編者按：本文來自“日經中文網”，作者：日本經濟新聞（中文版：日經中文網）安村Sakura 若杉朋子，36氪經授權發佈。
在新冠疫情之下，訪日遊客的需求持續蒸發，日本化妝品和日用品企業正在積極拓展在中國的電商業務。日本新興化妝品企業曉姿(AXXZIA)面向中國的電商比例達到約9成。2月18日，曉姿在東證Mothers創業板上市。該企業一直在重點拓展中國市場，在疫情下仍保持了快速發展，將成為其他正在摸索跨境電商之路的同業企業的試金石。
天貓國際上的曉姿產品
曉姿的開盤價漲至2051日元，比發行價高出41％，可以看出市場的期待之高。在18日在線舉行的新聞發佈會上，曉姿的社長段卓表示，即使在疫情下，對中國出口仍在增長，希望不斷回應市場的深厚信賴和期待。
2011年，中國出身、曾在沖繩縣留學的段卓創建了曉姿。製造委託給日本企業，銷售高端護膚產品等。特點是在中國的跨境電商業務佔銷售額的68％（2020財年，截至2020年7月）。包括對中國美容院等的銷售在內則達到86％（同上）。
曉姿在中國開設了天貓旗艦店等。網店不僅是一個銷售渠道，還與天貓國際進行戰略合作，利用大數據為網店廣告和產品研發助力。
在疫情下，雖然日本國內的銷售低迷，但在華業務明顯增長。預計2021財年（截至2021年7月）的合併銷售額同比增長21％，達到51億日元，營業利潤增長19％，增至12億日元。在此次上市籌集的約40億日元資金中將拿出一半，在靜岡縣新建第一座自主工廠。
其他日本新興企業也將加強跨境電商的促銷活動。2008年成立的美容儀器企業ARTISTIC&CO;的海外業務佔合併銷售額的9成，其中對中國的銷售佔到大部分。
ARTISTIC&CO;銷售每台數萬～20萬日元的高端美顏儀器，除了電商平台，在中國的主要城市也設置了銷售網點。由於疫情下的入境限制和無法舉辦大型活動，目前通過每週2次的直播從日本向消費者推介商品。2020年9月投資了約20億日元重新裝修了公司，同時專門設置了直播間。
日本的外國遊客消費不知何時才能復甦。在復甦之前，大型化妝品企業也必須要維持和強化與中國市場的聯繫。
資生堂在2020年雙11時，公司員工親自上陣在直播間宣傳商品。這種不找網紅帶貨的戰略贏得了消費者的青睞，最多吸引了40多萬名觀眾。貝親也從2020年秋季開始，以中國城市地區的嬰幼兒媽媽為目標，向其寄送嬰幼兒護膚產品的試用裝。
中國的化妝品領域是達到4萬億日元的巨大市場，歐美和韓國企業也在集中投入促銷費。在年輕人偏向國貨的傾向下，中國本土品牌也在崛起，競爭環境日趨激烈。曉姿的段卓社長在18日的新聞發佈會上提出了與中國企業形成差異化的想法，他指出中國公司的產品質量很好，價格也不貴，將藉助日本製造的附加價值，在高端領域取得勝利。
曉姿社長段卓表示將設立自家工廠，提高產品研發頻率（2月18日）
實際上，“日本製造”的品牌神話在中國市場已發生動搖。日本Trend Express公司分析了在中國微博上與“雙十一”、“買了”等關鍵詞一起出現的品牌名，在排行前30的品牌中只有兩家日本企業，分別是優衣庫（第9）和資生堂（第29）。
日本化妝品企業對中國市場的依賴還要持續一段時間，但不管是大企業還是新興企業，如果不能在“日本製造”之外找到新的賣點將面臨淘汰。激烈的競爭就在眼前。