泡泡瑪特狂奔、小黃鴨直追上市，中間隔了幾個TOP TOY？

潮玩市場爭奪戰這把火，才剛剛燃起。

日前，知名卡通形象 B.Duck（小黃鴨）母公司 “德盈控股”已向港交所遞交主板上市申請。而這之前，泡泡瑪特去年成功登陸港交所成為“盲盒概念第一股”；此外，作為名創優品旗下獨立潮玩新品牌“TOPTOY”，也正加速全國開店的步伐。

大家都想在潮玩市場搶奪更大的“蛋糕”。值得注意的是，行業內還未有真正的頭部誕生，就算是市值曾超1000億港元的泡泡瑪特也不算頭部玩家。根據天貓新品創新中心《潮流玩具行業趨勢與洞察白皮書》，按照2019年零售價值計算，前五大市場營運商分別佔中國潮流玩具零售市場份額的8.5%（泡泡瑪特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，還有近80%的潮玩市場有待挖掘。

由此，引得更多人互聯網巨頭也蜂擁而至，包括騰訊“嚯App”、百度“熱度潮玩”及阿里“錦鯉拿趣”等。但如今走過16年的小黃鴨奮起上市、泡泡瑪特加速狂奔、TOPTOY新軍突圍下，這場“潮玩”遊戲誰才能“弄潮”到最後呢？

16歲資深潮玩老輩“小黃鴨”要上市

還記得你浴池旁邊、鴨舌帽、保温杯、揹包以及摩托車上的那隻拉風小黃鴨嗎？

這隻“可鹽可甜，可萌可呆”的鴨子已經有16年的歷史了，堪稱是潮玩市場上的資深玩家，如今它正全力“遊”進港交所的大門。

根據多方媒體報道，近日，知名卡通形象小黃鴨（B.Duck）幕後公司德盈國際控股有限公司再度向香港聯合交易所遞交了上市申請。早在2019年3月，就有媒體稱德盈國際向香港聯合交易所遞交了上市申請。那麼，為何這位潮玩界的資深老輩在這個時間點再度衝刺港交所呢？

德盈國際此刻再度衝刺港交所，其實和泡泡瑪特去年上市後狂奔不無關係。據《松果財經》瞭解，去年12月10日泡泡瑪特上市，定價為38.5港元，超購達到近356倍，暗盤暴漲超90%，在掛牌首日開盤就一度暴漲超100%，市值迅速超過千億港元。

泡泡瑪特創造屬於自己增長“神話”的同時，也讓不少潮玩玩家以及互聯網巨頭暗潮湧動。去年名創優品創立獨立潮玩新品牌“TOPTOY”，今年年初騰訊推出了“嚯App”，隨後百度打造潮玩項目“熱度潮玩”，阿里推出了內容IP潮玩品牌“錦鯉拿趣”等。

可見，德盈國際此刻上市或是想蹭一波潮玩市場之熱。

況且還值得注意的是，近日作為“盲盒概念第一股”的泡泡瑪特陷入“漲價”風波，其被曝出多款新品漲價，即從59元/盒上漲至69元/盒。漲價歸漲價，但漲價背後產品質量卻未跟上，這讓不少消費者對泡泡瑪特產生了質疑。根據新浪微博有關#泡泡瑪特漲價你還會買嗎# 的話題，閲讀量就達82.4萬、討論量128條。

對手陷入風波之際，正是對自己的利好之時。因此，德盈國際此刻攜經典IP小黃鴨上市，可算是一次明智之舉。但迴歸公司來講，這位活了16年的小黃鴨，會對率先上市且依舊在資本市場上風光無限的泡泡瑪特造成威脅嗎？

泡泡瑪特受到了威脅？

德盈國際想憑藉擁有16年曆史的小黃鴨威脅到泡泡瑪特，還是有一定難度。

招股書顯示，德盈國際營收主要包括兩方面，角色授權業務和電子商務及其他業務。2018-2020年，德盈的角色授權業務營收分別為6382.7萬、8163萬、9803.9萬港元，佔總營收比重分別為31.8%、33.6%、42%。

電子商務及其他業務方面，德盈國際主要涉及天貓、京東、唯品會等平台及線下渠道銷售小黃鴨家族的產品，2018—2020年，該項業務的收入分別為1.37億、1.61億、1.35億港元，佔總營收比重分別為68.2%、66.4%、58%。

反觀泡泡瑪特的營收方面，財報顯示，2018年—2020年，泡泡瑪特營收分別為5.15億元、16.83億元、25.13億元，遠超同期的德銀國際。

再者，兩家公司的淨利潤方面對比，雖然德盈國際擁有16年經典小黃鴨IP，但與靠盲盒模式大火的泡泡瑪特相比其盈利能力還欠缺。招股書及財報顯示，2020年，德盈國際調整後的淨利潤為5983.6萬港元，泡泡瑪特調整後淨利潤5.9億元，同比增長25.9%，兩者還不是一個量級的比較。

而目前德盈控股擁有多個小黃鴨系列矩陣，包括小黃鴨角色（B.Duck）、小黃鴨妹妹（Buffy）、小小黃鴨（B.Duck Baby）、為周冬雨創作的DongDuck，還有黑鴨子（Bath’N Duck）等25只鴨子。但是，在角色授權業務營收結構上，德盈國際高度依賴單一的小黃鴨角色（B.Duck）。

招股書數據，2020年，小黃鴨的營收就達到7503.5萬港元，佔角色授權業務收益的76.5%。另外，2018年—2019年這兩年，該產品錄得收入佔同期角色授權業務收益比重均超過75%。

由此可見，小黃鴨算是扛起了德盈控股的盈利大旗，但這也透露出德盈國際營收結構單一的問題。況且現如今小黃鴨這個經典IP的效應正在老去，面對泡泡瑪特各類新奇潮玩IP的衝擊或難維繫公司未來盈利的持續增長。德盈國際曾提到，B.Duck創作於16年前，是無法保證該角色將繼續受到歡迎。

而泡泡瑪特則擁有多個IP矩陣。財報顯示，泡泡瑪特“自有IP”達到14個，“獨家IP”為30個，“非獨家IP”達到81個。可見，泡泡瑪特IP矩陣比德銀國際單一的小黃鴨矩陣更為豐富，但泡泡瑪特也避免對核心IP（Molly、PUCKY）的依賴性。

財報顯示，2020年，泡泡瑪特的Molly銷售額為3.57億，佔比總營收的14.2%；PUCKY銷售額3億，佔比為11.9%。泡泡瑪特的自有、獨家以及非獨家加起來上百個IP，Molly、PUCKY兩個核心IP合計就能佔比就超25%。

因此可以得出，就算泡泡瑪特近年來在不斷完善自身產品矩陣，但想要擺脱對核心IP的依賴性，還是很難。

總的來看，德盈國際光靠小黃鴨這一經典IP講述上市故事還有點難，畢竟泡泡瑪特這位產品矩陣更為豐富且營收規模更好的勁敵在前面攔着。但潮玩市場上，大家都難擺脱對核心IP的依賴下，未來潮玩界究竟是什麼因素才能決定公司長存呢？

“經典”小黃鴨、“獵奇”泡泡瑪特、“大眾”TOPTOY，誰才是潮玩界的未來？

根據弗若斯特沙利文報告顯示，中國潮玩零售的複合年增長率為34.6%。到2024年，市場規模預期將達到763億元。

在龐大的市場潛力與還未誕生頭部玩家情形下，勢必將吸引更多玩家入場。日前，百度、騰訊及拼多多巨頭都加入了這場爭奪戰。此外，名創優品旗下獨立潮玩新品牌“TOPTOY”也在加速開店，五一期間已在全國開設將近23家門店。

但這場潮玩市場爭奪戰，誰才能“弄潮”到最後呢？

目前來看，德盈國際是以經典IP（小黃鴨）為王，用授權方式來收割更廣的市場。

但上文也説到了，光靠單一經典IP（小黃鴨） 或難維持德盈國際未來持續性的盈利。況且，在當今Z世代作為消費主力軍的年代下，他們追求個性化新奇化的事物，願意體驗式消費、追求網紅經濟，在這種人羣消費觀念下，小黃鴨或是很難一直維持銷量的。

所以可以這麼説，小黃鴨是永遠的經典但難長期成為爆款。

泡泡瑪特同樣以IP為王，但其IP矩陣更多且以精神愉悦至上的“盲盒模式”來不斷刺激Z世代人羣的消費。

這類模式是可以收割更廣的Z世代羣體，但弊端是未來如何持續不斷的打造新穎、獨特的爆款？這方面的研發與營銷等上的成本投入如何維持營收上的平衡？

在這泡泡瑪特走了不少彎路。就拿泡泡瑪特漲價事件來説，其漲價公司回應稱是“供應鏈原材料價格上漲，人工成本增加，因此採取提價策略以應對成本抬升。”但泡泡瑪特往年毛利率就超60%，顯然人工成本這一説法市場不買賬，而其漲價背後真正原因或是頭部IP銷量下降以及營收增速放緩導致的。

財報顯示，2020年，泡泡瑪特Molly的銷售額從2019年4.56億元降至3.57億元，下降9910萬元。另外，在2018年和2019年，泡泡瑪特營收同比增速分別達225.49%、227.19%，但2020年營收增速卻僅為49.3%。

故而，泡泡瑪特不得不漲價去維持營收水平及利潤水平。此外，泡泡瑪特也不是沒推出新品，但新品Skullpanda的熱潮系列雖然銷量火爆，12小時內60000套產品就售罄，但品控上泡泡瑪特卻難以保證且導致不少消費者投訴。

根據黑貓投訴，泡泡瑪特投訴量達到3618條，其中內容多為“物品瑕疵”、“貨不對版、卡片與實物不符”，其中單搜索“Skullpanda”也能找到“存在瑕疵”、“攔截不發貨”等問題。

截圖來自：黑貓投訴

所以可見，泡泡瑪特產品雖然火爆，但走盲盒經濟模式下需要持續打造爆款，這壓力導致公司營收及供應鏈壓力越來越大。若不持續打造新穎IP ，頭部IP銷量下滑下也很難維繫公司的持續增長。

因此，泡泡瑪特產品是Z世代羣體狂歡的對象，但很難有產品能成為多年的經典。

名創優品旗下TOP TOY則側重“大眾潮玩”，用全品類做長遠的戰略佈局。

目前TOP TOY多點開花的普及潮玩的路線取得了不錯的成績，據其披露數據顯示，去年TOP TOY廣州正佳店三天業績破75萬元，今年，不到五個月時間開出二十三家門店。可見TOP TOY的全國佈局路線正穩步實踐。

筆者認為，TOP TOY之所以能取得如此成績是因為它區分於泡泡瑪特不做“盲盒經濟”。對於大多買泡泡瑪特的消費者而言，衝着就是盲盒去買的，若開出的產品為精品則這類“賭博”心理將得以滿足。但目前，潮玩市場潛力巨大下，或需要的不是用盲盒啓動潮玩的市場需求，而是靠IP大眾化來啓動潮玩市場的需求。

不能質疑的是，潮玩這類消費品説到底是IP的打造，一個好的IP會讓產品迅速區別於其他競品。但是，痛點在於這類產品容易過時，像小黃鴨這類經典又常年銷量尚可的產品很少。

因此，TOP TOY走了一條大眾化IP的差異化路線，其掌握聯名款、品牌方共創的30%獨家原創IP下，用另外70%做IP的多樣性。然而未來如何將潮玩大眾化是一個難點，畢竟這麼多IP成為潮玩下，這是否與潮玩本身概念“相悖”？

總的來看，不論是經典、獵奇還是大眾的IP，潮玩最終的本質還是IP的打造。在小黃鴨全力衝刺港股下，它靠着經典形象能走多遠呢？還待市場的進一驗證。

本文作者：葉小安