迎首位女總經理，茅台數字化新路如何“軟着陸”

在貴州茅台酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅台”）（600519）發佈人事調動後首日，資本市場略顯消極。8月21日，貴州茅台以-0.64%漲幅收盤，股價達1791元/股。

資本市場跌落1800元大關時，貴州茅台“二把手”也迎來最熟悉的新面孔。8月20日，貴州茅台發佈公告稱，董事會提名王莉為公司第四屆董事會董事候選人，並代行公司總經理職責。據瞭解，此次王莉接任代行公司總經理職責，也代表了在該崗位任職五年的李靜仁辭任。

相較於財務背景出身的李靜仁而言，王莉則是技術崗出身。不僅如此，王莉還帶頭研發測試“i茅台”與巽風數字世界。如今，當首位女總經理上任，貴州茅台的數字化新路如何“軟着陸”引發業內外關注和討論。

老兵接棒

8月21日，貴州茅台股價跌破1800元大關，而在前一天，貴州茅台在人事上也出現一系列變動。8月20日，貴州茅台發佈公告顯示，第四屆董事會2023年度第三次會議決定，董事會提名王莉為公司第四屆董事會董事候選人，並代行公司總經理職責。

同日，貴州茅台發佈《關於董事辭職的公告》顯示，董事會於8月19日收到公司董事李靜仁提交的書面辭職報告，因工作調整，申請辭去公司董事職務及董事會下設專門委員會相應職務。

根據公開資料顯示，王莉於1994年7月擔任貴州茅台科研所分析員，並於2011年12月擔任貴州茅台酒股份有限公司總工程師、2016年擔任中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司總工程師。

隨着此次技術崗出身的王莉接任代行公司總經理職責，此前該職位上以財務背景出身的李靜仁也隨之卸任。

對此，酒類營銷專家肖竹青認為，茅台集團此次新老領導班子交替會較為順暢，因為本次提拔的都是茅台集團從基層員工一步一步做起來的人，對茅台生產經營有着豐富的經驗。其中，王莉從一線科研員開始，擔任茅台總工程師多年，非常熟悉茅台生產質量工作。因此，提拔王莉將持續保障茅台酒生產質量穩定，也將進一步推動茅台在數字化轉型、營銷體制改革等方面的提速增效。

針對李靜仁具體辭任原因及後續工作調動情況，貴州茅台相關部門在接受北京商報記者採訪時表示，一切以披露信息為準。

但據知情人士表示，李靜仁已到退休年齡，此次卸任為正常人事變動。對於李靜仁卸任，肖竹青指出：“李靜仁在貴州茅台已近五年時間，擔任總經理也超四年。在貴州茅台工作期間，正值內外環境發生深刻變化、企業治理變革任務繁重的考驗。”

五年之變

從2018年由貴州水庫生態移民局副局長調入茅台工作至今，五年間，李靜仁在經歷了從維穩的貴州茅台時任董事長李保芳，到“炫技”年輕化的現任丁雄軍的同時，也見證着貴州茅台從百億俱樂部到千億俱樂部的跨越。

五年間，貴州茅台最為顯著的變革在於渠道。

在2020年之前，貴州茅台傳統經銷批發渠道以社會經銷商為主，輔之以部分商超、電商。而在新任貴州茅台董事長接任後，於2020年6月中旬正式簽約22家直銷渠道，其中酒類垂直電商和煙草零售連鎖首次成為茅台酒傳統經銷批發渠道。

北京商報記者梳理數據發現，2020年，貴州茅台直銷渠道與傳統經銷批發渠道營收佔比分別為85.95%、13.95%。2021年，該數據未出現較大波動，分別為77.23%、22.63%。2023年上半年，貴州茅台直銷渠道與傳統經銷批發渠道營收佔比分別達到54.52%、45.16%。

與加大商超、電商投放進一步調整傳統經銷批發渠道相比，貴州茅台在直銷渠道上的變革，頗有一絲“削藩”的意味在其中。2021年8月，貴州茅台董事長丁雄軍的上任，為渠道變革添了一把柴。2022年5月，隨着i茅台App的上線，貴州茅台旗下直銷渠道也由單一的專賣店渠道，擴充到“專賣店+ i茅台”兩大渠道並行模式。如今，隨着i茅台業績逐漸提升，曾一度嚴重偏向於傳統經銷批發渠道的天秤也逐漸恢復。

在渠道變革的同時，貴州茅台旗下現象級超級大單品53度500ml飛天茅台也經歷了終端市場升温後再降温的過程。在李靜仁上任之初，飛天茅台終端市場成交價格在2600-2700元。時至2020年年底，飛天茅台價格一度突破3000元大關且高居不下。如今，在渠道制衡之下，飛天茅台維穩在2700-2800元上下。

對此，中原基金董事、執行合夥人晉育鋒表示，渠道變革對相對穩定茅台酒流通價格有一定影響。但在出廠價靜態不變的前提下，未來2-3年內，隨着貴州茅台直銷渠道供應量以及茅台酒裝酒量的提升，會從一定程度上抑制快速上漲的茅台酒價格。

老人新路

如今，當人事層面經歷新老過渡之時，貴州茅台在數字化上的變革也正經歷着新老交替。

據親近品牌人士透露，領導統籌茅台體系內部和外部協作700人團隊研發測試i茅台實施數字化營銷改革，以及巽風數字世界開創行業數實融合，王莉都是帶頭人。

根據公開數據顯示，目前i茅台註冊用户突破4000萬，成為茅台數字營銷的主陣地。此外，巽風數字世界註冊用户突破386萬，日活躍用户近40萬。

事實上，對於數字化佈局，丁雄軍早在今年上半年便提出，要加快推動數字化，對i茅台進行優化升級，推動系統功能迭代，提升數據運營能力；要在“巽風”共創階段實現功能上的突破，推進工業互聯網運營，全面推進標識解析規模化應用。

儘管數字化已經成為貴州茅台重點工作之一，加之此次新任代行公司總經理職責的王莉進一步加碼，但作為數字化主陣地的i茅台，也不得不面臨業績隱現天花板。

肖竹青向北京商報記者指出：“茅台酒集團在i茅台App和全國42家茅台直營店和茅台自營的電商領域直供銷售額已經接近50%市場份額，未來會在50%的臨界點迎來直營業績天花板。”

一面是貴州茅台對數字化傾盡全力的支持，一面是隱現的業績天花板，如何讓數字化走新路，成為擺在貴州茅台面前的問題。

對此，業內人士進一步指出：“數字化對於目前的貴州茅台而言，在擔任消費者教育職責的同時，也在不斷創收。隨着新人高管的上任，可以看出貴州茅台對於數字化的重視程度。但未來貴州茅台則需要在數字化之下尋找新盈利途徑，貴州茅台數字化進程並非坦途。”

北京商報記者 劉一博 馮若男