泡泡瑪特丟了魂

編者按：本文來自微信公眾號新熵，作者於松葉，創業邦經授權轉載。

泡泡瑪特“有錢了”，但資本市場卻並未對其多加青睞。

3月28日，泡泡瑪特公佈了2021年全年業績報告。財報顯示，2021年泡泡瑪特總營收約44.91億元，同比增長78.7%；調整後淨利潤10.02億元，同比增長69.6%。截至2021年末，累計註冊會員數從上一年末的 740萬人增至1958萬人，同比增長165%。

2021年，泡泡瑪特加大了高端潮玩線的投入，主推的“MEGA珍藏系列”大獲成功，甚至被潮玩愛好者調侃為泡泡瑪特的“印鈔機”。

但業績飆升、高端化轉型成功的背後，泡泡瑪特在資本市場卻未能揚眉吐氣。

自去年11月初股價短暫回升之後，泡泡瑪特的股價此後總體呈下降趨勢，鮮有回升。2021年年報於3月28日發佈後，股價也僅連續兩日小幅上漲，至31日收盤，泡泡瑪特的股價下跌5.36%，收於34.4港元/股，對比28日31港元/股的收盤價，上漲11%。而泡泡瑪特當下的市值，距離最高點已經跌去近七成，對比發售價已跌去五成以上。

潮玩經濟崛起迅猛，卻也伴隨着巨大的不確定性。品牌“暗雷”的增多、漸趨收縮的政策，無不考驗着泡泡瑪特的續航能力。

泡泡瑪特亮眼的2021年全年業績，得益於打出了一套相對漂亮的組合拳，包括線上線下渠道的迅猛發展、多元化的聯名營銷、提高產品售價和扶持自有IP等。

2021年，泡泡瑪特的線上線下業務均發展迅猛。財報數據顯示，泡泡瑪特中國大陸新開門店數量從2020年末的187家增至288家，新開機器人商店數量從1351台增至1861台。在線上，泡泡瑪特微信小程序2021年收入達8.98億，同比增長92.6%，京東旗艦店和天貓旗艦店的收入也分別達1.43億和5.99億。

在門店方面，泡泡瑪特2021年進一步下沉。以往泡泡瑪特門店選址多為一線、新一線城市，2021年新開108家門店中，48家在二線及以下城市。目前僅剩十餘個省份，只在省會城市有門店。

機器人商店則幫助泡泡瑪特觸達了更多消費者。「新熵」獨家獲悉，泡泡瑪特在部分高校投放了機器人商店。瀋陽某大學學生林露告訴「新熵」：“最近學校裏安裝了泡泡瑪特的機器人商店。現在疫情封校，快遞也不通，沒法在線上抽盒，這個機器人商店確實能夠滿足盲盒玩家。”

將機器人商店投放在大學，不僅精準觸達目標消費者，也能吸引潛在消費者購買。「新熵」瞭解到，部分一線城市辦公園區也出現了泡泡瑪特抽盒機，精準觸達白領羣體。

在營銷方面，泡泡瑪特鮮少直接打廣告，主要通過產品聯名完成品牌破圈。過去一年裏，泡泡瑪特和諸多品牌進行了聯名。聯名的本質是流量置換，所以泡泡瑪特多選擇目標消費羣體（女白領、女大學生等年輕女性羣體和部分年輕男性羣體）重合多的類目品牌進行聯名，如化妝品、食品類目。

以化妝品類目為例，泡泡瑪特曾和橘朵、科顏氏、MakeUpForEver等化妝品品牌聯名，通過推出聯名款盲盒和化妝品，化妝品品牌得到了泡泡瑪特的女性用户，泡泡瑪特也如願在自己的目標消費羣體中刷了一波存在感，挖掘了潛在消費者。財報顯示，2021年聯名IP授權收入為3770萬元，同比增長102%。

泡泡瑪特部分聯名化妝品

在產品規劃上，泡泡瑪特則費心頗多，主要有漲價、扶持自有IP、推出高端潮玩等提高業績的手段。

2021年，泡泡瑪特盲盒全線提價，與之形成鮮明對比的是，產品的質量和體積卻被許多用户在社交媒體吐槽大不如前。有消費者將DIMOO的4個系列盲盒進行對比，結果發現，盲盒一代比一代價格貴，而體積卻越來越小，有偷工減料之嫌。在質量方面，泡泡瑪特的品控爭議也愈加劇烈。

圖源：小紅書@傲小雪不是傲小雷

泡泡瑪特的IP分為自有IP、獨家IP和非獨家IP三種，2021年年報中，泡泡瑪特自有IP收入大幅提升，從2020年的9.8億元增長至25.87億元，增長了164.0%，收入佔比從39%增至57.6%。這一變化，主要得益於自有IP中SKULLPANDA這一IP的崛起，其銷售額從2020年的0.39億飆升至5.95億，收入佔比同比增加11.7%。DIMOO、小甜豆等自有IP的銷售額也在穩步上漲。

SKULLPANDA和PUCKY的業績變化

與自有IP形成強烈對比的是，獨家IP的收入佔比均大不如前，退步最明顯的IP是PUCKY，銷售額從3億萎縮至1.8億。即便PUCKY在2021年做了IP升級，也依然難挽頹勢。非獨家IP的銷售額和收入佔比則變化不大。

總的來看，泡泡瑪特呈現出自有IP獨佔鰲頭的趨勢，這有利於節省IP授權方面的開支。

2021年，泡泡瑪特在高端潮玩賽道也戰績頗豐，MEGA珍藏系列大娃呈現向Bearbrick（積木熊）看齊的趨勢，限量發售、抽籤購買制等玩法有效刺激了市場、銷售額達1.78億元。由於大娃成本低廉，利潤極高，以至於MEGA大娃被潮玩圈調侃是“印鈔機”。

MEGA在二級市場的價格遠高於發售價

整個2021年，泡泡瑪特在渠道、營銷、產品三方面均春風得意，但與此同時，消費者對泡泡瑪特的抱怨也越來越多，並稱其為“沒有感情的賺錢機器”。

從上市至今，泡泡瑪特一直負面不斷，如門店二次銷售、微信小程序被疑誘導消費、長襪盲盒虛假宣傳、肯德基聯名套餐涉嫌食物浪費、隱藏款售後換貨被指非正品、被315點名價格虛高和誘導消費等，背後暴露出泡泡瑪特在渠道、營銷、產品、售後以及玩法方面的種種問題。

除此之外，泡泡瑪特身上還有許多“暗雷”，如監管漸嚴、利用福袋清庫存、提高售後門檻等，無不消耗着玩家們的熱情。

福袋是盲盒玩法的升級版，抽盲盒，消費者起碼可以確定自己購買的是哪個系列，但是購買福袋，消費者難以預料自己會收到什麼系列的盲盒，甚至連數量都無法確定。

盲盒玩家陳茵表示：“現在老玩家們基本形成共識，即福袋內只存在雷款。每次泡泡瑪特一推出福袋，網上確實也有少部分人曬出熱款盲盒。但是這些人幾乎都是大博主，很多跡象表明他們就是泡泡瑪特的托兒。”

近期有消費者發現，3月4日晚8點泡泡瑪特再次發售福袋後，3月5日早上即有大博主發出福袋內含有許多熱款的開箱視頻。玩家們認為僅僅一個晚上，並不足以讓眾多大博主都拿到剛剛發售的福袋。在被質疑是“托兒”後，許多大博主也並未曬出購物記錄和物流記錄，讓普通玩家進一步坐實自己的猜測。

有消費者質疑大博主為福袋的“托兒”

在售後方面，近期有玩家發現泡泡瑪特小程序悄然更改了售後政策。更改後的售後規則，大幅提升了售後門檻，表示瑕疵需要達到一定程度才可以更換。例如新規定中，非正面的外觀瑕疵和非面部的工藝瑕疵，需要具備2處或2處以上才可進行售後。

也就是説，當泡泡瑪特品控出了問題，消費者們等到的不是提升質量的承諾，而是直接提高售後門檻。

泡泡瑪特新售後政策中的爭議部分

盲盒經濟的崛起，在於盲盒本身具有一定的藝術價值和收藏價值，但隨着品控問題加劇，二級市場會進一步受挫。而二級市場恰恰是泡泡瑪特一級市場的重要支柱。因為許多人購買盲盒，是基於即便不想要了，二級市場也有人接盤的想法。可見，品控問題和售後不作為，最終會像多米諾骨牌一樣，倒下並壓向泡泡瑪特的一級市場。

除了品控問題，泡泡瑪特大量出貨，也影響了二級市場的價格。有玩家表示：“2021年，黃牛們基本都不怎麼炒泡泡瑪特的盲盒了，轉頭去炒farmer bob等其他品牌旗下的IP。因為泡泡瑪特出貨量大，熱款的價格很快就會跌至原價水平，隱藏款價格也普遍在500元以下。”

可見，隨着泡泡瑪特盲盒品控下降、出貨量變大，其二級市場的炒作空間開始越來越狹窄。當炒作經濟不再，資本市場對泡泡瑪特的熱情自然也大幅消減。

盲盒炒作見頂，於是2021年，泡泡瑪特開始向高端潮玩重點發力。在MEGA珍藏系列身上，泡泡瑪特復刻了曾應用於盲盒身上的飢餓營銷手段，且行之有效，但泡泡瑪特在高端潮玩市場的續航能力目前仍待考量。

變形玩具、手辦、拼裝積木、可動人偶等高端玩具可統稱為收藏玩具。易觀分析發佈《中國收藏玩具行業市場洞察報告2021》顯示，截至2025年，國內收藏玩具行業的市場規模將突破1500億元，遠超潮流玩具的市場規模。

但收藏玩具售價高昂、市場規模卻穩步上升，是由IP影響力、設計感和做工等方面決定的。例如高達模型，之所以在國內外市場大受歡迎，則得益於《機動戰士高達》系列動畫的加持。經過四十餘年的發展，萬代旗下的高達模型的質量問題也頗有保證。

MEGA珍藏系列主要以盲盒頭部IP“Molly”為形象，作為泡泡瑪特最資深、人氣最穩固的IP，Molly的IP影響力足夠深厚，幫助MEGA珍藏系列順利打開市場，但盲盒的品控問題卻在高端玩具身上重演。

「新熵」注意到，許多消費者吐槽，MEGA系列大娃多存在掉漆問題，部分玩家還發現娃身具有劃痕、切割痕跡、塗色溢出等瑕疵。作為售價在1000至10000元區間的高端玩具，消費者十分在意產品質量。

消費者反映MEGA珍藏系列存在劃痕、掉色、切割痕跡、塗色溢出等瑕疵

潮玩市場席捲年輕消費者，迎來了一波又一波強監管，導致資本市場對此也愈加謹慎。

今年1月，上海市市場監管局發佈《上海市盲盒經營活動合規指引》，對盲盒的價格體系、抽取規則、售後保障、炒作行為等方面提出20條合規建議。該政策發佈後，泡泡瑪特股價連續下挫，從45港元每股價格持續跌至40港元以下。即使高盛等多家機構對泡泡瑪特維持買入評級，也沒能阻擋其股價一路下跌。

進入3月，盲盒市場的監管趨勢更加嚴峻。兩會期間，多位代表委員呼籲加快出台規範盲盒市場行為的管理辦法。盲盒市場亂象遭央視315晚會曝光後，各地的市場監管部門都開始加大了對盲盒市場的監管。

3月22日，合肥市市場監管局發佈關於盲盒的消費提示，強調經營者必須承擔法定的質量擔保責任。同日，泡泡瑪特因在銷售過程中沒有公示獎品的獲得概率和獎品數量，違反《規範促銷行為暫行規定》，被天津市濱海新區市場監督管理局罰款5萬元。3月末，某盲盒平台因擅自更改盲盒抽獎機制，被成都市高新區市場監管局處以60萬元罰款。

在強監管壓力下，泡泡瑪特似乎半隻腳跨入了寒冬。

盲盒市場玩法、質量、售後等方面的積弊已久，泡泡瑪特試圖通過品牌擴張來緩解盲盒市場的焦灼，加大MEGA、衍生品等非盲盒品類的開發。

泡泡瑪特目前有手機殼、充電線、掛件等衍生品，但普遍價格較高，泡泡瑪特旗艦店內，手機殼價格在79-99元不等，單款月銷量普遍在200以下。手機殼的工藝成本和用料成本通常小於盲盒，但價格卻比盲盒稍高，勸退了許多玩家。“如果不是特別喜歡泡泡瑪特的IP，是不會買這些周邊產品的。”一位盲盒玩家表示。

泡泡瑪特部分周邊商品

慘淡的銷量，證明泡泡瑪特的IP號召力目前還不足以支撐起衍生品市場。而在開發IP上，泡泡瑪特可能需要重新審視大力扶持自有IP的戰略。

如前所述，2021年泡泡瑪特57.6%的銷售額由自有IP貢獻，獨家IP和非獨家IP則淪為背景板。雖然節省了授權費用，但也有明顯弊端。

資深潮玩玩家徐森認為：“泡泡瑪特現在重點扶持自有IP，可能不利於日後簽約藝術家和獨家IP，因為藝術家會擔心自己的IP淪為泡泡瑪特自有IP的陪襯。PUCKY就是典型的例子，前幾年還是獨當一面的大熱IP，但是運營和營銷上做得太差，導致二級市場價格崩了，然後銷量就越來越差。”

目前，摩點、Lockerr等平台在IP孵化方面穩步前進，獨立藝術家有了直接觸達消費者的路徑，不再需要依附於大品牌。泡泡瑪特加大對自有IP的扶持，促使獨立藝術家更加無意簽約到泡泡瑪特旗下。

泡泡瑪特財報中提到，在出海過程中，會與當地的藝術家探索符合當地市場的業務模式、IP和商品品類。可見，即便是出海，IP開發也是重中之重。如何招攬世界範圍內的優秀藝術家並簽下IP，需要泡泡瑪特拿出更多的誠意。

加強開發IP、出海，會是泡泡瑪特接下來重點探索的方向。

截至2021年底，泡泡瑪特在港澳台地區及海外的門店數僅為7家，機器人商店為9台。今年年初，泡泡瑪特英國首家門店開業，排隊消費者眾多。有參與排隊消費者告訴「新熵」，“當天前來購物的消費者，有半數以上是在英國留學的中國學生。”而為了提高國際知名度，泡泡瑪特2021年舉辦了海外線上潮玩展、參加美國DesignerCon等全球性展會。

如何讓潮玩向藝術品靠攏，而不是淪為消費者口中的“時尚小垃圾”，也需要泡泡瑪特在IP開發上下苦功夫。2021年，BUNNY、SKULLPANDA等IP的部分系列被吐槽設計嚴重退步、推出以圈快錢。

更重要的是，進入到海外市場，泡泡瑪特的炒作、品控和售後等國內頑疾將直面當地市場的考驗。

“暗雷”加劇、監管來襲、出海告急，泡泡瑪特，不能繼續浮躁了。

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