新疆棉事件吞苦果！阿迪達斯連續9月業績同比下滑，臨時換帥能管用？
本文來源：時代財經 作者：周嘉寶
去年在中國“翻車”後，阿迪達斯至今還沒爬起來。
圖片來源：視覺中國
北京時間3月9日晚間，德國運動鞋服巨頭阿迪達斯Adidas（ADDYY.US）發佈第四季度財報及2021財年全年業績報告。
截至12月31日，阿迪達斯2021財年銷售額由上年的184.35億歐元增長15.2%至212.34億歐元；毛利率50.7%，受益於出售鋭步的交易和相關税收優惠政策，公司淨利潤則由上年同期的4.43億歐元增至21.58億歐元。
不過，大中華區業績卻拖起了後腿。數據顯示，2021年全年，阿迪達斯在大中華區僅完成3%的銷售增長，是主要銷售地區增幅最小的區域。數據顯示，剝離了大中華區的亞太地區錄得7.7%的增長；此外，EMEA（歐洲、中東、非洲的合稱）、北美和拉丁美洲地區銷售額增幅分別為24%、16.6%、47.2%，均實現了雙位數增長。
曾經領跑的市場遭遇滑鐵盧，在全年業績發佈的前一日，阿迪達斯也官宣了大中華區換帥的消息。
大中華區業績連續三個季度下滑，2022年預期個位數增速
新疆棉事件之後，阿迪達斯在中國過得不太好。
數據顯示，從2021財年第二季度開始，大中華區已連續三季度銷售額同比下滑，並且降幅持續加大。2021財年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。
實際上，自2018年以來阿迪達斯就陷入銷售增長困境。財報顯示，2015年到2017年，阿迪達斯全年銷售漲幅分別是16.31%、14.05%、14.80%，而2018年和2019年增幅下落至3.28%、7.87%，2020年更是出現了16.1%的負增長。
然而，中國市場卻一度被阿迪達斯寄予厚望。2019年，阿迪達斯大中華區全年銷售額同比增幅達15%，成為亞太地區的主要增長動力，此時亞太地區整體增速為10%。即使在全球疫情肆虐的2020年，大中華區銷售也是率先復甦，在2020年第四季度，該地區銷售額同比上年增長7%，而此時亞太地區整體增幅僅為1%。
正是因為中國市場強勁的業績表現，為了更好地維持該地區高增長，2021年1月，阿迪達斯正式將大中華區業務從原本的亞太地區剝離出來。2021年3月，阿迪達斯發佈面向2025年的“掌控全場(Own the Game)”發展戰略，其中提到，大中華區將列為公司三大戰略重點市場之一，而北京和上海成為大中華區兩大全球重點城市。同時，阿迪達斯還表示，未來幾年內，大中華區市場將成為全球範圍內增速最快的運動品市場，公司準備加大對大中華區的投入，以贏得更多市場份額。
但這一年，中國市場的表現無疑讓阿迪達斯失望了。
對於2022年業績的展望，阿迪達斯將銷售目標增速定在了11%至13%，而大中華區區域銷售預期僅在單個位數增長，低於全年整體增速目標，公司方面表示希望2022年該區域穩定業務與重振增長的行動計劃能取得進展。
大中華區官宣換帥，曾擔任都市麗人CEO
值得注意的是，就在全年業績發佈的前一日，阿迪達斯的大中華區官宣換帥。
北京時間3月8日，阿迪達斯宣佈任命蕭家樂（Adrian Siu）為大中華區董事總經理，接替2019年上任的大中華區業務負責人賈森·托馬斯（Jason Thomas）。
資料顯示，蕭家樂擁有香港科技大學銷售和營銷MBA學位，曾在阿迪達斯香港分公司擔任總經理，之後升任大中華區商業高級副總裁。履歷顯示，2019年，他還擔任過國產內衣品牌都市麗人的首席執行官。
在財報交流會上，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅思德（Kasper Rorsted）就特別提到了蕭家樂在都市麗人的業績，以及對他的期待，“Adrian對我們的市場、團隊和中國消費者瞭如指掌，我們相信，他和中國團隊將確保我們在短期內恢復增長。”
運動鞋服行業獨立分析師馬崗對時代財經分析，阿迪達斯銷售下滑還受到疫情以及供應鏈波動影響，新任負責人要想重振中國市場並不是一件容易的事，“中國市場緩過來需要2-3年時間，甚至更長，管理團隊要熟悉各競爭對手的策略，鋪排產品和營銷，鋪排渠道體系，現在市場不是歷史的重複，所以挑戰更大。”
可以預見的是，未來阿迪達斯在中國市場的競爭環境將愈加複雜。
目前，阿迪達斯在中國市場除了要應對老對手耐克Nike以外，還面臨快速成長中的中國本土運動品牌和國際運動新品牌的“圍剿”。
安踏體育1月發佈全年運營數據顯示，安踏體育旗下兩大核心品牌安踏品牌、FILA品牌均在2021年實現零售額雙位數增長。另一中國本土體育用品公司李寧在2021財年上半年，營收破百億元，淨利潤超過了2020年全年。
不僅如此，近幾年大火的瑜伽運動品牌Lululemon也在今年3月正式推出女性鞋履品類，涵蓋跑鞋、運動鞋、拖鞋和訓練鞋四款產品，試圖在運動鞋市場分一杯羹。
但CEO卡斯珀·羅思德卻認為這只是短期現象，他表示目前中國市場仍然對本土品牌保持較高的熱情，本土品牌也會有非常高的增速，同時，阿迪達斯將失去一部分市場份額，“但隨着時間推移，我們直言不諱並明確地表示，我們將重新奪得市場份額。”