北森招股書：賽道優勢凸顯，一體化+中大客户是加分項
作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴説
不久前，北森向港股提交招股書，披露了一些2022年3月31日止的2022財年經營數據：毛利率實現58.9%；業績增速達到22.2%，在做慢生意的To B市場上已經足夠可觀；NDR做到117%，表現十分突出。
作為一家典型的細分賽道SaaS廠商，北森的業務模式及市場表現值得分析。畢竟在反覆興起又落下的“風口”中，SaaS一路跌跌撞撞，一方面市場總體規模在不斷擴張，顯示出行業的蓬勃生命力；另一方面其中的玩家能夠説過得好的並沒有太多，風風火火後缺乏增長的動能、看不到未來的前景成為普遍的現實。
在SaaS面臨各種困難的情況下，在疫情衝擊的經濟環境下，HCM（Human Capital Management，人力資本管理)）領域的北森憑什麼能夠逆行而上？原因或許來自四個方面，可供行業借鑑。
賽道優勢：HCM需求旺盛，雲端模式切中現實需要
隨規模發展表現出良好的適配性，較強的、能夠快速調整的個性化定製能力，靈活的辦公環境要求，以及統一管理、明確分工、提升效率……作為全新的人力資源管理模式，HCM以其多種優勢正在成為人力資源管理未來的發展方向。
而當HCM走向雲端，以SaaS呈現雲端HCM解決方案，這種優勢就實現了疊加——SaaS模式所帶來的便捷部署、按需訂閲付費、快速擴展等優勢讓HCM的發展更進一步。而當下複雜的經濟和外部環境，又讓企業對控制成本、提高人效有了更加迫切的需求，雲端HCM的訂閲模式顯然相比傳統的OP部署模式能夠更好地“保衞現金流”，因此疫情以來企業對雲端HCM的需求迎來了快速增長。
而這正是北森在做的事，其雲端HCM解決方案和專業服務有效降低了客户招聘、人才管理等環節的成本，併為客户的日常人力資源管理提供了非常可靠的管理渠道。
來自灼識諮詢的報告數據顯示，目前國內雲端HCM解決方案滲透率只有1.5%，而美國為25.9%，差距巨大，也意味着市場空間的廣闊——灼識諮詢預測中國雲端HCM將在2027年佔比過半。
再加上，基本面上企業數量的不斷增長以及開支的增長，中國雲端HCM市場未來可期，北森就是在這樣一個市場背景下發展、獲得成長紅利。
市場選擇：聚焦中大型客户，發展韌性強
目前市面上多數SaaS玩家所服務的企業客户羣體都以中小企業為主，而一方面中小企業的平均壽命遠低於中大型企業，另一方面這些企業往往盈利水平較低或者不夠穩定，因此造成SaaS廠商的業務不確定性強。
而北森主要服務千人以上規模企業的客户。根據招股書披露，截止2022年3月31日，北森服務超過4700家企業，其中包括科技、金融、汽車製造等行業的絕大多數TOP 10企業，且覆蓋《財富》中國500強超過70%企業。
這使得北森獲得了一個付費意願高、付費能力強、經營一般不會中斷的客户羣體，抗風險能力高，SaaS業務的韌性強。而且，在疫情這種突發事件之下，這樣的客户羣體很容易轉向遠程辦公、在線協同等工作方式，能夠為SaaS業務在客觀上帶來前所未有的發展機遇。
再加上，北森擁有雄厚的資金保證，在去年2021年5月，北森剛剛完成2.6億美金F輪融資，在北森的投資機構中，不乏軟銀願景、經緯中國、紅杉資本等多家實力機構。這讓北森能夠抗住讓一般SaaS企業頭疼的資金週轉問題，從而實現收入的逆勢強勁增長，實現22.2%年業績增速。
截止2020年、2021年以及2022年3月31日財年，北森的客户數量分別為3889、4288、4780，數量持續增長，優勢不端鞏固。
可以説，能夠在這場淘汰賽中走到最後的企業，也必將在挑戰中進一步強大自身，迎來發展良機。
唯一一家全模塊一體化打法，適應複雜市場變化
因為業務模塊單一，造成一旦市場形勢變化就容易遭受巨大影響甚至“滅頂之災”的現象，在SaaS領域非常常見。
而北森作為HCM領域唯一實現全模塊一體化的企業，推出了覆蓋了招聘、測評、核心人力、績效、繼任、在線學習等環節的一體化SaaS產品。
這種做法，一方面是針對中大企業人力資源部門流程多且全面的管理特徵所採取的動作，將人力資源管理的全模塊、全場景進行緊密整合，能夠更容易獲得千人以上規模企業客户的認可；另一方面，更最大限度降低了行業和市場變動所帶來的市場影響。
例如，最近市面上常見的招聘減員壓縮編制等行為，市場上不少只做招聘管理SaaS產品的企業可能會受到衝擊，但北森基本沒有收到過多波及。
又例如，教培行業、互聯網行業等近年來有所調整，對北森這樣服務全行業的企業造成的影響也比較小，
甚至，反過來，可以看到由於智能製造、醫療健康等行業的興起，這些企業對數字化轉型的訴求在快速增加，也使得北森在這些行業迎來了新的突破。
當然，北森能夠實現這樣的全模塊一體化的產品和服務能力，與其較高的研發投入有關。
招股書顯示，2020、2021、2022財年，北森研發投入分別為2.15億元、2.13億元以及2.58億元，佔同期收入分別為46.9%、38.3%及38.0%。作為對比，很多知名SaaS廠商這一數字多在15%到25%之間。
不斷優化客户服務，刷新NDR
最後，SaaS企業的成長，離不開一個高含金量的核心增長指標：NDR。
NDR，即“Net Dollar Retention”，淨收入留存率，指同一批客户下一年花的錢和今年的比值。很明顯，NDR高於100%，説明越花越多，老客户認可且不斷深入採購，有乘數放大效應，低於100%説明越花越少，客户不斷加速流失。
NDR之所以重要，是因為SaaS屬於典型的需要“續費率”的訂閲模式，NDR與公司的收入增長成正相關關係。目前，SaaS領域面臨最大的挑戰在於客户的高流失率或低留存率，NDR的意義尤為明顯。
正如開篇所言，北森2022財年NDR高達117%，在國內，該數據處在絕對領先的位置上；而即便到了國際上，該數據也十分亮眼——從已披露的數字看，2020年第一季度美國SaaS公司Hubspot、DocuSign、Zendesk的NDR分別為100%、117%和115%。
更值得注意的是，北森NDR的117%是不斷增長的結果，招股書數據顯示，2020、2021財年，北森NDR分別為105%和113%，這意味着，不但老客户願意增加新的付費，這個新付費的幅度也在不斷增長、刷新行業記錄，這很契合增長飛輪的特點。
而這一切，説到底，都只能源於客户對北森的認可度不斷提升，畢竟，只有在北森的產品能夠帶來實實在在的價值或收益時，客户才繼續訂閲、多付費，去購買更多的功能或者提高使用頻率。
回過頭來看，北森堅持在研發上大力投入，堅持走需要長期堅守的一體化路線，讓企業可以實現全平台、跨應用的數據分析，讓人力資源管理的成本降低、效率提升，讓員工獲得更友好的系統使用體驗……這些成為客户持續認可北森的底層支撐。
當然，借一體化的產品勢能，北森在銷售方式採取諸如交叉銷售的創新，也在有效推動市場拓展，強化NDR以及新增客户的表現。
結語
在灼識諮詢的報告分析中，按照2021財年收入計算，北森是中國最大的雲端HCM解決方案提供商——在近300名市場參與者中，北森的市場份額佔 11.6%，高於第二及第三大企業的總和，即便放到國內更廣闊的數字化 HCM 市場中，北森在超過 500 名的市場參與者中仍以3.4%的市場份額位列第三。
強大的產品優勢助力下，北森已發展成為人力資本管理服務的首選品牌，併成為中國雲端HCM解決方案市場的絕對龍頭。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；
3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7 騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。