出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
季度鉅虧 20 億，仍攔不住 B 站的擴張步伐。
9 月 8 日，嗶哩嗶哩（BILI.US，以下簡稱“B站”）公佈截至 6 月 30 日的 2022Q2 財務數據：營收 49.1 億元，同比增長 9% ，環比下降 2.8% ；淨虧損 20.14 億元（調整後淨虧損 19.7 億元），去年同期淨虧損 11.2 億元，虧損幅度同比擴大 79% 。
事實上，愛奇藝、快手（國內業務）均在 2022Q2 通過降本增效實現盈利，而 B 站在營收增速明顯放緩情況下仍在激進擴張——昨晚的財報會議上，B 站董事長陳睿強調，“增長依然是目前 B 站最重要的工作，B 站非常有信心 2023 年 MAU 達到 4 億。”
坦白説，過去很長一段時間，資本市場對移動互聯網粗放式增長產生了一種擴張崇拜；如今，這種狂熱正逐漸回落到對平台商業化、盈利能力的看重，而 B 站依舊在不惜成本讓增長曲線變得陡峭。
問題嚴重性在於，2022Q2 已是 B 站上市以來營收增速首次掉至個位數，收入放緩卻遏制不住虧損擴大，使得公司離實現 NON-GAAP 虧損率同比收窄的 Flag 切到了 Hard 模式，離實現 2024 年扭虧的 Flag 更是難上加難——受此影響，9 月 9 日美股收盤，B 站報收 20.07 美元/股，大跌 15.03%，總市值不足 80 億美元。
四大業務沒一個能打的？
當大家都在開源節流、降本增效時，B 站仍然延續“燒錢圈地”的互聯網暴力美學，以致於很多人好奇：B 站的錢究竟花哪兒了？
2022Q2 財報顯示，B 站營業成本為 41.706 億元，同比增長 19%，主要是收入分成和內容成本的增加。海豚投研曾分析過以 UP 主激勵/分成為主的“收入分成”對 B 站利潤的拖累，包括視頻播放次數激勵（3 元/1000 次）、花火廣告分成（95% UP 主分成）、直播打賞分成（ 80~90% 主播分成）等。
體現在 2022Q2，B 站收入分成成本達 20.6 億元，同比增加 18%，佔到了營收的四成；對應到創作者，超過 110 萬 UP 主通過直播、廣告、創作激勵計劃等方式獲得收入。
值得注意的是，2022 年 3 月 B 站修改了 UP 主創作激勵規則，降低 UP 主收益無疑會造成創作羣體的波動—— 2022Q2 月活躍 B 站 UP 主數量從 Q1 的 380 萬降至 360 萬，為 B 站 UP 主數量首次下滑。
此外，該季行政開支為 6.257 億元，同比增長 44%；研發費用為 11.317 億元，同比增長 68%，主要是研發人員人數增加、股權激勵費用增加及某些遊戲項目終止費用增加——可見，其他大廠開源節流的寒氣並未影響到 B 站。
20億燒出去了，具體業務表現如何呢？雖然，B 站在遊戲、廣告、會員、電商等主流變現模式均有佈局，但 2022Q2 各業務的增長均略顯乏力，扭虧希望也越發渺茫。
增值業務
增值服務（包括大會員、直播服務及其他增值業務付費）作為 B 站 2022Q2 最大收入來源，營收 21 億元，營收佔比 43%——表面看，這是四大業務中穩健增長的一塊，同比增速 29%；實際上，2022Q1 該業務同比增速達 37%。
誠然，視頻平台對會員經濟模式探索中，“優愛騰”需持續通過內容購買獲得新用户，並依靠新內容轉化會員付費及廣告盈利——等於説，內容購買既是增長手段，也是核心盈利手段。
然而，B 站在採買番劇及視頻投入後，對內容變現的意願並不強烈，既無貼片廣告植入收益，也未將會員權益設置的過於強勢——無論移動遊戲、直播打賞、大會員還是“充電計劃”（向UP主打賞）均設置的非常人性化，既無明顯的附加權益誘導也不會因此產生明顯的差異化體驗。
鑑於此，用户養成“白嫖”、“下次一定”的習慣，如果無發彈幕、評論的訴求，甚至都不用答題註冊賬號。體現在財報，2022Q2 用户付費 ARPU 值同比下降 16%，且近一年 B 站月均付費用户同比增速持續放緩—— 2021Q2~2022Q2 同比增速分別為 62%、59%、37%、33%、32%。
至於直播業務，雖然 B 站正持續打造直播與 PUGV（專業用户製作視頻）生態一體化，激勵 UP 主向主播轉型，但整個直播行業正面臨巨大的不確定性——2022 年 3~4 月廣電總局等部門公佈多項短視頻直播行業相關政策。
為此，市場擔憂未成年保護和遊戲直播監管會使各平台直播業務均受波及，包括華泰、浙商、光大在內的主流券商，都給了直播打賞以每年約 10% 遞減的預期降速。
廣告
原本，B 站上線 Story-Mode（豎屏視頻） 後，外界對其廣告業務的增長寄予厚望——畢竟，從用户體量來看，2022Q2 月均活躍用户同比增長 29%，首破 3 億大關；日均活躍用户 8350 萬，同比增長 33%。
可即便流量池蓄了更多用户，B 站廣告增速亦創下新低，營收 11.58 億元，同比增長僅 10%——這對於用户高速增長的 B 站而言，難言滿意。
事實上，2021 下半年以來，在線教育、遊戲、金融等業務的廣告投放在監管風暴中大幅萎縮，整個互聯網線上廣告業務都受到不同程度衝擊，尤其 2022Q2 季度，疫情給宏觀經濟的恢復帶來了更多不確定，使得互聯網公司廣告收入同比增速從三月中旬開始放緩。
對此，B站管理層昨日在電話會議上表示，“大環境短期對廣告影響非常顯著，在 1~2 年之內會持續影響”；但陳睿卻樂觀認為，Story-Mode 接下來將成為扭轉局勢的關鍵。
站在用户視角，Story-Mode 不過是 B 站給短視頻套上的一層“皮”——B 站在今年4~5月曾多次傳出測試手機客户端短視頻入口的消息。“抖音、快手的崛起不光對愛優騰衝擊明顯，B 站也面臨同樣的處境；測試短視頻入口，無異於亡羊補牢。”一位互聯網分析師對虎嗅表示。
虎嗅從 B 站方面獲悉，2022 年豎屏視頻在首頁入口流量佔比超 17%，這一系列舉措被業內解讀為“ B 站抖音化的信號”；與之對應，@山城小栗旬的理髮日記、@帥農鳥哥、@吳彥祖禿頂版均在 B 站豎屏演化過程中脱穎而出。
“豎屏（支持上下滑動，右側點贊、評論、轉發，底部為關注和文案）完全模仿抖音，省去用户心智培養過程，畢竟這套產品邏輯已被市場驗證。”一位 B 站財經 UP 主對虎嗅表示，小破站想活成抖音的意圖明顯。
虎嗅從 B 站獲取的數據顯示，目前 Story-Mode 內容中 1min 內視頻佔比接近 50%，30s 以內短視頻佔比達 20%——B 站之所以加快豎屏內容滲透，無疑是為商業化提速：抖音、快手的生長優勢不僅體現在用户時長的爭奪上，其在生產週期、商業效率、吸金能力上亦佔據優勢。
對此，一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以後，每個單獨短視頻都是高光時刻，並能將流量曝光擴大化，因為用户都喜歡看精彩瞬間，產品的包框品牌曝光次數會遠高於原來對於長視頻的品牌植入。”
問題是，B 站廣告大盤至今仍以品牌為主、效果為輔，大環境不景氣時廣告主顯然更青睞投 IOR 轉化高的抖音。況且，陳睿很早就公開承諾 B 站不做貼片廣告，此舉無疑將 B 站與視頻貼片廣告割裂成對立面，使得用户對廣告的抗拒比其他平台更敏感——值得一提的是， B 站 6 月曾在站內嘗試付費視頻功能，直接讓 UP 主“勾手老大爺鄧肯”被噴成了篩子。
試問，海外 Facebook、Google、Amazon，國內阿里、百度、字節跳動無一例外要靠廣告撐營收，一個承諾不添加貼片廣告的視頻社區，如何做大廣告業務？
遊戲
B 站 2022Q2 遊戲收入10.46 億元，同比鋭減 15.2%，環比下降 22.8%，為近 6 個季度來降幅之最，直接拖累 B 站毛利率下滑至 15%，去年同期為 22%。
這無疑清晰地向外界釋放了一個危險信號——此前外界將 B 站進退失據歸咎於破圈，如今看“去遊戲化”後遺症正在顯現——如今陳睿回想起九週年背刺 FGO 使遊戲收入佔比下降，不知會不會後悔？
從利潤源頭來看，2017 年 B 站招股書顯示，遊戲收入佔比一度高達 83.4%，以致於 B 站被戲稱“披着視頻外衣”的遊戲公司；直到 2019Q3 季度遊戲收入佔比首次降至 50% 。
如今，起家的遊戲業務營收佔比跌至 21%，而 B 站仍在吃《命運/冠位指定》《公主連結》《碧藍航線》的老本，2022Q2 上線的手遊《終末陣線：伊諾貝塔》毫無水花，《深空之眼》等聯運產品亦反響平平，遊戲付費自然萎靡。
説實話，國內遊戲大趨勢正向着運研一體轉變，但 B 站仍在效仿騰訊通過投資建立優勢——今年以來，B站先後投資超 12 家企業，其中 9 家為遊戲工作室。海豚投研分析，目前這些工作室旗下的產品都還處於研發狀態中，合併後短期內無法貢獻收入，反而帶來研發費用的攀升。
而 B 站不吝砸在自研上的錢，至今尚未完全得到市場驗證——財報顯示，B 站 2022Q2 自研遊戲收入僅佔總遊戲收入的 5%，主要源於《機動戰姬：聚變》等帶來的海外收入，其與米哈遊、莉莉絲代表作海外營收可謂雲泥之別，更遑論騰訊、網易這樣在遊戲行業苟了十幾年的老牌霸主。
“即便B站在渠道與宣發上積累了一些基礎，但遊戲是產品邏輯，去年《機動戰姬：聚變》投放力度那麼大，質量不行宣發再鋪也救不回來。”一位資深遊戲玩家對虎嗅表示。
更糟的是，《 2022 年 1~6 月中國遊戲產業報告》（下稱《報告》）顯示，自 2021 年春節中國遊戲用户規模攀升至 6.67 億高峯後便顯現下探趨勢，2022 上半年中國遊戲用户約 6.66 億，同比下降 0.13% ——這是七年來國內遊戲用户規模首次同比下降，某種程度上顯現出用户增長拐點將至的趨勢。
其次，《報告》統計期內的中國遊戲市場實際銷售收入也降至 1477.89 億，對比去年同期（ 1504.93 億）下降 1.8% ——等於説，用户付費意願也在下降，進而帶動遊戲市場收入增速放緩——這對於 B 站而言顯然不是好消息。
電商及其他
至於電商及其他收入，2022Q2 營收 6.01 億元，同比增長僅 4%。
要知道，B 站電商業務早於 2017 年已有雛形，會員購便是 B 站的站內商城，但其上市一年後，電商業務營收才突破 1 億；即便去年 11 月 B 站耗資 1 億多拿下支付牌照併力推帶貨“小黃車”，電商營收如今才勉強超 6 億，按照眼下 3 億 MAU 的用户體量，真略顯“寒磣”。
説白了，電商業務在 B 站落地天然有其侷限性，更別提淘寶、京東、拼多多這樣的老巨頭亦或抖音、快手這樣的新巨頭，B 站的體量是被壓着打——就算 B 站二次元相關的模玩周邊真能做大一些細分電商市場，比如萬智牌、遊戲王、手辦等，但這些商品大多集中在二級市場交易，難以實現壟斷。
況且，B 站會員購魔力賞（針對二次元羣體打造的線上開盲盒式購物社區）大部分是二次元用户在兜底，其上新速度之慢連 B 站的“副業”都談不上，談撐起營收支柱無異於痴人説夢。
B站的病根落在哪兒？
早期，不乏動漫愛好者把 B 站當做初音未來的粉絲站，如今 B 站已演變成一個龐大的 ACG 綜合平台——整個 ACG（漫畫、動畫、遊戲）產業鏈，從動漫版權、IP 及衍生產品開發到周邊產品販售、音樂遊戲、MCN 孵化均有 B 站的觸角，説 B 站改變了國內 ACG 生態圈也不為過。
這奠定了 B 站在移動互聯網視頻產品中的特殊地位。
在內容認同上，優愛騰劇集飽受詬病的原因之一在於，重複用一種對付過去年輕人的方式來應付現在的年輕人和老用户；而抖音、快手不過是用户 “kill time”、“just for fun” 的工具——唯有 B 站，形成了一個二創反哺生態、用户自平衡的興趣社區，聚攏了最龐大的年輕羣體：2022Q1 財報電話會議上，B 站副董事長兼首席運營官李旎表示，B 站用户平均年齡 23.5 歲，有 86% 的用户是 35 歲以下。
在內容生產上，暫且拋開 OGV（專業版權視頻）不談，抖音、快手、B 站上的 PUGV（專業用户創作視頻）生產差異巨大——抖音、快手短視頻創作更輕、傳播更快、認知門檻也相對更低，而 B 站中視頻更追求內容深度，由此產生了諸多出圈的“寶藏 UP 主”，兩者在產品上屬於錯位競爭，就像 YouTube 雖然會受 TikTok 影響，但 TikTok 不能代替 YouTube。
不過，按照 B 站超三億奔四億的 MAU 擴張野心推算，今後勢必越發激進吸收泛化用户。
好處在於，B 站內容及用户泛化後用户既是消費者又是生產者，橫向上拓展了內容消費和內容生產力；
壞處則在於，急劇泛化會使 B 站經歷更為劇烈的破圈陣痛：老用户話語權及生存環境受到一定程度擠壓，“掛人”、互嗆一次次衝擊社區氛圍——原本高度 ACG 化、優質彈幕是 B 站吸引核心用户的重要原因，但破圈後反而微博化了。
對此，多位 B 站老用户對虎嗅吐槽，“不管看什麼熱門視頻，評論區幾千個回覆，一堆魔怔小將無窮無盡的抬槓、陰陽怪氣”——他們覺得，低齡、飯圈、小粉紅動輒進行言論審判，使得 B 站比其他平台戾氣更重。
原本論社區氛圍，市面上的視頻公司原本差 B 站一大截——這是 B 站相比抖快、愛優騰的獨特性；但這個“社區屬性”歸根結底不過是一種內容自生產、用户自平衡的循環生態，現在 B 站試圖從小圈子走向大眾化，無異於重構社區，老用户與平台之間自然會有裂痕。
此外， B 站增加 Story-Mode 加載率後，不乏老用户吐槽這些搬運的短視頻拉低了社區內容質感。一位產品經理對虎嗅表示，B 站做同質化而不打差異化，是一種逆向的商業嘗試。“抖音、快手在算法（抖、快是流量分發機制，B 站是內容匹配機制）和產品迭代上明顯比 B 站更有優勢。”
況且，一個優質社區的形成，社交關係鏈與優質生產力缺一不可，當“去二次元化”這個詞喊出，B 站的命運走向就已經註定——B 站核心盤一直是番劇、鬼畜等內容，但破圈增長多是生活區內容，這些內容抖音、快手也有，並未形成壁壘，論已有用户量及搶用户的速度，毫無疑問 B 站在三者中墊底。
這帶來的直接影響就是 B 站近兩年 DAU/MAU 處於震盪下探的趨勢，即用户使用頻率在下滑，用户對產品的依賴也在減弱——這也是為什麼很多老二次元嘴上鼓勵小破站支愣起來，但卻不願意充個大會員緩解下其窘境。
對此，一位研究 B 站的資深分析師向虎嗅表示，“B 站社區生態與商業化的博弈已經擺上枱面，現在管理層要做的是作出抉擇、儘可能找到折中平衡點，因為 B 站如今的處境，保持不變、靜態不是發展快慢問題，可能關乎生死存亡。”
他還進一步説道，相比是不是二次元、做不做遊戲、有沒有Z世代更迫切的是，B站必須儘快建立起甄選高質量 UGC 視頻的運營機制，並建立合理商業模式將他們促成 PGC ；否則優質 UP 主被一堆精於流量的 UP 主劣幣驅逐良幣，B 站遲早會淪為抖快的替代品。
“當三俗內容最終取得商業上的勝利，是平台的不作為，是對優質 UP 主的羞辱。”上述分析師説道。
#我是虎嗅商業消費組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].