醬油帝國卡位戰

圖片來源@視覺中國

最強“寒流”來襲。醬油股在年初被推上“天”後，近日“醬油三兄弟”海天、中炬高新、千禾味業都遭遇到近年最大暴跌，跌幅超過了50%。

沒了資本扎堆煽風點火，醬油股不“燒”了，但舌尖上的爭奪絕不會停止。

醬油行業的變革與升級是共識，也是競爭的跳板。第二梯隊的中炬高新備足了糧草蓄勢待發，第三梯隊的千禾味業在新興市場攻城略地，它們都摩拳擦掌地盯着海天的行業龍頭寶座。

如今伴隨着劇烈的行業震盪，醬油卡位戰繼續如火如荼地展開。

零添加、品類拓展、投放加大……開疆擴土下三兄弟各顯神通。未來看似撲朔迷離，但換個角度看，終局似乎早已寫下。

醬油可不是個小生意，2020年醬油在調味市場的需求佔比為60%，江湖地位遠高於醋、醬、鹽。

從改革開放前政府管控下的單一調味品，到90年代市場經濟發展下的行業細分，再到2001-2013年間，我國餐飲行業高速發展帶動調味品騰飛，以及2014年後，行業結構升級下產品結構的再次變革，我國的調味行業被劃分成明顯的四個分期。

海天，在變革大潮中踩準時機，落子定局。

• 落子一：私有化、拓產能

1988年，國企普遍推行承包經營責任制，佛山市珠江醬油廠也改制成了海天味業。醬油廠的副廠長龐康，獲得了海天主導權，此後他將“擴大產業規模”作為總目標。90年代，龐康豪擲3000多萬引進國外生產線，並在“戰爭”打響前不斷囤積國外的“堅船利炮”。

2005年，龐康再次投資10億，打造了年產能超100萬噸的世界最大“航母級”調味品綜合生產基地——海天高明生產基地。在全封閉環境內，每小時灌裝480000瓶醬油。海天此後產品遍佈全國，這是關鍵一子。

• 落子二：搶佔餐飲賽道

國內調味品市場長期以來“三分天下”，餐飲、家庭、工業比例為4：3：3，雖然家庭消費吸引了更多人關注，但餐飲渠道才是王者。曾經餐飲渠道是李錦記的天下，但在巨大的產能、渠道優勢下，海天只需要靠模仿就可以讓李錦記灰飛煙滅。

通過借鑑李錦記，海天跟新東方廚師技校合作，“馴化”廚師的味蕾，很快就雄霸了餐飲市場。廚師選擇海天不會只選醬油，還有海天生產的其他調味料，而且為了口味的穩定，他們也不會輕易換品牌。所以餐飲渠道一旦建立勢能，就像滾雪球一樣，越滾越大。

隨着餐飲業崛起，海天在餐飲端的佔比2020年提升至50%，優勢盡顯。其他品牌眼看破局無望，只能“繞着走”，在C端市場裏你爭我趕。

此子落定，海天穩坐行業頭把交椅。

• 落子三：強渠道、鞏固護城河

打下了天下的海天，下一役就是深挖護城河。

海天最早進行全國佈局，早年它跟全國的諸多糖酒公司和土副產品公司進行了合作。這些單位，國企轉資變成私營企業後迅速騰飛，推動了海天的發展。

2013年，龐康再進一步，花了一年時間，培訓了一支超過1000人的銷售隊伍，把海天的渠道覆蓋到全國300多個地級市、1000多個縣、33萬個終端營銷網點，當年銷售額達到84.02億元。“有人煙的地方就有海天”的局面從此奠定。

海天一級批發商數量是加加醬油、李錦記、中炬高新的3-5倍。這意味着有1個人幫這些品牌賣醬油，就有3-5個人幫着海天賣醬油。如今海天味業的經銷商數量已經增長至7000餘家。

海天對經銷商也非常慷慨，蘋果手機、寶馬、奔馳……重獎之下，即使“先貨後款”的苛刻條約都不影響經銷商效忠海天。

一手獎勵，一手嚴管。海天推行內部賽馬，並通過每日的數字化庫存管理，避免經銷商壓貨、竄貨，協助其提高資金及庫存的利用效率。

佔盡先機的海天霸業可期。股市用100倍的市盈率展現出市場的瘋狂，海天也被讚譽為醬油中的茅台，在行業潮頭期待着成為中國的“龜甲萬”（日本醬油行業龍頭，市場份額佔比超過30%）。

進入2021年，被稱為醬油中茅台的海天卻突然急轉直下，股價從1月8日168.12元的高點一路跌至90元附近，近乎腰斬。

海天神話將破？

海天並非無可撼動。海天雖然看起來家大業大，但在醬油市場其整體份額仍不足9%，如果有一個愣頭青，有着一膀子力氣和雄厚的資本加持，不是沒有希望跨越海與天。而作為行業老二的中炬高新，在很多人眼裏，就很有這樣的潛質。但中炬高新真有這樣的能力嗎？

• 第一子：背靠大樹迅猛成長

1993年，中炬高新在廣州建立，兩年之後就成功在A股上市，此後中炬高新通過收購美味鮮公司正式入局調味品行業。依靠“美味鮮”和“廚邦”兩大品牌，中炬高新成功進入調味品行業頭部陣營。國有背景的中炬高新一直行事低調，直到2015年寶能集團戰略投資併成為中炬高新第一大股東。

在“寶萬之爭”中，一度想踢走王石控制萬科的寶能掌門人姚振華，曾被冠以“野蠻人”“資本玩家”的名號。他的生意場，永遠都是大手筆。

與寶能“聯姻”後，中炬高新增長迅速，2015年至2020年，中炬高新營業收入從27.6億元增至51.2億元，幾乎翻倍；歸屬股東淨利潤從2.5億元增至8.9億元，增長了2.6倍。

去年行業大好，2020年9月份中炬高新股價最高達82.70元，奈何好景不長，如今一路下跌到近期最低的29.13元，跌幅超過65%。

而善於資本運作的姚振華，也逆勢開啓了他的大計劃。

7月25日晚，中炬高新發布公告，擬以非公開發行的方式募資78億元，分9年分批投入，將公司現有產能擴大5倍。

若新增產能全部達產後，中炬高新營業收入將新增200億元。要知道海天味業在去年才實現營收227.92億元，中炬高新超越海天的野心昭然若揭。

但這一子是否擲地有聲，尚不能確定。

之前據媒體報道，寶能汽車還有寶能百貨、寶能生鮮等很多員工反映公司拖欠社保、公積金以及工資等，甚至還有外地員工在寶能大樓門口紮起了帳篷。寶能是否糧草充沛只能打個問號。另外，投入資金要9年投入完畢，時間跨度之長讓結果充滿了不確定性。

但即便糧草充沛，第一子落下的中炬高新第二子依然無處安放。

• 第二子：無處安放

海天決勝的第二子——消費市場，中炬高新很難學。

醬油市場頭部企業擴張空間很大，中炬高新沒有與海天短兵相接的必要，所以大概率還是會在海天的領地之外插旗佔位，不會去餐飲端和海天貼身肉搏。

不佔餐飲端的大頭，僅僅30%的家庭消費市場，中炬高新將如何消耗巨幅增長的產能？

從渠道上説，中炬高新雖也在全國佈局，但主要還是霸住了華南和浙江地區。比如廚邦在寧波的區域優勢很明顯，很多人想去搶佔都難以撼動，甚至連龍頭海天也只將老抽安插了進去。

中炬高新這次的定增計劃是為了增加公司蠔油、料酒、食醋、醬類等產品產能。在優勢區域拓品類能提高銷量，橫向拓展不難，但5倍的產能很難消化完，中炬高新必須再去搶佔新領地。

但醬油行業易守難攻，廚邦的區域優勢也是它攻城略地的門檻。只要先進入的品牌經銷商不犯大錯誤，新的經銷商很難進入。比如加加優勢在湖南，千禾味業優勢在川渝地區，唯有海天是真正的全國佈局。大家雖然都覬覦別人的領地，卻陷在“他人的地盤進不去，自己的領地出不來”的尷尬中。

而且渠道拓展意味着很高的投入。新進入市場，要為商超交高昂的品牌進入費，且前途未卜。而已經進入的品牌只需要交一個很低的條碼費就可以了，所以渠道優勢很致命。而海天當時在江蘇貼了一個香醋的牌子，在山西收購了一個陳醋企業，兩年就達到了2、3個億的銷售額，依賴的就是海天的全國佈局。

中炬高新的希望在哪裏，或許大魚吃小魚，小魚也可以吃蝦米。中炬高新可以趁着消費升級的勢頭，去擠壓小品牌，用高鮮醬油替換老抽、生抽等。這是以中炬高新為代表的第二梯隊企業的新機遇。

頭部企業靠規模，新興品牌靠做增量。

破局往往來自黑馬，他們帶着新人的桀驁，在一片前人不曾重拳出擊的土地上擴土開疆。

1996年，千禾味業的前身恆泰實業發家於四川眉山，它是一個2B的醬油添加劑“焦糖色”的供應商。由於B端競爭激烈，千禾味業2001年從中低端醬油做起，2008年前看準了醬油消費升級下少人問津的高端市場，開始策馬奔騰。

• 第一子：以顛覆行業的形式飛速登場

為給自己創造增量市場，否定此前巨頭的合理性，這是新品牌卡位的訣竅。曾經農夫山泉依靠礦物質水概念，給純淨水中的娃哈哈、樂百氏們帶來極大衝擊，自己則逆襲登頂。與此戰法類似，此前經營“添加劑”的千禾味業，帶着“0添加”的新鮮概念橫空出世。

不過在渠道上，不佔規模和品牌優勢的千禾味業只能從渠道平鋪轉變為垂直釘釘子，做點狀突破。它採用彼時市場最高端的“日式高鹽稀態工藝”，避開了巨頭在中低端醬油市場的紛爭，在細分的高端市場中，快速崛起。

2016年首發上市時，千禾只有7萬噸產能，此後千禾開啓了瘋狂的產能和品類擴張：當年底募投醬油5萬噸、醋5萬噸產能；2017年新建年產25萬噸醬油產能；2019年新建年產36萬噸調味品生產線；2020年又將新建的36萬噸產能調整為60萬噸產能（50萬噸釀造醬油、10萬噸料酒產能）。

此子落定千禾先聲奪人，在高端醬油市場一騎絕塵。如此迅速的成長讓市場興奮不已，甚至對千禾寄予了顛覆海天的厚望，醬油市場彷彿有了被改寫的機會。

• 第二子：何去何從，上下求索

小將雖然增速迅猛，只可惜0添加並非千禾的護城河。

2021年初，一篇學術分析文章否定了千禾的“零添加”，指出它其實也含有添加劑，再加上海天的“零添加頭道醬油”，李錦記的“零添加純味鮮”等一眾零添加醬油的推出，讓千禾此前的“特色”，瞬間消散。

8月17日晚，千禾味業發佈2021年半年報，報告顯示，其實現營收8.86億元，同比增長10.82%；歸母淨利潤6581.28萬元，同比下降58.09%。火熱的景象似乎戛然而止。

是什麼因素導致了千禾利潤的腰斬？首先是自2020年初，黃豆價格的一路飆升，價格已從3900元/噸上漲至5261元/噸，上漲幅度高達35%。其次是玻璃等材料價格同樣抬升，這直接導致公司成本高企。另外疫情影響下，一季度經銷商囤貨現象嚴重，也對二季度的銷量造成壓力，這些是行業的共同壓力。

而面對調味品競爭加劇，行業內都加大了費用投放，想要穩住腳跟的千禾必須真槍實彈地打出去。結果卻是千禾味業2021年上半年打廣告比去年同期多花了1個多億，結果營收只增加了不到9000萬。廣告打了個“寂寞”，企業的淨利潤急轉直下。

而此時，千禾底層架構的虛弱，也開始映入大眾眼簾。

供應鏈端千禾不但滲透率低，而且議價能力差，比如海天是先款後貨，千禾卻是先貨後款。而且從產品週轉速度來看，海天的速度依然是行業之最，所以在這一輪的庫存消耗中有望率先勝出，而千禾是三兄弟中的最差。好在有高定價緩解了一定的週轉壓力。

但這個價格優勢也在漸漸失去。社區團購的介入對千禾的KA渠道（西南地區外主要渠道）造成了很大影響。為了加速去庫存，千禾乾脆加入了社區團購戰營，但社區團購中很低的價格不但壓低了企業利潤，還對千禾的高端形象產生了一定的負向影響。

這次中報一出，千禾的股價一字下跌。其實千禾的下跌從今年2月就開始了。從2月10日42.73元的最高價，到最近的低點16.40，千禾的股價已經跌去了60%，成為此次行業承壓的最大受害者。

更慘的是，對千禾沒有信心的不只是資本市場。從2019年3月其原始股東股份解禁以來，千禾味業實際控制人伍超羣減持套現10多億。高管們也大量減持套現，有傳言整體合計套現達到40億。基金也在大規模離場，醬油整體跌跌不休的情況下，千禾更沒有不跌的理由。

2021年上半年調味品行業整體承壓，千禾受到衝擊最大，它迅速崛起又華麗跌落的背後呈現出消費市場樸實的真理：醬油市場真正的較量，還是供應鏈能力和對上下游的話語權，這也是整個快消品的永恆制勝邏輯。

縱觀醬油巨頭的市場卡位戰，不難發現對於調味市場各方仍是基於原有優勢的佈局延展，海天醬油的先發優勢依然明顯，而行業中第二、第三梯隊在領地內彼此僵持，出不去也進不來。相對穩定的卡位之下，是每一個品牌牟足勁的能量積蓄，以及應對消費升級的大變局下，未來的短兵相接。