被抖音“綁架”的名創優品

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

7月13日，名創優品以“雙重主要上市”模式在港交所上市。雖然擬募資額度僅為5.67億港元，但名創優品依然破發：截至當天下午16:00，名創優品港股收盤價為13.38港元，略低於發售價13.8港元。（名創優品確定本次最終發售價為每股13.8港元，發售4110萬股）

受疫情影響，2021年以來名創優品在納斯達克的表現可謂“墜崖式”。在2021年初創下35.21美元/股歷史最高價後，名創優品的股價一路下跌。截至7月12日，其美股價格僅為6.87美元。在上市兩年的時間裏，市值蒸發超過550億元。財報顯示，2020至2021年，名創優品同期歸母淨利潤持續下降，2021年虧損額度達到14.15億元。

為了應對疫情衝擊和消費疲軟，名創優品做了很多嘗試。一方面它試圖推出更多新品類，以提振在年輕羣體中的人氣；另一方面大力佈局抖音，試圖通過新流量扭轉局面。但這些動作尚未給名創優品帶來根本性質變。

就在名創優品登陸港股的同天，在北京朝陽路新城市廣場的名創優品店中，兩位95後消費者在店中尋找一款“網紅零食”。她們告訴虎嗅，在抖音看到KOC種草後，特意於上班空隙前來購買。而另一位在店中閒逛的中學生則告訴虎嗅，她時常到這裏看盲盒和潮玩，但並不會經常購買。“在促銷活動期間，加上平台優惠券，名創優品網店買東西划算。”

這家店是疫情下名創優品的縮影。在今年3月，由於“疫情封控”，該門店曾有超過一週的時間暫停營業。店員表示，相比於2021年下半年，最近幾個月受疫情反覆、附近餐飲消費疲軟影響，“門店客流並不強勁”。

而門店中年輕羣體對流量世界的“矚目”，正是今天名創優品的命運註腳：擁有超過5100個門店的名創優品，正在嘗試線上轉型。但它不僅要承擔高企的流量成本壓力，也要面對來自互聯網世界的直接競爭。

成敗命系抖音？

名創優品在向抖音“交流量錢”，卻同時在市場上面臨來自“抖音們”的競爭。

2021財年，名創優品線上銷售額已經約佔中國總銷售額的10%。而抖音是名創優品發力線上的關鍵。一方面，名創優品在抖音端加大投放，試圖種草引流；另一方面，依託直播和短視頻，名創優品發力抖音電商。

截至2022年6月，名創優品在抖音平台的官方賬號（或授權賬號、子公司官方賬號）已經超過12個。粉絲量最大的是“名創優品旗艦店”。在過去一年的時間裏，名創優品在抖音端“天天直播，一天不落”。

在2021年6月，“名創優品旗艦店”在抖音端的粉絲量僅為6萬。而到了12月，這一數字已經擴大660%。

更多的名創優品SKU出現在抖音端。在2021年下半年，名創優品僅“旗艦店”一個抖音號的帶貨場次已經超過415次，有超過1100種SKU上架抖音。更多SKU上架，可以視為名創優品加大抖音佈局的關鍵：在最早試水抖音時，名創優品只把不超過400種SKU上架抖音，但之後每個月，名創優品都在擴增，截至2022年名創優品出現在抖音端的SKU約佔整體SKU的20%。（虎嗅注：名創優品的核心SKU一般在8500~9000種左右）

但發力抖音，也意味着在流量側更多的投入。

財報數據顯示，2019~2021年，伴隨名創優品發力電商和新流量，名創優品的營銷費大幅增長。在2019年，這一開銷尚為0.86億元，而到了2021年這一開銷已經達到2.15億元。

一位曾在2021年參與名創優品直播電商項目的人士告訴虎嗅，不同的SKU會匹配差異化的投放資源。針對一些有爆款潛力或者重磅新品，公司會匹配更多的資源。“在抖音世界，競爭是很殘酷的，很多品牌都在這裏推新品、做爆款，這導致2021年相關費用水漲船高。”

值得注意的是，在2021年名創優品發力的新流量及電商端不只是抖音：在B站、小紅書、快手，名創優品都在加大自己的“出鏡力度”。以及，名創優品在傳統的淘寶直播端，繼續發力。

但在抖音和快手上，大量“白牌”正在蠶食名創優品的市場空間。

在名創優品最為核心的10元~50元價格帶，2020年之後，大量的“白牌”和中小品牌通過快手、抖音的KOL、KOC迅速崛起。這些白牌，多源自“實力不俗的代工廠”。

在浙江有兩家辦公用品代工廠的許濤（化名）告訴虎嗅，他的工廠本身是多個大品牌的代工方。在2020年因為疫情和中美貿易因素影響，出口訂單出現波動。為了消化產能，他把一部分貨品通過抖音和快手“直播賣貨”。在2020年下半年，有超過80多箇中腰部主播給他帶貨。

在2020~2021年，像許濤這樣的代工廠主很多：他們或者因為海外訂單減少，或者因為國內消費疲軟，面臨“供給波動”。由於過去多年一直給大、中型品牌代工，他們的工廠具備了相當強的生產能力。於是在這兩年內大量品質較高的白牌通過抖音、快手的流量世界湧入市場。

值得注意的是，在2019~2020年，部分流量和電商平台的BD曾集中走訪這些具備較強生產能力的代工廠或產業帶，並邀請更多的“產能方”直接面對消費者。“F2C是過去幾年的大方向。一些產品，在F2C模式下，終端價格甚至可以再低50%。”一家頭部電商平台的商業洞察分析人士認為，2021~2022，由於整體消費疲軟和部分領域的“人員優化”，高度依賴工資收入的工薪階層，會更具價格敏感性，這也是為何F2C模式下一些“高質白牌”的銷量可以短時間內十萬件、幾十萬件。

在過去十幾年裏，名創優品的核心模式，正是通過自己的品牌勢能和渠道優勢，給“白牌”賦能。名創優品向代工廠下訂單，通過縮短賬期、大批量訂單等方式，爭取到更低的拿貨價。而與名創優品合作的代工廠多為不同領域的國內甚至國際一線大廠。

當抖音、快手世界開始出現更多擁有大流量加持的白牌時，對名創優品既有的模式造成了影響。財報數據顯示，在2018財年實現營收170億元后，2019財年~2021財年名創優品的營收均未超過100億元。甚至2021年在多重因素影響下，名創優品的營收低於2019年。

影響名創優品的不只是抖音、快手。2021年阿里旗下淘特迅速發力下沉市場，在一年多的時間裏淘特的新增用户突破1億。相關人士告訴虎嗅，淘特等產品的核心用户正是有更高價格敏感度、不介意使用“白牌產品”“中小品牌產品”、相對年輕的三到五線城市用户。

類似的情況也發生在京東乃至美團等大廠中。在高線城市的新增流量逐漸瀕臨邊界之際，京東和美團在2021年通過京喜、美團優選大力發展下沉市場。大量的“低價”的產品成為了引流利器。以及部分消費品大牌，面對2020~2021消費疲軟態勢，開始“下調”價格帶——甚至歐萊雅等國際大牌也在2020年開始通過降價的策略順應市場。

擺在名創優品面前的局面是：互聯網大廠對“高價格敏感度的年輕人”越發重視，當他們把流量、線上渠道、供應鏈、物流基建滲透到這些人羣時，大量白牌和願意降價的中、大牌搭上了“流量快車”。而他們和名創優品同時競爭的是一羣處於消費疲軟、非剛需品消費降頻狀態的人羣。

名創優品三道險關

名創優品的萬店目標並未實現。

早在2018~2019年，名創優品創始人葉國富就提出了“百國千億萬店”目標，計劃在2022年實現萬店。

財報顯示，截至2022年一季度，名創優品全球範圍內總共擁有約5113家門店，其中國內門店數約為3197家。雖然並未完成萬店計劃，但名創優品在過去三年名創優品依然是擴張速度最快的零售綜合店。甚至在疫情期間，名創優品也在繼續擴張：在國內市場，名創優品增加了約622家門店。

名創優品的門店運營模式，根基於其招商政策。在名創優品的門店合夥人模式下，加盟商（合夥人）在完成投資後，並不具體負責門店運營，名創優品的門店運營團隊會具體負責運作。而加盟商可以根據不同品類的分紅策略，分享營業額。

在這樣的模式下，名創優品的“擴張成本”主要由加盟商的投資承擔。基於此模式，名創優品節省了大量的“擴張現金”並將之投入供應鏈。比起很多零售店，創立之後名創優品的現金流一直表現得更為穩健、靈活。也正因為這一點，名創優品才能給代工廠更短的“賬期”。

隱藏在門店擴張背後的另一個關鍵點是，隨着門店數量擴大，名創優品來自終端的訂單量不斷增加。對於代工廠而言，更大的訂單意味着“生產成本的降低”，這也進一步降低了名創優品的拿貨價。

這是一個由加盟商、代工廠、名創優品三方聯動形成的“成本聯盟”：它像一台精密的機器，在自如運轉時，可以讓各方的邊際效益最大。但疫情開始影響這台機器的運轉。

一部分加盟商的資金壓力開始變大。有曾在2020年投資名創優品門店的人士告訴虎嗅，在疫情前她原本在區域內再投資3~5家門店，但最終疫情襲來，她轉而把現金投入到更穩健的理財項目中。

一個細節是絕佳註腳：在疫情侵襲後，名創優品降低了加盟商的“成本”。以特殊商標使用金為例，在疫情前，加盟商需要繳納8萬元/年的商標使用金，但在疫情後這一費用降低為2.98萬元/年（市級）。

疫情對名創優品的影響也體現在供應鏈端。有部分代工廠受迫於原料和物流價格高企，不得不提高拿貨價。這種代工端的漲價，對“薄利多銷”的名創優品敏感的價格有着較大影響。有已經離職的名創優品中層告訴虎嗅，為了留住用户，名創優品幾乎不敢輕易漲價，但在疫情期間“成本端”的壓力與日俱增。

疫情並非名創優品的唯一挑戰。

美股分析師劉彬告訴虎嗅，在研究無印良品、名創優品以及DAISO Japan等品牌時，人羣研究是不可忽視的。

“實際上這些零售綜合店，鎖定的往往是一個非常精準的羣體，他們的年齡、購買力、興趣有着非常清晰的標籤。大而泛的零售綜合店是活不下去的。”在劉彬看來，名創優品在崛起過程中，精準鎖定了18~28歲、價格敏感度較高、受日本文化影響明顯的城市女性。

但經歷了疫情，名創優品的消費羣體正在發生變化。

2020~2022年，一部分在高線城市生活工作的年輕人開始“迴流”到故鄉或者相對下沉的城市。伴隨城市變化，她們的工作、收入都在發生改變。而在相對下沉的城市裏，更為年輕的一代消費者正在改變傳統的消費習慣。

1993年出生的阿培是名創優品的資深用户，2021年下半年她從北京回到了老家岳陽。她説自己依然會去名創優品購物，但是購買的東西發生了變化：在北京時，她經常會去名創優品買“睫毛貼”或“暖寶”，這些產品是她在北京上班時的“剛需”；但是回到家鄉後，她不再去辦公室工作，她去名創優品購買的商品逐漸以零食為主。

而2001年出生的宋萍萍則代表了更年輕的一代人。她説自己會更頻繁地因為小紅書或抖音種草，而在網上購買“小物件”，當週末去線下商場或廣場時，她往往也會優先去“被種草”的門店用餐或消費。“我會習慣去看好友的小紅書，看看她們寫了什麼。我不在意所謂的KOL説什麼，但我會看室友或者同學的小紅書、抖音賬號。”

以及，在更深的層面，疫情的持續、消費大盤的疲軟，依然是拴在名創優品脖子上的“關鍵枷鎖”。

分析師Jeffery認為，對於所有中概股而言，2022年依然充滿挑戰。而那些以“非剛需消費品、非日常消費品”為核心產品的中概股公司，可能面臨的挑戰更大。“眼下是消費分級，真正有錢的人羣，依然保持了旺盛的消費力；深受環境影響的，是以工資為資金主軸的工薪階層，當他們的消費力出現下滑時，會大幅度縮減生活非必要開支。”

在Jeffery等多位分析師看來，名創優品需要應對來自消費疲軟和供應鏈波動的多重壓力。但更重要的是，名創優品需要升級：在消費疲軟的大環境裏，那些“高性價比的高品質產品”往往會異軍突起。“這個時代，需要便宜有好貨。”

眼下完成回港上市的名創優品，需要直面自己的考驗：對於今天已經成為主力消費者的95後乃至00後而言，由於成長在“物質豐富時代”和“移動互聯網時代”，他們的“省錢剛需”正在降低、“線上消費”日漸主流。該如何滿足這代年輕人？或許不是名創優品推出幾個新品就能回答的。

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