一種比較高效的解決方案。 這種模式很容易讓人聯想到大眾點評。馮大剛透露，在打造企服點評產品的過程中，還專門和大眾點評公司進行了交流。他們得到的一個共識是：C端的點評和B端的點評，其邏輯相當不同。 B端需求相對來説比較統一，和Ｃ端的多樣化需求完全不同。因此，Ｂ端的企服點評，不需要追求單個企服產品點評的數量，需要的是點評的深度和質量。其次，Ｂ端企服產品的購買決策者和實際使用者常常是分離的，“最終決策的人可能不是個技術專家”，這也增加了企服點評業務的難度。 馮大剛還指出，企服點評平台的發展，需要面對的更大問題是一些國內用户不太喜歡實名點評企服產品。“哪怕你讓他誇對方，他也不太願意，更不要説去説對方不好。”另外，一些企服產品的真實使用率並不高，很多企業買來之後並不知道怎麼去，因此可能難以追蹤企服產品的實際使用效果。 但“賣鏟子”的生意，往往比“淘金子”更加持久、穩健。在國內洶湧的To B淘金浪潮下，藉助企服點評平台切入企服賽道的36氪，也將有望在“賣鏟子”的過程中，找到內容之外的第二條增長曲線。目前，36氪在企服點評上每年投入約幾千萬的真金白銀，預計明年，36氪的企服賽道就能產生盈利。

36氪的探索，可複製嗎？

從內容行業的角度看，36氪在企服賽道的探索還有另外一重意義——為同行們摸一摸河裏的石頭，找到一條新的路。 談到36氪做企業服務的模式能否複製，馮大剛認為，一些垂直類、關注具體行業賽道的內容平台，有可能和36氪一樣，在企業服務領域進行探索。 很多關注細分行業的內容平台，都喜歡稱自己是“某某行業的36氪”。“如果它和這個行業的關係非常緊密，是一個不可或缺的環節，當然可以從企業服務中獲取營收。”而一些寫行業八卦、用To C的寫法去寫行業故事的，可能會獲取比較好的流量，但他們在行業中沒有功能性，做企業服務是有問題的。 在內容領域，36氪一直都在持續投入，並不斷嘗試新的模式和業務：從原來的圖文到短視頻，從北京一地到在全國範圍開設12個地方站、在世界範圍開設6個國家的海外站，不論雙碳還是機器人，不管是醫療還是零售，36氪參與到了商業創新的方方面面。馮大剛告訴刺蝟公社，正是因為36氪在不斷探索新的內容領域，所以能保持每年30%以上的同比增長。 6年前，馮大剛從經緯創投來到36氪擔任CEO。很多人都知道，“大老師”是個德撲高手，他做了一個形象的比喻——“那時候，我覺得自己手中拿到的是一張黑桃A，帶着幾張小牌。” 黑桃A指的是早在當年，36氪就建立起了比較強的內容能力。“但它的收入體量很小，只有一兩千萬，和它的行業地位是不相稱的。”馮大剛説。相比當年，現在36氪的營收和流量都上漲了幾十倍，公司治理水平也有了大幅提升。 馮大剛並不認為36氪是個純粹的媒體公司，因為36氪也佈局了很多企業增值服務領域的商業體系，包括第二增長曲線——企服點評平台。“我更希望把36氪定義為始終在擴大媒體的邊界，以媒體為依託，打造更全面服務體系的公司。” “所以我們一定要把服務做起來，這才是還有可能變得更好。”馮大剛説，“絕對不能變成一個做公關的公司，然後爭取不要變成一個以廣告為主的公司。”雖然36氪每年的廣告收入都在增長，但馮大剛仍希望降低廣告收入佔總營收的比重。 2年前，新冠肺炎疫情突然爆發，36氪的不少業務，比如會展等等，都被按下了暫停鍵，其股價也出現了一定程度的波動。馮大剛告訴刺蝟公社，他認為股價波動的原因有三點： 首先是36氪的體量較小，面對與其他中小體量公司一樣的問題，就是買賣不夠活躍，股價波動性也較大； 其次是36氪的第二增長曲線，比如新孵化的企服點評平台目前都還在早期的階段，還未完全經過商業化驗證、得到投資者認可； 另外，疫情引起的市場情緒不穩和投資者的悲觀預期，也是一個重要因素。 除了外部非可控因素以外，前兩個問題都指向了同一個解決方案：增長。 1年前，36氪管理層曾在一次關鍵的內部會議上達成了一個共識，很多問題本質上都是因為增長不夠快帶來的，解決了增長的問題，其他問題都好辦。去年，馮大剛思考的，就是把公司的核心方向拉回到增長問題。 從2021年開始，36氪把業務的增長視作全公司最重要的事情，也恢復了增長勢頭。36氪最新一季度的財報顯示，其毛利率高達56.1%，盈利能力顯著提升。 此外，馮大剛認為，這些年36氪堅持的很多東西是不會變的，比如對內容的影響力追求。 對於內容，“我們始終堅持，一定要做到第一。”馮大剛告訴刺蝟公社：“我們目前還是在內容業務上投入了大量資源，一方面當然可能跟我個人的理想有關，也跟公司商業模式有關，但如果36氪沒有內容品牌和影響力的話，剛才説的那些東西（指企服點評等業務，刺蝟公社注）可能都不現實。” 雪天的這次對談，馮大剛還聊到了自己最近迷戀上的拳擊。某種程度上，他對媒體行業轉型的執念讓他看起來像個無所畏懼的拳擊手。“上市很重要的一個原因是我想證明這個行業是有希望的，也可以做得很大、可以賺錢、可以有很多人才。過去我證明過一次，但是現在看起來還不夠好，那就把它做得更好。”

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