在彩妝這樣的可選消費市場，性價比並不是用户的唯一訴求，品牌的背書和逼格也很重要。
作者丨蘇敏編輯丨房煜圖片｜攝圖網上市剛剛兩年，曾經的“國貨之光”完美日記母公司逸仙電商就面臨退市的風險。 近日，逸仙電商發佈公告稱，收到紐交所函件，公司股價在連續30個交易日內低於合規標準的1美元，若在6個月內未能將其股價恢復到1美元以上，紐交所將啓動停牌和退市程序。 對此，逸仙電商回應表示，將採取多種措施解決對其交易價格產生不利影響的行為，避免任何潛在的退市可能。截至美東時間4月21日收盤，逸仙電商股價報 0.61美元/股。 伴隨着爭議上市，口碑並未因此扭轉，股價從2021年2月的巔峯25美元/股一路下滑，市值蒸發近千億元人民幣。不過，市場對此似乎並不感到意外。這只是去年下半年以來新消費遇冷的一個縮影，上市即巔峯，短暫的高光時刻過去之後，便是股價的“跌跌不休”。 對逸仙電商來説雪上加霜的是，其壓力還來自整個國產彩妝賽道的失速。在諸多遇冷的新消費賽道里，國產彩妝首當其衝——受疫情影響增速放緩，被國際大牌再次碾壓，KOL帶貨、主播力推的模式漸漸失靈…… 在消費端，一些變化也在悄然發生。潮水的轉向影響着企業的判斷，當國貨彩妝進入下半場，完美日記面臨的挑戰越來越多。 靠“平替”出圈，卻止步於“貴替”在小紅書，與完美日記相關的筆記中，一個頗有意思的詞語屢屢出現——貴替。 何謂“貴替”？就是某些成效突出的平價產品的高端替代品。 在“貴替”出現之前，更廣為人知且與之意思相反的詞叫“平替”，也就是大牌平價替代品。 曾幾何時，完美日記憑藉“極致性價比”打響名聲，迅速佔領小紅書、抖音、微博主頁，衝上天貓彩妝榜單Top1，將“大牌平替”作為自己的標籤，與“物美價廉”的評價相掛鈎。 完美日記推出過多個對標一線彩妝品牌的“大牌平替”口紅色號，宣稱與大牌共用同樣的代工廠，外包裝看起來也毫不遜色，定價卻只有幾十塊，可能也就是一杯奶茶的價格。藉此，完美日記成功抓住了年輕人的心理。 從“平替”到“貴替”，消費邏輯大不相同。那麼，尋找“貴替”的人都在想些什麼？ 95後夏夏很符合完美日記的用户畫像，開始接觸完美日記時還是大學生，喜歡化妝但消費能力有限。她不記得最初是從哪裏知道完美日記的，好像就在三四年前，突然一下子就火了，廣告隨處可見，李佳琦直播間經常播，朋友們也會安利。 “最主要的是價格，剛開始沒有化妝經驗，用着感覺也還行。但慢慢用的產品和品牌多了，發現質量確實不太好。” 夏夏把完美日記的各類產品都買過一遍，最多的是口紅，有接近10支。但隨着她進入職場，慢慢開始接觸國際品牌，對比之後明顯感覺到，除了包裝可能更精美，從質地、色澤感、持久度等方面來看，大牌都更勝一籌，而且平時拿出來補妝會顯得比較上檔次。 更重要的是，夏夏發現，完美日記的一些產品，打着平價標籤，實際滿是套路。 小細跟口紅是完美日記在2020年推出的一個爆款，使用羊皮等材質製作外殼，由周迅做全球代言人拍攝了宣傳片。“正價89.9元，但重量只有0.8g。而一般大牌口紅至少在3g以上，300元左右，算下來一點也不比大牌便宜。” 這也是小紅書上很多人會尋找貴替的原因，原以為“便宜大碗”，實則“量小价高”，不如直接買大牌。 這些產品往往集中在口紅、眼影、腮紅等在視覺效果較為突出的品類，完美日記“用心做顏色、用腳做質地”成為壓垮她們的最後一根稻草。 有消費者這樣吐槽：一年多前跟風低價入手了完美日記的啞光唇釉V08色，底色很好看，薄塗百搭，素顏也很美，但是因為那廉價又醒目的亮閃，幾次後就閒置了，懶人來求個貴替。 大多發帖的消費者也是這樣的心理：希望能在保留同款顏色的基礎上，在知名品牌中找到質地更好、妝效更持久的同類產品。簡而言之，希望產品在各方面都能有質量保證。 從銷量來看，貴替也的確再次佔了上風。 2021年雙十一，天貓雙11數據顯示，在細分彩妝品類，國際大牌重新奪回頭把交椅，完美日記連續兩年的冠軍寶座被YSL取代，完美日記、花西子等國貨品牌跌到彩妝品類第四、第五。 凱度消費者指數發佈的《美妝趨勢：新常態下不斷演變的消費者》報告顯示，全球各大市場彩妝產品的周使用量下降明顯，比疫情前平均下降28%，與五年前相比更是下降31%。不過，高端彩妝類產品的使用量有所增加，銷售額佔比從2017年的18%上升到了2021年的24%。高端產品的增長拉動整體彩妝市場恢復到了疫情前水平。 貴替背後，完美日記也在往高端化走，比如今年情人節新推出的信封禮盒售價549元、皮箱禮盒售價769元，遠遠高於其他產品價格。 但定價高，並不一定能讓品牌完成高端化蜕變。對於消費者來説，一般是“由儉入奢易”，但在品牌方則恰恰相反，尤其是在完美日記本身就打出“大牌平替”的標籤，以高性價比標榜自己之後。一個平價品牌，如果要做高價產品或者漲價，消費者都是難以接受的。 另一消費者Cindy告訴創業邦，自己買過兩盤動物眼影，外殼顏值高，質量也説得過去，“之前雙十一活動半價，兩盒144，現在一盒折後109，如果沒有活動應該不會再買。” 事實上，提高客單價一直是完美日記難以實現的目標。此前其招股書披露，2019年完美日記用户的客單價是114.1元，2020年前三季度，燒掉20億營銷費用之後，客單價提升至120.7元，增長仍然有限。 要銷量還是要品牌要想實現營收的提升，客單價上不去，就只能靠銷量。但完美日記所依賴的流量打法逐漸失效，線上流量越來越貴，ROI持續走低，獲客成本高企，不得不靠持續上新來拉昇銷量。 完美日記的上新速度一直很快。其招股書顯示中，可以在6個月內開發出新產品，比國際品牌平均7~18個月的新品開發流程短了很多。完美日記有個100多人的產品經理團隊，專門收集用户的需求和反饋。據統計，完美日記一個月最多能推出近30款新品。這樣的速度是國際品牌難以做到的。 這就像是服裝行業的快時尚，大量收集產品需求和反饋，然後快速反應，根據需求設計出新產品，再跟代工廠下單。 但是，上新快也就意味着研發週期短，在研發上花的時間、成本都有很有限，那麼產品力就有待商榷。而且產品更迭快，對消費者來説也難以形成持續的吸引力。 “彩妝類的產品，使用頻率不像護膚品那麼高，消耗很慢，很少能在保質期內用完，而且還有很多新品牌可以嘗試。”Cindy表示。 同時，完美日記也在嘗試從彩妝延展到其他品類，將多品牌策略作為又一條出路。但是，在主品牌還沒有完全做好之前，延伸到其他品類，消費者可能更不會認可。 消費者看重品牌也就意味着願意為品牌溢價買單。艾瑞諮詢相關報告顯示：注重品牌營銷的國際大牌深入人心，品牌認知度更高，消費者對國際品牌復購意願也高於國貨品牌；美妝護膚消費者對網紅產品關注度高，但購買率偏低。感興趣的產品和值得信賴的品牌是驅動消費者購買的主要因素。 逸仙電商創始人黃錦峯曾在接受採訪時表示，傳統美妝行業的人才會非常強調品牌建設，會非常強調渠道建設，強調產品研發和產品力，互聯網的一些技術人才則強調以用户運營為中心。 而他想要做的，是將兩種思維方式相融合，在傳統美妝及互聯網這兩種模式中間尋得第三條相對平衡的發展道路。 在他的計劃裏，大概需要2～3年時間去完成品牌美譽度的建設：第一階段要用產品加流量完成的品牌第一波積累，打出知名度；第二步要做的就是品牌美譽度及品牌個性鮮明化的建設。 理想很豐滿，但現實是，完美日記的品牌建設離黃錦鋒的設想還很遠，而且陷入了營銷依賴怪圈，營銷費用不斷增加，對於銷售或有短期的刺激作用，但品牌美譽度未必得到了消費者認同。 財報顯示，2021年逸仙電商營銷費用為40.06億元，較2020年同比增長17.41%，佔營收比例達68.60%。逸仙電商對此表示，主要是由於全行業競爭對手加大營銷投入，導致營銷費用水位提升所致。 這裏的競爭對手，不僅包括與完美日記同樣打法的花西子等新鋭彩妝品牌，還有歐萊雅等一線國際大牌。尤其是後者，互聯網玩法並不難模仿，前幾年對各種新玩法還比較滯後的國際品牌們都反應過來，小紅書種草、電商直播帶貨等一個不落，對新鋭品牌來説甚至是降維打擊。 彩妝品牌Girlcult構奇的聯創兼COO鎖稚在對品牌由盛轉衰的覆盤中提到：“中國最強的就是供應鏈，這意味着極致性價比很容易做到，尤其在沒什麼技術壁壘的彩妝賽道。性價比可以捲到底的品牌大有人在，打不過就只能用故事來提升品牌溢價。畢竟，如果一個品牌的故事與精神不被消費者認可和買單，那麼這個品牌就只能永遠做品類品牌或者白牌品牌。它的產品也就只能依靠性價比搶佔市場，消費者對它的期待也將永遠停留在實用性層面。” 一般來説，打性價比是個不錯的選擇，但是在彩妝這樣的可選消費市場，性價比並不是用户的唯一訴求，品牌的背書和逼格也很重要。 完美日記想要打翻身仗，或許也在於能否真正改變消費者的觀感和期待，不過目前最迫在眉睫的，還是如何儘快解除退市危機。
