近期，字節跳動成立抖音集團激起不小的浪花，尤其是該消息出來之後，刺激了不少抖音概念股。據悉A股裏的省廣集團（002400）、廣博股份（002103）、引力傳媒（603598）等抖音概念股都在當天跟着上漲。
抖音這個廣告大鱷受到如此高的關注，還是説明互聯網廣告依舊有很強的競爭力。其中精準廣告營銷服務也受到越來越多廣告主的青睞。而在這條廣告價值鏈的賽道里，營銷服務商們也迎來了新的機遇，從融資到上市，吸引不少投資者的注意。
5月5日，營銷服務提供商潤歌互動在港交所遞交上市申請，擬香港主板上市。據瞭解，這是該公司第2次遞交上市申請，獨家保薦人為民銀資本。
那麼，潤歌互動的基本面究竟如何？
營收增長靠多元業務佈局，營銷成本影響利潤空間
潤歌互動為一家於中國運營的營銷服務提供商，扮演着中間廣告服務提供商的角色。房產有中介，廣告行業同樣有中介。成立之初，公司以傳統線下渠道為廣告商提供營銷服務起步，之後憑藉有機增長及收購不斷進行業務升級。
如今，潤歌互動主要經營兩大業務板塊，其一是營銷及推廣服務，包括推廣及廣告服務和虛擬商品採購及交付服務。 其二是IT解決方案服務，為業務多元化、提高市場滲透率及於更廣泛的業務領域進行進一步業務合作。
在上述多元業務的共同促進下，近幾年來，潤歌互動的業績整體呈現一定增長趨勢。
根據該公司招股書數據，於2019財年、2020財年及2021財年，潤歌互動的總收益分別為人民幣89.372百萬元、人民幣113.0百萬元及人民幣219.5百萬元，截至2021年12月31日止三個年度的複合年增長率為約56.7%；公司於2019財年、2020財年及2021財年的利潤分別為人民幣 25.9百萬元、人民幣45.5百萬元及人民幣50.0百萬元，截至2021年12月31日止三個年度的複合年增長率為約38.8%。
從營收與利潤的增長表現來看，潤歌互動也面臨增收不增利的問題。
拆分收入結構來看，來自營銷服務的收入佔比均在7成以上，擔當收入主力。招股書數據顯示，報告期內，該公司的營銷及推廣服務實現收入6907.8萬元、8054萬元、1.64億元，佔收入比重的77.3%、71.3%、74.5%。從佔比來看，這筆支出大概率是影響利潤空間的重要部分。
另一方面，潤歌互動的IT解決方案服務增長表現也相對強勁。從數據體現上來看，公司招股書顯示期內IT解決方案服務業務收入分別為1898.3萬元、3192.6萬元、5565.3萬元。
毛利及毛利率方面，根據公司招股書顯示，2019至2021年，潤歌互動的毛利分別為4469.5萬元、7587.4萬元、1.1億元。毛利率從2019年的50.0%增加至2020年的67.1%，後又回落至2021年的50.2%。對此，潤歌互動解釋稱，主要是因為2021年相較於毛利率較低的廣告分發服務的收益貢獻增加。
可以説，從整體數據體現上來看，潤歌互動的多元化策略效果還是有一定奏效。
關於募資計劃，潤歌互動表示將用於為公司的營銷及推廣服務開發及擴展公司的在線營銷渠道及資源;進一步開發及擴闊公司的供應商基礎及所提供的虛擬商品類型；開發及運營公司的SaaS企業營銷服務平台以擴展公司的營銷渠道;收購營銷及相關行業的公司等。
市佔率低客户集中度高，行業淘金並非易事
科技發展提速，為廣告行業帶來了新的機遇，但隨着疫情反覆、市場競爭加劇，廣告營銷服務商們也面臨着嚴峻的挑戰。
從宏觀消費來看，中國人民銀行貨幣政策委員會2022年第一季度（總第96次）例會會議指出，當前國外疫情持續，地緣政治衝突升級，外部環境更趨複雜嚴峻和不確定，國內疫情發生頻次有所增多，經濟發展面臨需求收縮、供給衝擊、預期轉弱三重壓力。
一直以來，廣告被稱為經濟環境的晴雨表。換句話説，經濟環境的任何波動都會牽連到廣告行業的發展。近期，美股科技股巨頭髮布新一季度財報，其中Meta營業收入279.08億美元，同比增長7%，為2012年上市以來最低同比增速，低於分析師一致預期的282.4億美元。基於此，國內互聯網廣告今年整體的發展也會受到諸多因素的影響。
一方面是宏觀環境和監管政策趨緊，讓整體廣告營銷行業增長態勢放緩。
據潤歌互動招股書數據，中國五大主要渠道的廣告總市值由2017年的人民幣5,055 億元增加至2021年的人民幣10,008億元，複合年增長率為18.6%。在線廣告行業的市場規模於2017年至2021年錄得25.3%的複合年增長率，預計於2021年至 2026年將以複合年增長率14.6%進一步增長。市場規模總值預期將快速增長至2025年 人民幣18,763億元，相當於自2021年起的複合年增長率為13.4%。
另一方面，隨着廣告主的需求越來越多，對於精細化營銷愈加重視，整個行業的競爭將愈加激烈。水池裏的魚越來越多，大魚想吃更多小魚，小魚能否吃到更多小蝦還不確定。
根據艾瑞諮詢報告，中國廣告行業現時高度分散。2021年，中國有超過1百萬家廣告行業公司，就收益而言，前五大中間廣告服務 提供商於2021年佔市場份額的6.6%。而潤歌互動來自推廣及廣告服務的收益佔市場規模總值約0.0118%。
這也就意味着，在業務規模相對較小、行業競爭格局從分散走向集中的趨勢下，潤歌互動的競爭優勢並不明顯，市佔率或將面臨較為嚴峻的考驗。
而除了公司自身的市佔率較低之外，我們從其商業模式和招股書數據體現上來看，依舊能看出目前潤歌互動存在一些短板。
首先，客户和供應商集中度高是一個難題。
根據公司招股書披露數據，於2019年-2021年，潤歌互動由五大客户產生的收益分別約為6740萬元、6820萬元及1.57億元，佔對應期間總收益的75.5%、60.3%及71.5%。另一方面，報告期內，潤歌互動向前五大供應商產生的銷售成本，分別佔到了同期採購額的70.2%、74.2%、65.1%及81.6%。
高集中度的客户和供應商，意味着如果潤歌互動不能和現有供應商及客户保持良好的合作關係，那麼公司的整體業績將會不可避免的出現波動。
其次，雖然潤歌互動業務多元化初現雛形，但從具體數據來看，潤歌互動目前所佈局的細分賽道，均處於增速放緩的階段。
廣告業務方面，隨着互聯網廣告市場規模不斷擴大，高基數下行業的整體增速放緩。
與此同時，根據艾瑞諮詢報告，中國to B虛擬商品及服務行業在GMV方面的市場規模在2017-2021年的複合年增長率約為17.4%，而未來5年該數據的預測值約為13.5%，亦有所收窄。
而值得注意的是，就第三方to B虛擬商品及服務提供商行業來看，公司招股書數據顯示，行業前五大公司的市場份額大約為16.4%（按收入計，下同），而潤歌互動的佔比僅為0.5%。這也就意味着，儘管業務多頭並進發展進程穩定，但就單個業務而言，潤歌互動的實力還是有一些不足。
尋求上市對於潤歌互動來説也不失為明智之舉，如果上市成功，募集更多資金還是有望為其後續發展打好基礎。如何在激烈的市場競爭中爭取更多的市場份額以及擴大自己的市場影響力，就是潤歌互動需要“居安思危”的點。
來源：港股研究社