2023年的618註定不平凡。作為疫後復甦的第一年，很多平台以及商家都卯足了勁要在今年上半年創造出“開門紅”的成績。然而，在紅海競爭中，今年有哪些品牌脱穎而出？消費行業是否能夠否極泰來？筆者將從三個細分行業來探尋答案。
大家電打敗小家電的第一年
因為618的銷量主要集中在此前預售的環節，所以筆者以5月底至6月2日的預售數據為主要參考數據，對 2023 年“618 開門紅”期間家電各品類和品牌的銷售表現進行總結。
今年618銷量表現最好的不再是有着靚麗新功能的小家電品類，傳統的大件家電重新成為消費者的熱捧對象。
大家電品類：空調、冰箱、洗衣機、彩電、油煙機、燃氣灶、集成灶和洗碗機線上銷額分別為 116 億元(+90.17%)、 50.08 億元(+31.28%)、 29.09 億元(+6.71%)、 34.46 億元(+17.92%)、 9.98 億元(+34.38%)、 5.44 億元(+30.82%)、 6.58 億元(+16.05%)、 6.59 億元(+29.52%)。
小家電品類：空氣炸鍋、電飯煲、掃地機器人、養生壺和電蒸鍋線上銷額分別為 0.97 億元(-53.67%)、 2.90 億元(+11.95%)、 11.52 億元(+2.94%)、 0.37 億元(-7.82%)、 0.47 億元(+29.34%)。
大家電中空調類快速增長可能與2022年疫情期間空調上門安裝服務受到限制，基數偏小疊加需求釋放延遲有關。同時，今年夏季可能會比較熱，未來房地產市場或會繼續回暖，預計對空調類產品的增長起到積極的作用。
而小家電銷量普遍增速不大的原因是，今年是居民資產負債表修復的第一年，以非剛需為代表的消費品並不能獲得消費者的青睞。
大家電板塊，從核心品牌天貓平台預售表現來看，其中海爾智家、美的集團競爭激烈，兩者依舊是大家電品類的衞冕之王。格力電器憑藉空調品類銷售火爆的基礎上佔據着第三名的位置。廚衞家電細分品牌小天鵝、老闆電器緊隨其後。外國品牌僅有松下、西門子進入榜單。
反觀小家電品類，前十大品牌此次618表現平平，表現最佳的品類仍然是掃地機器人，只不過此次石頭科技的增速超過了常居第一的科沃斯。美的的銷量增速是在小家電中也是非常耀眼的，作為轉型智能製造的家電領航者，其小家電在市場中具有一定的產品力。高端品牌戴森的銷售額上升了五倍，可見高端市場的消費熱情並未如想象中的衰退。
筆者對家電 618 到手價折扣進行梳理發現，二季度多款新品發佈大促期間價格大部分並沒有下降，老款降幅高於新品，小家電單價較低降價幅度高於大家電。可見多數品牌仍將此次購物節看作是去庫存的良機，消費者選擇舊旗艦性價比較高。
國貨化妝品異軍突起
此次618化妝品銷售的金額是僅次於家用電器的。隨着居民消費水平的提高和生活質量的提高，化妝品的使用越來越普及，在日常生活中起到了重要的作用。其中，護膚品和個人護膚品屬於可選擇消費領域，它們具有必需品的屬性，能夠涵蓋的消費人羣範圍廣，同時消費頻率也相對較高；美容護膚產品也是具有高消費屬性的，是可以穿越週期的好賽道。
憑藉着對美妝市場的前瞻洞察力，國貨龍頭品牌一直以來都在關注着產品的研發和創新，產品的功效和品質也在逐步提高，其產品力得到了消費者的認可。珀萊雅第一次排在第二位，超過了雅詩蘭黛和蘭蔻；其次是科富美和誇迪。另外，國際品牌中修麗可，sk-Ⅱ，黛珂，嬌韻詩， cpb，珂潤等品牌增長速度超過30%，高端品牌效用和品牌意識較強。
在榜單中，A股上市公司珀萊雅的成績可謂是異軍突起。
6月1日，珀萊雅發佈了“618”首戰的捷報，其中主打品牌珀萊雅的前三十分鐘的銷售收入，已經超過了去年全年的銷售收入。天貓的銷售額增長了70%以上，抖音的銷售額增長了90%以上，而京東的銷售額增長了40%以上。彩棠的天貓銷售額和抖音同增長超過100%，增長超過80%。頭皮護理品牌 OR，油性皮膚護理品牌悦芙媞，在天貓和抖音上的銷量都有了翻番的增長。公司的主品牌一直在持續升級迭代，新推出了新循環系列產品，並對雙抗系列進行了升級，推出了雙抗精華3.0，實現了產品功效和價格帶的雙重提升。618第一天，彩妝品牌“彩棠”銷量喜人， OR+油皮護膚品“悦芙媞”等品牌也有了較大的增長。
智能化家居熱銷趨勢明顯
家居作為典型地產後週期行業，在疫後復甦的彈性也在618中體現了出來。
京東研究院的數據顯示，京東618開始的前四個小時，家用電器的銷量同比上漲了50%，而據魔鏡市場情報顯示，喜臨門、顧家和芝華士分別佔據了天貓住宅傢俱預售排行榜的前五名，分別佔到了15.56%,7.28%,6.26%，這三個品牌在618開始的時候，都取得了不錯的成績。
一方面龍頭企業注重爆品的打造和組合銷售，據芝華仕的官方數據顯示，在天貓預售期間其明星墊、橙意沙發、瞌睡椅等單品分別位列相關子類目TOP1；顧家家居推出“17999買客廳送餐廳”“整體睡眠套餐”等、志邦家居推出“買3萬送2萬”活動，進一步以套系化銷售提升客單值水平。
另一方面，家庭消費智能化的趨勢越來越明顯，京東28小時內的智能馬桶、智能晾衣機、智能升降桌和智能消毒牙刷架的銷售額比去年同期翻了三倍還多，其中，好太太的新品銷量繼續攀升，電動晾衣機和功能性晾衣機在京東618黃金排行榜上名列前茅。箭牌智能家居衞浴產品在京東618黃金排行榜上名列前茅，輕智能產品的爆款有望進一步提高市場佔有率。
寵物市場上市公司優勢凸顯
貓糧成了618預購市場中最大的一塊，寵物市場總體上呈現出快速增長的趨勢。根據《魔鏡》的數據顯示，截至2023年5月29日，天貓全價貓糧的銷售額達到了4581萬元，同比增長了137.47%，銷量達到了134152，同比增長了203.52%，是寵物市場中最大的一家。除了狗狗零食之外，其他各類別的市場份額和銷售額都有很大的增長。相較於去年，2023年全部預收類目銷售均價均有一定程度的下降，是受到今年整體消費環境的拖累。
在618預售榜單上，乖寶寵物公司旗下的麥富迪、佩蒂股份旗下品牌“美帝”、中寵股份旗下的品牌“淘氣”“zeal”都在榜單上，競爭優勢逐漸顯現。同時，在預售榜上，有不少國產品牌進入了前十，這説明目前國內寵物食品的市場已經開始出現國產替代的趨勢。
在貓、狗等主糧市場上，上市公司的品牌數量不多，未來的發展方向是國內企業的主攻方向。根據他的觀察，僅乖寶旗下麥富迪進入了貓狗兩大主食的預訂量。主要的原因是，國內的寵物食品上市公司主要是以寵物零食的代工為主，所以寵物零食的銷售額佔比較高。未來隨着主糧廠產能逐步釋放，國內上市公司有望進一步搶佔市場份額，享受產業擴容帶來的紅利。
中國的消費存在變化，但不是日本“低慾望”社會的映射
今年618的數據恐怕讓大部分唱空中國內需的媒體失望了，中國消費市場依舊是充滿活力、韌性的，但是和西方國家所認為的消費升級有很大的不同。
目前，許多學者拿中國和日本做比較，但有一個問題：中國和日本相比，無論是在總體收入水平上，還是在結構上，都有很大的不同，甚至有相當一部分人還停留在物質文明的階段，更別提進入物質文明的第四消費時代了。
同理，筆者也不相信用“降級”這個詞來形容國內消費狀況，因為一方面，資產負債表的收縮只是部分人羣的行為，並不能引發所有人羣的共同消費；其次，如今市場習慣於關注“消費升級”“高端化”這一大類人羣，而這一次，大部分人並沒有受到房地產下行的影響，反而因為“縮減開支”“不買房”等原因，積累了一筆不菲的積蓄，這説明這一類人羣的重要性發生了翻天覆地的變化，未來，更應該關注大眾消費的“升級”。
618有個很有趣的現象，很多產品力優秀的國貨品牌脱穎而出，佔據了市場的主導優勢。這一現象代表着許多“啃品牌老本”的企業不再受到中國消費者認可。以後在中國市場的消費品牌需要少講故事，多卷產品，才能生存得很好。投資者應該多去關注大眾消費品升級的優質企業，它們是未來中國實現第二個百年目標的關鍵力量之一。