本文來源：時代週報 作者：黃嘉祥
“今年1月以來，酒類批發行情表現十分搶眼，線下銷售渠道名酒備貨的意願非常強烈，線上的零售銷售整體也在快速回升，每天出貨量都比去年同期大幅提升。”2023年兔年春節將至，南京酒商郭佑辰忙得不可開交。白酒市場銷售回暖，讓他和諸多酒商都看到了希望。
過去的2022年，白酒行業進入深度調整，渠道庫存高、終端動銷不暢、價格倒掛、旺季不旺幾乎成為常態。隨着疫情防控政策不斷優化，今年春節旺季到來後，各大白酒企業開啓了春節“花式”營銷模式，茅台玩起元宇宙，洋河股份甚至砸1億元搞營銷，線下超市通過滿減、買贈等促銷方式吸引消費者。白酒終端銷售明顯回暖，渠道信心也正在修復。
興業證券在近期研報中表示，總體來看，從酒企到渠道到終端的信心都在加速修復，體現為回款意願的提升和出貨速度的加快。受益於消費意願和消費場景的復甦，動銷層面邊際上也在持續恢復，其中存在不同酒企、不同區域、不同價格帶和場景的分化。
“不可否認的是，很多消費者購買白酒的價位在向下移。”郭佑辰説，這是今年春節旺季白酒銷售的最大特徵。
華創證券近日發佈的研報稱，預計2023年春節的酒類動銷將超過2021年和2022年春節，有望帶動今年一季度終端和經銷商的新一輪補庫存，春節開門紅具備確定性。遠期看，酒水需求或將放大，2023年下半年最遲2024年春節，將開啓白酒新一輪迴暖。
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酒廠花式營銷，生肖酒遇冷
春節將至，各大白酒企業打響了營銷戰。
白酒老大哥貴州茅台推出了“元宇宙+酒”的營銷模式，上線元宇宙APP“巽風”，用户完成任務，就有機會獲得“兔茅”的購買資格；五糧液則在全國48個城市舉辦團圓宴，還開展開瓶掃碼贏紅包；捨得酒業在線下市場端開啓2000萬福利放送活動。
洋河股份的春節營銷更為大手筆。時代週報記者從洋河股份獲悉，從2022年12月23日起至2023年3月31日，洋河股份將舉辦“洋河新春送福運”活動。期間，消費者參與活動，有機會獲得6666元至36666元不等現金紅包，還能分享總價值1億元的新春好禮。
時代週報記者發現，線上電商平台和線下商超渠道也都開展了不同程度的白酒促銷活動，其中，商超渠道的中端和次高端白酒品牌促銷力度較大，有的買一贈一，有的直降百元，以吸引消費者。
日前，四川省瀘州市酒業發展促進局發佈的白酒消費趨勢分析顯示，今年1月春節伴隨消費旺季到來，高端名酒可能延續漲價，比如茅台上漲的勢頭不可阻擋。對於大多數名酒和地方酒來説，去庫存進程還未終結，可能會加大促銷、薄利多銷，銷量擴大是必然。
生肖酒也是各大白酒企業春節營銷的熱門話題。與往年一樣，茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、郎酒、古井貢酒等白酒企業紛紛推出兔年生肖酒產品。其中，茅台每年推出的生肖酒都備受市場青睞。
1月5日，兔茅在茅台數字營銷平台“i茅台”首發申購，當晚共計投放29999瓶500ml兔茅，212.2萬用户參與了申購。兔茅官方市場指導價為2499元/瓶，在發售前夕，兔茅最高被炒到6000元，但一週內回落至正常水平，市場價降至3500元左右一瓶，但仍比指導價高出上千元。
白酒營銷專家肖竹青認為，生肖文化在老百姓心中有廣泛認知，生肖酒成為成熟的消費場景，各大酒廠紛紛加碼生肖酒，是因為生肖酒不需要做消費者認知教育。而整個兔茅投放節奏缺乏有效控制，造成市場供過於求。部分高淨值人羣對未來收入預期下降，影響到消費慾望下降，造成了對兔茅消費動力不足，影響了終端消化進度。
“兔茅價格下滑，也是因為消費者更加理性了，都知道一開始是炒作，很快都要跌；加上i茅台放貨量太大，搶到的消費者快速變現，也促使價格回落。”郭佑辰説。
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市場回暖，價格倒掛成常態
酒廠與渠道花式營銷，白酒銷售市場明顯回暖。
“南方小年（1月15日）之後，白酒的需求明顯加大，酒廠各專賣店每天都有上百件出貨。”一家醬酒企業營銷總監告訴時代週報記者，這是久違的白酒銷售旺季。
受多重因素影響，2022年以來，白酒渠道端庫存壓力普遍較大。據行業媒體微酒近期調查，有近一半的經銷商目前仍然有半年以上的庫存；22.2%的經銷商還有1—3個月左右的庫存。此外，庫存在1個月以內的經銷商佔比僅為16.7%。
多位白酒渠道商對時代週報記者説，今年春節旺季白酒銷售尚未恢復到疫情前水平，但需求明顯增加，渠道商都在積極出貨變現，降低庫存。肖竹青認為，受經銷商庫存壓力較高影響，今年上半年酒業市場仍以消化渠道社會庫存為主，隨着市場預期好轉等因素影響，下半年中秋節後，有望成為酒業重回正軌道發展的時間節點。
興業證券在研報中表示，目前酒企普遍維持較高庫存運轉，但通過控制發貨節奏平滑庫存壓力。出貨速度顯著加快，主要由於返鄉潮將有效擴充白酒消費場景，聚飲家宴及婚喪嫁娶場景表現亮眼。整體動銷恢復速度在區域間存在分化，主要來自“陽達峯”進度和經濟韌性的差異；同時存在價格帶分化，宴席市場對應的100-300元價格帶表現突出，疊加酒企費用投放力度加大，一季度可能帶來部分酒企盈利水平的下降。
郭佑辰告訴時代週報記者，目前自己的店鋪庫存安全，渠道壓力相對可控，高庫存情況已得到緩解。大流通產品目前庫存量比較低，高貨值高風險的茅台部分產品節前都會去庫存，低價也要出完，不會留太多到年後。“其他流動性較差的醬香二線品牌及一些中小酒廠的產品，要麼割肉賣，要麼就會繼續做長線慢慢銷售。”
價格倒掛，也是當下白酒銷售市場的一大現象。如酒鬼酒的高端大單品內參，官方指導價為1499元，而在京東旗艦店到手價僅為970元，一些酒類店鋪售價甚至低於900元。貴州茅台去年初推出的千元價格帶大單品茅台1935，此前批價在1360元左右，目前降至了1130元，而在一些酒類店鋪的售價已低於1000元。
醬香酒品牌價格倒掛更甚。“我們代理的很多產品都出現價格倒掛現象，在行業內也流行‘除了茅台不倒掛，剩下的沒幾個不倒掛’的一句話。去年的酒類市場，倒掛現象很明顯，尤其是很多二三線醬香品牌。”郭佑辰表示，倒掛的原因主要基於上游廠家定價體系，一般都是“高開低走”，廠家會在出廠價基礎上給予經銷商費用補貼，而很多經銷商都會去套費用，並把一些費用補貼給下游渠道，甚至是消費者，所以會出現倒掛現象。
與價格倒掛並存的是消費能力下降。深圳一位消費者告訴時代週報記者，白酒歷來是春節過年必買的年貨，但今年受各方因素影響，收入有所下降，春節白酒消費預算下調了，以往過年會選擇千元價格帶的五糧液、國窖1573等品牌，今年選擇了500—800元的價格帶的白酒品牌。
國信證券發佈的研報顯示，分價格帶來看，受疫情影響，近期白酒消費仍存在一定消費能力下降的情況，部分人羣從消費高端酒轉而消費次高端酒，次高端價格帶內部也有一定消費下移現象。短期看白酒有一定消費能力下降現象，但是高端酒動銷仍不錯，次高端酒動銷也在逐步恢復。
“不少客户送禮的數量也有所下降，往年送一箱飛天茅台，今年改送兔年茅；去年很多願意購買飛天茅台的客户，今年很多都在諮詢禮盒裝（200ml*2）的茅台文創產品了，也有一部分消費者轉向購買性價比更高的五糧液了。”郭佑辰説，疫情疊加經濟下行，消費出現疲軟及短暫的降級也屬於正常現象，沒有預想的強勁復甦，期待2023繼續復甦回暖。