本文來源：時代週報 作者：李馨婷
在購買黃金這件事情上，年輕人和父母長輩們之間，達成一致共識了。
春節前，張俊（化名）給自己買了一枚素圈金戒指。“去年在股市賺到點錢，決定犒勞下自己。”2月26日，他對時代週報記者説道。
菜菜（化名）的經歷也類似。最近，她找人定製了一枚款式特別的金戒指，當作給自己的26歲生日禮物。
世界黃金協會發布的《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，國內的黃金珠寶消費主力已經年輕化發展，在黃金消費羣體中，25～35歲人羣佔比75.59%。
年輕人在經歷了多番消費探索後，驀然回首，發現了黃金的可貴：“水晶可以人造，鑽石可以培育，但黃金真正稀有，做成首飾也更保值。”張俊感嘆道。
當黃金消費的主力年齡下行，當年瞄準了父母輩的黃金品牌，如今也在營銷與產品款式上下足苦功，鉚足了勁討好年輕人。
年輕人與黃金品牌間的雙向奔赴，造就了火熱的黃金市場。一片熱鬧中，周大福（01929.HK）或許是目前國內市場的最大贏家。
德勤諮詢發佈的《2021年奢侈品全球權力報告》顯示，香港周大福珠寶集團以約合458.62億元的總銷售額，成為全球第十大奢侈品公司，成為中國唯一上榜的集團。
截至2022年2月25日，一年時間內，周大福股價已上漲54.15%，市值增長超過500億港元。
“還是黃金實惠”
除了給自己買金戒指，張俊還給女朋友買了項鍊和手鍊。“戒指5克，項鍊4克，手鍊1克，都是足金的。”説到黃金首飾的成色克數，張俊如數家珍。
即便是置辦完生日禮物，菜菜仍對金飾興趣不減。時不時地，她會給朋友發去黃金品牌推出的新款產品圖一起討論：“這個款式挺好看。”
國際鉑金協會聯合凱度發佈的《2021年貴金屬首飾消費調查》顯示，Z世代女性擁有黃金的佔比達到50%。
小紅書也承接了年輕人的這份熱愛。
數據顯示，2021年10月9日—2022年1月5日的90天內，小紅書上筆記提及次數最多的10大貴重首飾品牌中，周大福名列第一，遠超第二名愛馬仕。與此同時，周大福、六福珠寶、老廟黃金、周生生與周大生5個黃金品牌，佔據了榜單的半壁江山。
取悦自己，是年輕人買首飾的出發點，而最終選擇黃金，則是因為性價比高。
“前幾年跟風買過幾個國外珠寶品牌的產品，總覺得款式太浮誇、質量也一般，品牌營銷大於品質。想來想去，還是黃金最保值。”菜菜認為。
作為稀有金屬，黃金向來是硬通貨。
2016—2022年，現貨黃金價格持續走高。金投網數據顯示，2016年2月29日收盤時，現貨黃金價格為1238.22美元/盎司，而到2022年2月26日收盤，現貨黃金價格已高達1890.57美元/盎司。
其它首飾買回來會氧化，而足金首飾買回來放幾年，甚至會越來越值錢。就憑這一點，被基金股市行情傷透了的年輕人們，買首飾也轉向選黃金。
部分金店還提供金飾回收業務。人們可以按照當日金價，將自己的舊金飾拿去更換款式或回收。算下來，買黃金首飾，簡直只賺不賠。
黃金品牌“牽手”年輕人
年輕人對黃金的愛始於保值，但要讓年輕人真正“剁手”，少不了黃金品牌的努力。
近年來，為迎合年輕人審美，國內各大黃金品牌都費勁心思。
製作工藝上，3D硬金、5G 金、古法黃金、琺琅金等先後誕生；款式上，從主打國潮風的生肖款、轉運珠、招財貓，到與迪士尼、哈利波特、大話西遊等文娛大IP合作推出聯名款，再到兔耳朵戒指、小金磚項鍊，各大品牌拼命瞄準年輕人審美推陳出新。
直播帶貨、社區種草，各大黃金品牌也紛紛發力，玩得不亦樂乎。
當年輕人被順利種草後，黃金品牌規模龐大的門店，成為促進黃金消費的最後一環。
據財報，截至2021年9月30日，周大福與六福集團（00590.HK）在中國內地的線下零售店數量分別達到5070家與2443家。截至2021年6月30日，周生生（00116.HK）的中國內地線下零售店則達到685家。
當在線下買金和買奶茶一樣方便時，黃金消費的爆發就順理成章了。年輕人的消費力，也讓黃金品牌業績大漲。
2022上半財年，六福集團中國內地市場的收入達到31.23億港元，而在中國內地的零售業務中，黃金及鉑金類目的收入同比增長87%； 2021年上半年，周生生在中國內地的營收則為71.64億港元，其中，黃金飾品及產品類目，同店銷售同比增長93%。
賺得最多的，是門店數量最多的周大福。
2022上半財年，周大福的營業額達到441.86億港元，同比增長79.1%。其中，中國內地市場的營業額同比增長81.7%，內地市場營業額佔集團整體營業額的87.2%。同一時期，周大福的黃金首飾及產品營業額同比增長超過一倍，佔總營收比重也達到70.7%。
一個願買，一個願賣，火熱的黃金消費，看上去像是消費者與企業的雙贏局面。
但熱鬧之下，仍有暗湧。
黃金品牌開店幾乎都以加盟模式為主，因此門店管理問題層出不窮，消費者買金往往容易踩雷。截至2月28日，黑貓投訴平台上，品牌中門店最多的周大福收到的投訴就高達736條，投訴內容大多為產品退換糾紛以及產品質量問題。
與此同時，據DT財經統計，周大福、周生生和六福珠寶三個品牌的熱銷產品，在經過加工後，各品牌黃金首飾的每克黃金價格，都要高於各品牌每克黃金價格80～120元。作為小紅書網紅的周大福，黃金首飾的黃金價格甚至達到605.5元/克，這要比六福珠寶的572.78元/克高出30多元。
算下來，一隻約20克的足金手鐲，在不同品牌間，可能存在起碼600元的價差。這一差價可能來自設計成本、工本費，但或許品牌溢價的成分更多。
當對水晶與鑽石的迷戀被打破後，年輕人不僅要追求顏值，更要保值，轉向投入黃金的懷抱，但同時也要警惕避免陷入另一個高溢價陷阱。