文｜竇軒
編輯｜喬芊
剛被傳出上市申請過期的消息，Keep就於本週更新了自己的招股書。
在最新更新的招股書裏，Keep公佈了自己2022年上半年的部分數據。去年大肆燒錢擴張，留下鉅額虧損之後，今年Keep明顯更傾向於“降本增效”，向市場證明自己的盈利能力。
此次招股書更新之後，Keep的上市申請也會被“重新激活”。Keep尋求上市的道路，還在繼續。
今年上半年的疫情居家，使得線上健身直播得以爆發。曾經在2020年，Keep依靠疫情紅利，月活翻倍。但今年抖音、小紅書等平台紛紛重點投入運動品類，競爭正在不斷加劇。
修補了盈利能力，趕上了疫情紅利，這一次互聯網健身第一股能否順利上市？
增長重要，但盈利更重要相比燒錢換增長，今年Keep明顯更傾向於通過精打細算的方式保住增長。
提交上市申請前的2021年，Keep顯然在卯着勁追求增長，去年的營銷和銷售費用一躍從2020年的3.01億元，增長到了9.56億元。這為Keep直接帶來了營收數據的增長：平均月度訂閲會員數量從2020年的190萬，增長到2021年的328萬，營收從11億元增長到16億元。
但這也促使Keep的經調淨虧損從2020年的1.06億元，迅速擴大到2021年的8.26億元，其虧損漲幅甚至大過了營收的增幅。
圖片來自於Keep更新的招股書
當市場行情好的時候，投資者願意為營收的快速增長買單，哪怕以虧損為代價。但在整體股市低迷的情況下，市場則會更在意一家公司是否具備盈利的可能性。
因此，在去年因為高額的銷售和營銷費用，導致虧損急劇擴大之後，Keep今年明顯減少了這部分的開支。
2022年第一季度，其銷售及營銷開支佔比由去年同期的81.9%降至35.3%。更新的招股書顯示，Keep今年減少了與綜藝合作品牌活動，以及在短視頻平台上的推廣，而加大了在應用商店的推廣力度。
這也直接促使其虧損大幅收窄，從去年一季度的2.37億元，降至1.55億元。
在減少推廣營銷的情況下，Keep今年在本是淡季的一季度，仍然保持着較為穩健的增長，其一季度營收為4.17億元，同比增長了37.6%。當然，其中不可忽視的客觀外界因素是，上半年的疫情，也讓更多人在居家的環境下重新拾起了健身。
年初Keep招股書公佈時，外界另一個最大的關注點，是這家最大的線上健身社區，其實主要靠消費品賺錢。
據Keep公佈的數據，按商品交易總額計算，Keep已經成為2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額佔比達14.9%；同時，Keep的智能單車累計銷量在中國智能單車市場中排名第一。當下，Keep60%的營收來源，都來自於其自有品牌產品。
但值得注意的是，在一季度營收裏，雖然自有品牌運動產品仍為第一大收入來源，貢獻了一半的營收，但本季度，會員訂閲及線上付費內容收入同比增長76%，收入佔比則達到了38.6%，而去年同期佔比為30.3%。
後者的增長來自兩方面。一季度Keep的平均月度訂閲會員達到了347萬，同比增長了37%，帶動會員訂閲收入有不錯增長；與此同時，由於一季度推出了各種虛擬體育賽事，並和如Asoul等知名IP合作，第一季度線上付費收入同比增長了超過700%。
這意味着，Keep的營收結構正在變得更加平衡。當然，這其中部分原因，也是因為自有商品收入增長有所放緩，Keep一季度自有商品的同比營收增速僅為17%。
圖片來自於Keep更新的招股書
於外界而言，將Keep定位成一家互聯網健身社區公司，自然不只是希望看到，Keep的營收完全由消費品電商來支撐。會員和廣告的收入能否有亮眼增長，也同時代表着Keep作為一家線上健身社區，擁有的4000萬月活用户價值究竟幾何。
而從盈利的角度出發，自有商品營收毛利率較低，僅有不到30%，而會員和付費訂閲收入毛利率高達60%。後者如能保持高增速，有望改善Keep的毛利率水平。
就目前而言，雖然一季度會員付費訂閲收入增長明顯，但自有商品營收佔比最高，因此毛利率變化不大。
國海證券研報顯示，Keep硬件主要採用代工貼牌的模式，而據36氪瞭解，Keep硬件利潤率僅有不到40%毛利率，低於行業利潤率50-55%。在更新的招股書裏，Keep還提到，2021年自有品牌產品的毛利率下降，也是因為加大了商品的折扣力度。
如若要提升盈利能力，Keep恐怕還要在供應鏈的整合和產品議價能力上再做提升。
健身直播爆發，Keep能吃到紅利嗎？今年本該於Keep而言，是具有紅利的一年。這或許是為什麼Keep大幅降低了營銷推廣的力度，但仍然保持着穩定增長的重要原因。上半年一線城市持續的疫情居家，促使劉畊宏為代表的線上健身直播迅速破圈。
Keep顯然也在有意迎合這一趨勢。今年上半年，Keep的主頁面做了一次較大的改版。 改版之後，其頁面類似小紅書，將課程以信息流的形式排列，這意味着將會有更多的課程直接被用户刷到。Keep還同時在信息流里加入了廣告位，顯然是有意進一步擴展廣告的營收。
改版後VS改版前
原有和跑步、行走等品類並列的直播課入口，也被單獨拉出來，此外更多的直播課內容被直接放在首頁的信息流當中。顯然，在線上健身直播爆火之後，Keep也加大了對直播課的關注，並在直播課裏，讓教練為Keep手環等產品帶貨。
與此同時，Keep還推出了更多將娛樂性和運動結合的課程和直播，比如劇情跑、AR互動跑。到2022年第二季度，Keep的平均月活用户達到4108萬，去年同期則為3570萬。
不過，這一賽道湧入更多用户的同時，也有如抖音、小紅書等平台加入競爭。除卻規模因素之外，這或許也是這一次Keep的增長沒有2020年那麼誇張的原因之一。
劉畊宏一炮而紅後，直接帶動了抖音健身品類的增長，抖音隨之也加大對健身品類的投入。與此同時，小紅書今年也開始重點發力潮流運動品類，通過邀請博主、俱樂部入駐，並定向定期舉辦各種話題活動，迅速帶火了飛盤、露營、腰旗橄欖球等户外運動。
疫情所帶來的健身增長紅利池裏，抖音和小紅書等擁有更大流量和資金規模的平台，顯然很容易從其中分一杯羹。
而Keep則很難通過自身社區的流量，捧出一個頭部的健身KOL。且相比於超級猩猩、樂刻等線下品牌，選擇直接在抖音、小紅書做健身直播，Keep與抖音、小紅書等平台存在競爭關係，很難像競品一樣從這些平台獲取流量。
此外，回顧一下2020年的上半年，Keep也曾因為疫情紅利，在半年內月活用户大漲千萬。但隨着疫情的恢復，此後兩個季度又出現了明顯的回落。因此在增長之後，用户能否留存下來，還需要時間觀察。
除了線上業務，Keep今年也在同時發力線下業務。據招股書披露及36氪瞭解，Keepland到今年6月份已經在北京開出65家店，其團隊也正在廣州等地考察，後續或會繼續擴城。但具體營收，還尚未在招股書裏反映出來。這一業務最終是否能夠真正為Keep帶來另一條增長曲線，尚待驗證。
Keep的對標產品，大洋彼岸的Peloton，曾經在疫情紅利期時扭虧為盈，股價一度增長6倍以上。此次更新招股書，意味着Keep也將會繼續向港股上市發起衝擊。
這或許是一次不容錯過的機會。