日前，香飄飄(603711)面對機構投資者調研時表示，杯裝沖泡奶茶的天花板遠遠未到，奶茶整體市場空間仍在擴張，杯裝沖泡與現調茶飲可共同培育奶茶消費習慣。然而，從投資者反應來看，他們對如此説法似乎並不買賬，“不要夜郎自大，探索新出路很主要”“公司對固體飲料奶茶的憧憬過於樂觀”。
圖源：網絡
從風光無限的“奶茶第一股”，杯子連起來可繞地球40圈，香飄飄如今處境確實頗顯落寞：業績下滑、消費者印象羸弱、股價破發、機構出走。
沖泡奶茶業務營收佔比陡降、為應對成本壓力至高提價8%
許多人對於香飄飄的記憶離不開那句經典又帶了點誇張的廣告語。
2008年，香飄飄打出“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語；到2011年，改成“一年賣出10億多杯，能繞地球3圈”；2020年，香飄飄自豪地稱，來自全球各地的消費者購買了120億多杯奶茶，按照之前“繞球”方式計算，足足能繞地球40圈。
然而，與可觀銷量相比，香飄飄近年來交出的成績單卻不盡樂觀。翻閲歷年財報後發現，香飄飄營收最高點出現在2019年，隨後連續兩年下降。營收增速也十分有限，最好時約20%上下，最差則陷入負增長。
圖源：東方財富網
2021年報顯示，香飄飄實現營業收入34.66億元，同比下降7.83%；實現淨利潤2.23億元，同比下降37.90%；2022年第一季度實現營業收入4.96億元，同比減少28.28%；淨利潤虧損5967.66萬元，同比下降2105.78%。公司指出，2022年第一季度收入下降是因為國內疫情散發，各地推出“就地過年”的政策，導致沖泡類產品的節日消費受到較大程度的抑制；淨利潤下降則是由於原材料成本相比去年同期有較大幅度的上升。
分產品看，2020年香飄飄起將產品分為沖泡和即飲兩大類，固體沖泡類奶茶仍然是最重要的收入和利潤來源。2020年，沖泡奶茶營收佔比達到81.56%，2021年微降至80.09%，2022年一季度陡然下降，為66.35%。
分銷量看，沖泡奶茶2021年銷售量為4292.16萬標箱，同比減少5.85%。這一水平甚至不及其3年前的表現，2018年，沖泡類的經典系列+好料系列合計銷售量便已達到4395.35萬標箱。
圖源：上市公司公告
為了緩解原材料上漲帶來的壓力，香飄飄2022年2月起對公司固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）產品價格進行調整，主要產品提價幅度為2%-8%不等，公司表示，目前全國範圍內的渠道及門店提價已基本執行到位。
投資者卻憂慮不減。有人稱，和市面上奶茶相比，香飄飄沖泡奶茶沒有了價格優勢，讓人望而卻步。產品定價太高，無人購買，那麼渠道和產品折損費越來越高、虧損越來越大，從而進入死循環。
沖泡奶茶遭受內外夾擊 公司卻稱“天花板遠未到”是謎之自信？
多項數據變化，或都在反映沖泡奶茶不再風靡。然而，香飄飄似乎依舊堅定看好沖泡奶茶這一行業的未來發展。
根據公告，被問及“杯裝沖泡奶茶的業務增長是否遇到了瓶頸？成長的天花板在哪裏？”時，香飄飄回答道，“公司堅信，杯裝沖泡奶茶的天花板遠遠未到，因為奶茶整體市場空間仍在擴張，而杯裝沖泡與現調茶飲，消費場景屬於一靜一動，可以共同培育消費者的奶茶消費習慣，是互利共生關係，而不是互斥的關係。
在奶茶領域，香飄飄可謂是先發優勢明顯。當其年銷售的奶茶杯子繞地球N圈的時候，統一阿薩姆奶茶剛剛上市，喜茶和奈雪的茶商標還沒被人註冊。
不過，比起沖泡奶茶，顯然現在是新式茶飲的天下。智研諮詢數據顯示，2014年至2020年，國內現制奶茶市場規模增長率一直穩定在20%以上，但固體奶茶（沖泡奶茶）行業市場規模年複合增長率卻僅為其四分之一，只有5.29%；同時，據灼識諮詢預測，2020年至2025年，新茶飲將以24.5%的複合增長率增長至3400億元，佔整體茶市場規模的42%，超越茶葉、茶包及茶粉，成為國內茶飲行業第一大品類。
沖泡奶茶與新式茶飲，可謂是“悲喜並不相通”，反過來，新式茶飲正逐步侵蝕沖泡奶茶的生存空間。北京拓陸傳媒科技有限公司、駝鹿新消費創始人李東樓告訴筆者，“儘管現製茶飲喝沖泡茶飲覆蓋的是不同的消費場景，但隨着線下現製茶飲店的規模越來越大，必然會侵佔沖泡茶飲的市場。因為奶茶消費是一種習慣，年輕人喝慣了現製茶飲，是很難再回去喝沖泡奶茶的。”
香飄飄就此表示，和新式茶飲產品品質波動大、消費場景受限、場地及人力成本高等缺點相比，公司生產的杯裝沖泡奶茶，產品品質穩定，保存時間較長，居家可隨時沖泡。此外，得益於生產的規模效應，在成本方面具有相對優勢，性價比較高。
另一方面，安全、健康與否，仍是沖泡奶茶麪臨的問題。隨着低糖、0糖概念的普及，越來越多的年輕人開始追求健康茶飲。從香飄飄沖泡奶茶粉的配料表可以看到，排名第一的是植脂末。植脂末作為乳製品的替代品，用在奶茶中，可大大增加奶香味，但又大多存在反式脂肪酸，進入人體後難以被消化吸收，會一直在血液中，增加膽固醇，進而引發各種心血管疾病，還會影響記憶力、生育能力等。
圖源：淘寶香飄飄食品旗艦店
李東樓指出，年輕人的健康消費觀念越來越強，沖泡奶茶的原料和口味沒法滿足年輕人更健康、更新鮮的需求。
筆者注意到，2021年下半年，香飄飄推出用優質乳粉代替植脂末的牛乳茶系列。公司在業績説明會表示，該產品線上銷量為3000萬元左右，有望引領沖泡奶茶升級。公司同樣稱，以牛乳茶系列為代表的更健康、更年輕化產品，能夠滿足一、二線城市的新老客户需求，也是公司堅信杯裝奶茶未來繼續保持增長的關鍵因素之一。不過，就沖泡奶茶每年為公司帶來多可達30億元的營收而言，牛乳茶系列當下規模仍顯渺小。
食品安全方面，5月，有消費者投訴稱，其在線下某超市購買的香飄飄香芋雙拼奶茶，配料香芋丁嚴重變質發黴，最終香飄飄以30杯同款奶茶作為賠償。在黑貓投訴上，今年以來，多名消費者提及購買的香飄飄奶茶出現頭髮絲、不明污漬、粉末、蟲子等異物，或出現了變質發黴的情況。香飄飄數年前曾因食品衞生問題深陷泥濘，2019年被報道消費者在香飄飄裏喝出黴狀異物後，公司股價在短短4個月內從38元/股跌至19元/股。
圖源：黑貓投訴
股價較巔峯時期大跌超7成、難獲機構青睞
香飄飄不僅被年輕消費者拋棄，資本也正在加速逃離。
營收、淨利雙降之下，香飄飄股價開始走起下坡路。今年3月以來，公司股價持續跌破發行價格14.18元/股，期間曾創出新低10.82元/股。截至6月10日收盤，公司報收於11.49元/股，總市值約47億元，和巔峯時的37.85元/股相比，股價已經大跌超過70%，市值蒸發超過100億元。
機構對於香飄飄的興趣也在降低。同花順(300033)iFind顯示，截至2021年底，共有中銀證券新能源混合A、中銀證券瑞益混合A、安信恆利增強債券A這3支基金重倉香飄飄，其中，中銀系分別持有44.22萬股、32.98萬股，對應總市值1266.01萬元。到了今年第一季度，中銀證券新能源混合A已經清倉退出；而安信恆利增強債券A連續增持，持股數量從6500股上升至6700股。
筆者瞭解到，安信恆利增強債券A是一支由鍾光正、應雋管理的混合債券型基金，基金規模較小，為0.09億元，資產配置以債券為主。香飄飄雖是安信恆利增強債券A的第一大重倉股票，但截至一季度，該股佔基金淨值比僅0.74%。
圖源：同花順iFind
如何重獲投資者、消費者的芳心，將是這家老牌企業的長期命題。對於本文的若干疑問，香飄飄方面則稱不便回應。
關於本篇文章的更多報道，我們已在【和訊財經APP】上刊登，應用商店搜索“和訊財經”，下載並參與猜指數活動贏取京東卡和萬元現金大獎