作者 | 唐飛
提到辦公軟件，很多人都會想到微軟的Word、Excel、PowerPoint三件套。
不過對於大多數國內用户來説，可以免費使用的金山WPS才是他們的“裝機必備”。
的確，憑藉“免費”這一賣點，WPS獲得了大量用户青睞。數據顯示，截至去年底，WPS Office PC版月度活躍設備數達2.19億，移動版月度活躍設備數3.21億。這樣的成績幫助其母公司金山軟件在2019年11月順利登陸科創板，開盤後，公司股價報140元，較發行價上漲205.28%。
幾個月後，新冠疫情爆發，以金山辦公為代表的雲辦公企業股價更是一路走高，2021年初，金山辦公股價盤中短暫摸高到519.70元，登上歷史高點，可惜隨後便開始了長達一年的震盪下跌。
金山辦公2021年以來股價。圖源：wind
公司自然也深知只靠“一招鮮”難以長久走下去，於是在去年12月，金山辦公發佈金山數字辦公平台。該數字辦公平台的定位為SaaS產品，通過底層技術提供基礎的辦公服務。
而這一舉動被外界解讀為金山辦公押注B端的核心動作。
至於為什麼轉型做B端，金山辦公CEO章慶元在一次採訪中透露，“對於金山辦公來説，面向C端消費者市場的天花板比較容易達到，未來收入翻2到3倍基本就到頭；而B端的收入還有很大的增長空間。”
1、起於B盛於C歸於B
如今金山軟件的起點一般被認為是1988年，當年求伯君加入了香港金山公司。
進入公司後求伯君決定大幹一場，他目標很明確，做一張漢卡裝字庫，寫一個字處理系統，能夠取代WordStar，這個目標就是後來的WPS。
為了實現這個目標，從1988年5月到1989年9月，求伯君把自己關深圳蔡屋圍酒店501號房間裏，只要是醒着，就不停地寫。
在這段接近一年半如同“閉關修仙”的日子裏，陪伴求伯君的只有一台386電腦和無數的泡麪桶，期間除了肝病發作三次送醫外他幾乎沒有出門，甚至在醫院裏也抱着電腦敲代碼。
圖注：WPS早期版本
終於在敲了12萬行代碼後，WPS1.0誕生。在幾乎毫無宣傳的情況下，上市當天，WPS就賣出了1000套，當年銷量3萬餘套。
巔峯時期，全國90%的中文軟件市場被WPS壟斷。各個大學機房、政府單位、打印店和公司工廠的電腦上，幾乎都跳動着藍色界面。整個九十年代初期，書店裏賣得最火的計算機書籍是《WPS入門》《WPS操作指南》，大大小小的計算機培訓班也以教授WPS為賣點。
但屬於WPS的狂歡是短暫的，1995年微軟推出Windows 95，幾乎同時，中國的電腦市場進入快速增長階段，越來越多的公司和家庭開始購買個人電腦。這些新消費者自然而然的接受了微軟系統自帶的Office軟件，這給了WPS當頭一棒。
同時期，金山耗時三年研發的“盤古辦公組件”未能複製WPS 1.0的神話，原計劃的2萬套銷量只賣出了不到2000套，完敗於微軟。
此後數年，金山軟件開始了艱難的追趕期。
直到2001年中國加入 WTO（世界貿易組織）後，政府部門首次進行大規模正版軟件採購，北京市政府採購辦公套裝軟件WPS Office共計11143套，北京市政府下屬的67個委、辦、局全面採用WPS Office作為日常辦公軟件。這被媒體稱為是金山軟件“王者歸來”的第一槍。
2011年金山辦公發佈WPS移動版，並通過與華為、中興、小米、OPPO、VIVO等手機廠商合作，在智能手機上預裝WPS軟件從而培養移動端用户的使用習慣，使其在移動端享有較高的市場份額。
2015年後金山辦公進入雲轉型期，發佈WPS+一站式雲辦公體系，在原有產品線上確立了以“多屏、雲、內容、AI和協作”為核心的戰略，陸續發佈了金山文檔、金山數字辦公平台等協作+產品。
現階段公司積極推動B端業務，截至2021年底B端（含機構授權業務和機構訂閲及服務業務）收入佔比42.95%，C端收入44.57%，基本已經接近五五開。
而隨着數字經濟的發展，金山軟件B端服務的市場規模也有望進一步擴大。國務院印發《“十四五”數字經濟發展規劃》指出，到2025年數字經濟邁向全面擴展期，數字經濟核心產業增加值佔GDP比重達到10%。其中，軟件與信息技術服務業規模將由2020年的8.16萬億增長至14萬億，增幅達71.57%。
2、B端產品力
2021年12月，金山辦公推出針對超大型組織數字化轉型的平台產品——金山數字辦公平台，整合了金山辦公能力矩陣、文檔中台/協作中台等2箇中台、全套平台/模塊組合/能力嵌入等3種賦能場景、公有云/混合雲/私有化/全信創環境等4種交付方式。
此舉也被外界認為是金山辦公開始從此前偏單一的辦公文檔應用套件提供商向2B的解決方案提供商轉身的標誌。
從產品架構來看，金山數字辦公平台幾乎集成了金山辦公現階段的所有業務模式。
其中文檔中台，是面向開發者提供的圍繞文檔辦公協同的共享能力中心，可幫助客户實現非結構化數字資產的全面管理，完整提供辦公文檔查看、編輯、協作與管控能力賦能服務。而協作中台，為企業客户提供全⾯的內部信息與事務溝通協作能⼒，包含即時通信、音視頻會議、表單流程、日程待辦、消息推送五大模塊。
章慶元認為，“現在已有的辦公平台最大痛點是不夠開放，金山辦公想幫助客户做一套自己的辦公平台。金山辦公的數字平台，並不是想和釘釘、企業微信等軟件競爭，而是想把金山辦公已經有的能力全部開放出來，幫助企業搭建自己的辦公軟件。”
圖源：金山辦公-數字政府辦公解決方案
商業模式上，前期政企客户更多采用數量授權和場地授權模式，以一次性確認收入的長約為主，產品迭代週期較長且難以進行價值銷售。隨着數字辦公平台推出，金山辦公更易向政企客户推薦年費付費的商業模式，如廣東省的信創項目即採用了按年收費類訂閲制的年場地授權收費，而如知乎與某些大型央企更是採用了賬號訂閲的付費模式，公司整體對於政企客户的商業模式已得到大幅提升。
再加上中小企業市場也值得期待，根據工信部數據，截止2018年我國中小企業數量超過3000萬家，給金山提供了非常大的客户廣度。
目前，基礎商業版價格168元/人/年，與C端的稻殼會員、超級會員的年費價接近，且其終端使用羣體和WPS的C端終端接近。若發展順利，金山文檔有望依託中小企業的蓄水池，成為公司下一個創收大單品，並從長期看串聯起B端和C端。
圖源：金山辦公官網
從金山辦公財報可以看出，機構訂閲業務佔比由2021年底的13.61%提升至2022Q1的16.68%。
今年，金山數字辦公平台還入駐華為云云商店，成為第一批聯營商品，用户可通過華為雲直接採購金山辦公相關產品。通過這樣的聯營聯運模式，金山數字辦公平台可以對接華為雲平台及銷售資源，幫助企業享受扶持政策，並以更低的門檻完成辦公上雲。
未來隨着數字辦公橫向下沉到行業及縱向下沉到鄉縣，2B市場有望進一步打開。申港證券預測，2022年金山辦公B端收入有望達到21.8億元，同比增長55%。
3、B端增長陷阱
細分來看，金山辦公B端收入分為兩部分，機構授權服務和機構訂閲服務，佔總營收比例29.34%和13.61%
先説機構授權服務。市場普遍認為，國產政企採購支持國產軟件和信創業務的快速發展，會很大程度的促進授權業務的增長。但從金山辦公的財報數據來看卻恰恰相反，2022Q1公司國內機構授權業務營收2.32億元，相比去年同期減少10.84%。
按照官方消息，國內機構授權業務的下滑實際上是金山辦公的主動選擇。主要原因是其業務形式是“買斷”式的，也就是説其付費模式並不是如同國外時興的訂閲模式那樣能夠帶來持續的收入，故金山辦公正在努力促成客户從“買斷”走向“訂閲”。
而難點在於做出這種選擇後，WPS能否找到增長新動能還是個問題。
還有一個常識，在未來10年WPS很難跨越Office成為第一大辦公軟件提供企業。同時，WPS還要警惕類似飛書這樣的雲辦公軟件擠入市場。
再説機構訂閲服務。據華西證券的數據統計，當前我國公務員數量720萬人，事業編人員約3600萬人，軍隊人員約為230萬人，合計約4550萬人，假設其中50%-70%具有辦公需求，合計約2275萬-3185萬人。
如果再考慮到政府部門、大企業所帶來的示範效應，就可以發現金山辦公在B端仍大有可為。
但按照網絡上的消息，到2020年中國境內已經有90%的政府部門、84%的央企、91%的銀行都覆蓋了WPS產品。高市佔率固然是好事，但是從另一個角度來看，如此高的覆蓋率也昭示了金山辦公的用户天花板。
於是，金山辦公將思路轉變為挖掘用户更高的ARPU，2021年，金山辦公首次劃分機構訂閲收入4.46億元，同比增長23.40%。2022Q1，公司機構訂閲收入達1.45億元，同比大幅增長78.72%。
而且從大環境看，中國基礎辦公軟件市場規模增速正在下滑。根據前瞻研究院預計，2021年其市場規模在118.2億元，預計到2023年每年的增長也只有12%。
另一方面，包括阿里釘釘、騰訊企業微信、字節跳動飛書、華為WeLink等大型企業也相繼推出了企業級協同辦公平台。對此平安證券在研報中認為，前述企業與金山辦公形成既競爭又合作的關係，一方面，公司金山文檔在“輕”功能市場與其形成競爭；另一方面，公司是部分平台偏“重”功能的技術供應商，存在一定合作關係。
4、總結
過去數年，市場都給予SaaS（軟件即服務）類公司較高的估值。
其中典型企業如美國的CRM解決方案公司salesforce市值超過1670億美元，市盈率（TTM）166倍，微軟市值更是達到1.94萬億美元。而國內SaaS企業的規模都顯得太小，典型企業用友網絡、廣聯達、微盟集團的市值分別為722億元、636億元和110億元（130億港元）。
而金山辦公的市值（約843億元）高於上述幾家國內企業，市盈率（TTM）也接近86倍。
但現階段公司C端基本盤已接近見頂，據統計國內辦公產品用户月活預估值為7億左右，而金山辦公2022年Q1月度活躍設備5.72億台，天花板近在眼前。在B端，金山辦公努力從工具型SaaS向平台型SaaS靠攏，但也面臨一眾對手的競爭。
雙重壓力下，二級市場也給出明確態度，在2021年7月1日到今年7月1日的一年裏，金山辦公股價已經蒸發53%，慘遭“腰斬”。
[1]《SaaS公司迎來修復行情》，華西證券
[2]《金山辦公：B端解析，產品商業模式升級突破》，天風證券
[3]《協同+雲，國產辦公軟件龍頭復興之路——金山辦公》，申港證券
[4]《金山辦公：高基數下收入依然穩健增長，國產雲辦公領軍長期成長性持續驗證》，國盛證券
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