編輯導語：疫情時代，品牌如何做全域增長非常重要。本篇文章中，11位CEO結合自己的品牌經驗，從全局出發，利用品牌思維詳析了全域增長，並給出了一些建議。感興趣的小夥伴不妨來看看。
2022年的上半年，各種困難接踵而至，達人價格越來越貴、原料漲價產品毛利變低了、快遞停運，很多商家當務之急不是擴張，而是賺錢生存。
為了讓大家未雨綢繆，更好的備戰，王牌增長營這次邀請到10位新消費品的CEO，在4月29日舉辦《衝刺618-品牌全域增長峯會》，品牌GMV涵蓋10億+，類目TOP1，也有0-5億增長做的特別好的。
品牌方的增長分享，不只是盯着GMV，更是考慮盈利，具有全局觀，用品牌思維做增長。
精簡峯會幹貨，分享給大家。
目錄：
一、流量困局下，如何通過全域增長突圍？
二、新品牌如何低預算起盤小紅書？
三、高效打造創始人IP閉環
四、如何洞察用户？4步定義爆款
五、90天0-1自播千萬，品牌思維做直播
六、圓桌：2022，品牌如何尋找新增長點
七、線上品牌進入線下遇到的那些坑
八、長期主義者的私域運營在做什麼？
九、小紅書如何低預算撬動高轉化？
一、流量困局下，如何通過全域增長突圍？老王 王牌增長營創始人、覺智營銷創始人
目前很多商家有個誤區：品牌增長的驅動來自於拉新。
認為只有不停的拉新，品牌才能成長，甚至創始人的工作重心都來自找主播，拜訪渠道，忽略了產品、復購。
從增長象限可知，如果產品低復購，哪怕是高速增長，商家也處於危險的“漏桶”。
完美日記從上市的高光時刻，到現在股價跌到1美元以下，面臨退市風險已經給到大家警示。
土豪如完美日記，瘋狂拉新，但沒有復購，都持續虧損，99.9%的普通商家，更要重視復購的重要性。
品牌要增長，要盈利，核心就2點，拉新+復購。這裏，我給出一個簡化的全域增長模型：
不管要做出所謂的品牌，還是想賺錢，產品底層的梳理：定位、賣點、視覺、產品力都是必須考慮的，哪怕想賺快錢，流量也不是最重要的。
這些產品的底層都沒有，流量又怎麼會有轉化呢？
所有，底層的東西，在市場行為前，甚至產品開發前都必須想清楚。
（1）賣點
很多品牌覺得提煉賣點很容易，其實，看似最簡單其實是最難的。
上個月老王電商學院舉辦了培訓課，有3個品牌方的同學分享了自己產品賣點，結果不出意料，3個品牌的賣點在其他學員看來，吸引力都不大。
- 某寵物保健品：賣點是100%秘魯進口的魚油，但是其他學員卻對多25%的吸收率和不沾手的魚油更感興趣；
- 某經期膏方：賣點是7種中藥配方，64倍的濃縮，但是其他學員感興趣的是吃了就不痛。
每個品牌都非常自信自己的賣點提煉的不錯，但是很多人都盲目自信。
2. 拉新為什麼有的品牌拉新很厲害，但卻是虧的？
我希望大家核心記住2句話：
（1）消費者是流動的
忠誠度上，存在着“流失區”“漠然區”“感情區”“藍海區”。
- 流失區：在紅海環境，大部分顧客面臨太多的選擇，同時，人性是喜歡嚐鮮的。
- 漠然區：顧客會選擇好的產品，但是忠誠度一般，一旦發現更好的競品，就會流失；
- 感情區：顧客對產品和品牌產生依賴，習慣性的選擇自己青睞的產品。
- 藍海區：顧客的選擇性太少，不得不對產品忠誠。
現實的殘酷在於，產品高度同質化，大部分的消費者，都處於“流失區”和“漠然區”。
不要覺得拉新了，消費者就是你的。
尤其是新的品類，你教育了消費者，結果，流失在用户，很可能在產品力更好的競品那實現復購。
（2）產品不行，燒錢拉新，現在虧，一直虧
2022年了，戰略性虧損根本不適應新消費了。
為什麼會虧損，大多數情況是拉新不行，或者產品力不行導致的復購不行，處於我們説的“漏桶”“無力迴天”象限。
尤其是產品力不行導致的虧損，只會導致越虧越多。
3. 復購復購裏，會員體系和私域流量，是非常重要的部分。
獲取一個新客户的成本，是維護老客户的5倍。
所以，不要問做不做私域，什麼時候做。答案一定是肯定做私域，立刻馬上。
4. 品牌層面品牌故事、PR傳播、用户口碑、用户活動等對於拉新和復購的數據化效果其實很難評估。
但這些對於拉新和復購，又都是有幫助的。是從感性和認知層面，建立用户對於品牌的好感度。
感性層面的認可產生的流量，是真正認可產品、認可品牌的，不易流失的流量。
增長的目的，是為了盈利，為了品牌的成長，而不是為了虛榮的GMV。
千萬不要把做電商的重點，變成了砸營銷預算衝GMV。
增長，應該是體系化的，應該是全域的。
二、新品牌如何低預算起盤小紅書李庚 姚小茶聯合創始人
1. 選擇競品作為一個行業的新入局者，在做內容營銷的時候，肯定已經有很多“先輩”摸索出各種爆文。
所以，競品的選擇是一個很好的捷徑。
找到參照物，先已經做出結果的學習，是最有效率的辦法，還可以避坑。
如何找參照物？
- 同類目產品：以我們品牌“牛乳薑茶”為例，那衝飲類目下的產品，都是參考目標。
- 人羣需求場景相同：對於牛乳薑茶需求的消費者，對於類似產品的功能性軟糖的需求也是一樣的，所以這類產品也是參照物。
- 爆文特別多的產品：大食品類目的爆文，可以參考他們的爆文思路
（1）首圖
找到適合產品近期的展現形式！關鍵詞是：適合你這類產品、近期
大家可以看下這3張圖，差不多，為什麼這樣的圖都能爆？
因為這段時間，這樣的圖對於大家是新鮮的，能引發大家的好奇心。
一旦類似的圖氾濫了，用户也都失去了好奇，圖片的點擊量就慢慢減少。
（2）標題
首圖和標題選好，成功了80%。標題也可以用固定的模板進行套版。比如：
- “建議女孩子把奶茶換成他”，可以變形成“建議減脂人，把奶茶換成他”
- “內部員工推薦”
（3）輪播和文案
用户喜歡看圖，當用户點擊進來的時候，輪播圖能吸引他的興趣，用户更願意瀏覽內容。
文案有幾個點需要注意：
① 什麼樣的風格，更像個人風格
② 賣點怎麼表達？表達幾個？怎麼排序？多長
牛乳薑茶，就説2個賣點：
其他多少卡，什麼奶粉，什麼姜都不需要講了。
③ 爆文不等於產品賣爆，要拿捏尺度
有些筆記數據非常好，但是並不是因為產品引發用户的關注和好奇，可能是人物本身，這樣的爆文，對於產品轉化是沒有幫助的。
產品描述非常重要。如果太軟，用户都不知道你是什麼東西。太硬了，數據很差，用户也知道是廣告。
（4）評論互動
評論維護：為優質內容添加一把火。
優質評論可以帶動更多的互動，互動量起來，會撬動更多免費的流量。
- 把注意力拉到產品，引導購買。
- 神評論，引發更多的自來水評論，互動量越高，對於轉化，筆記的權重提升有非常大幫助。
- 把正面、優質的評論，頂上去。
內容都有時效性，如果某種內容形式已經沒有平台的流量紅利，那怎麼辦？
（1）換首圖的表達方式
（2）換人羣、需求、場景
姨媽期的人羣，做了6個月，撈的差不多了。
但是產品還是要繼續推廣，所以這個時候要換人羣。
比如養生人羣也可以做，但是換一種內容表達方式。
比如“體寒”“空調房”等等。通過這樣的方式，又能打造。
（3）如果實在不行，就換產品
三、高效打造創始人IP閉環易子涵 松鮮鮮&清心湖創始
1. 為什麼要做創始人IP有幾個點非常重要：
(1）傳播品牌理念
有人設和沒有人設，給消費者的感知完全不一樣，有人設會讓消費者減少距離感，產生親近感，尤其在私域裏可以提高產品的好感度和信任度。在天貓等產品頁面，持續的輸出創始人的人設。
（2）形成高轉化和長期復購
以【私域】為例：先人品，再產品！清心湖私域年復購率達450％，消費者願意持續，長期的復購，就是因為創始人輸出的IP代表了品牌，因為對創始人的信任，產生了對產品的信任。
（3）降低營銷成本
不用到處購買流量，創始人IP內容一旦爆了，就相當於省了一個百萬粉絲達人的廣告費；
所以，做創始人IP對於品牌端、流量端、私域端、轉化端都是非常好的幫助。
2. 如何做創始人IP1、定製IP故事：首先，要定製創始人的故事，一定要真實。
2、整合創始人故事：各渠道反覆，統一展現。在觸達消費者的任何渠道，都輸出創始人的故事，都是提高用户的感性認知，而且這種認知一旦建立，是很難消除的。
3. 創始人IP傳播什麼內容1、所有創意內容，最終的目標還是傳播企業價值觀、品牌理念和產品理念,創始人IP就代表品牌和產品。
對於松鮮鮮而言，企業價值觀的核心關鍵詞有：
#0添加健康調味##松茸調味開創者#、#做寶貝愛吃、全家放心吃的健康調味料#、#三高#孕婦#老人#都能放心吃、#飲食健康# #健康廚房# #母嬰營養#
所以，創意的內容，就要圍繞這些核心關鍵詞展開。
2、傳播企業的價值觀：謙遜、真誠、堅持、快樂。
3、公眾號矩陣+視頻號的矩陣。擴大傳播。公眾號有3個號：教素食、清心湖蔬食、清心湖素食。視頻號也有3個號：松鮮鮮創始人易子涵、營養師媽媽易子涵、易子涵説配料表
4. 策劃內容內容的方向和內容渠道都定好了後，如何策劃內容呢？
- 創始人擅長什麼？以自己為例，從自己的身上找到標籤，一定要真實，只有真實才能打動人。
- 符合自己品牌理念傳播：找到擅長的，做思維導圖，找到傳播方向，很多創始人害怕出鏡，有完美主義，最重要的是走出第一步，在不斷的嘗試中調整。
- 根據思維導圖，拆分詳細計劃表，安排人員執行。
然後要做的動作，就是持續輸出，不停優化。
IP的終局，就是為了完成落地的閉環。
創始人要思考，如何為銷售賦能了嗎？如何為品牌賦能了嗎？當用户的心智和品牌想傳播的心智一致的時候，就完成了品牌營銷的最終勝利。
四、年銷百萬到過億的品牌底層思考邏輯趙丹：鹿優鮮創始人
品牌的發展不同階段，面臨的問題都是不一樣的，最早的時候，公司面臨的問題是：
1. 初期，人羣不聚焦最早是賣生鮮產品的公司，供應鏈非常強，sku非常多。
但這個是產品邏輯，不是品牌邏輯，後來經過思考，包含供應鏈優勢、利潤、市場上人羣的的需求，最終確定了鱈魚，聚焦6個月-36個月寶寶。
2021年初，爆款冰島大西洋鱈魚，完全不同於競品的正切，鹿優鮮採取了小包裝。之後，定名為小方鱈，
2. 轉型後競爭激烈轉型兒童輔食後，作為新品牌，壓力較大。從兒童生鮮品牌到兒童鮮食品牌，全年囊括鱈魚類產品，深耕鱈魚品類；
3. 尋找戰略突破鱈魚面向的人羣有限，天花板也相對來説比較低，所以公司戰略重點發生變化，從兒童鱈魚向兒童預製菜領域轉變，謀求更大的發展空間；
作為有供應鏈優勢，切入新消費品賽道的品牌，趙總提煉了4點可複製的經驗：
（1）聚焦
傳統的電商商家、供應鏈優勢的工廠很容易遇到的問題就是SKU非常多，每款產品都是自己的孩子。
但實際上，sku太多，對於資金流，庫存都是壓力，一定要洞察行業，研究競品，找到自己的優勢和核心人羣，要精簡SKU，聚焦產品、人羣。只有聚焦，才有機會突破。
（2）爆品不一定代表品牌，但品牌一定需要爆品
要確定品牌的核心大單品，很多時候，很難有技術上的創新，那可以在產品上進行微創新。
鹿優鮮就是在鱈魚賽道，把鱈魚做成了小袋包裝，更加便捷，一下子就吸引了目標用户的青睞，
（3）公關成就品牌，口碑很重要
意見領袖是立足和破圈的關鍵，要從不同的維度找到KOL幫助品牌發聲。
（4）不斷嘗試，尋找新的流量窪地
小紅書、抖音、B站、知乎都是很重要的傳播渠道，尤其是小紅書和知乎，好評和差評在這2個渠道都是快速爆發。
那除了這些渠道，在品牌增長過程中，任何渠道都非常重要。
五、90天0-1直播千萬，品牌思維做直播陳萬里 來店科技創始人
抖音每天都是賽馬機制，只有5%的人可以賺到錢，用户羣體和流量都沒有之前好。
線上生意麪向全國的競爭，作為品牌每天要思考：如何創造獨特價值？
1. 抖音還是處於發展期關於抖音電商的未來，我是看好的，因為相信一句話：所有的商業模式，最終要讓效率更高。
直播電商滲透率還不到30%，現在還處於比較早期的階段：
- 電商零售增速大於線下和整體
- 抖音增速大於電商大盤
- 強勢賣家增速大於抖音
- 認知問題，向更多有結果的人快速學習，看清楚自己的情況。
- 心態問題，着急，看到別人都月入千萬，自己也想，無法遵從抖音的底層邏輯，心急吃不了熱豆腐。
- 人的問題，優秀操盤手都自己幹了，你能招到的人基本都平平無奇。
- 執行力的問題，試試的心態入局，把抖音當做渠道，老闆自己嘴上重視，沒有投入時間精力，都交給團隊去做，執行力完全跟不上抖音的節奏。
為什麼我們從天貓切過來能做好，因為我覺得電商本質的底層邏輯是相通的，最終都會迴歸到“人貨場”的匹配程度上。
3. 抖音做好的底層邏輯- 賽道的選擇：商家選擇賽道時候，要考慮是否足夠大的賽道，起號快不快，供應鏈的匹配程度。
- 品牌思維做抖音：做抖音只是通過品牌思維去抓住流量的本質
- 商業打法的權衡
抖音本質是一個互聯網產品，產品背後的是算法。
一個直播間為什麼沒有流量，幾乎所有的問題，都可以迴歸到算法的底層體系上。
抖音喜歡爆款，所以，要有品牌直播間自己的3個模型：流量模型，停留模型，轉化模型。
所以，要通過明確的“人貨場”來告訴抖音需要什麼樣的人，幫助抖音快速建立模型。
5. 人貨場的把控人貨場的傳遞，主要是通過內容傳遞情緒。幹直播就是幹線下店，成功的線下店，都是怎麼經營的？
（1）人
① 識別人羣的核心痛點
羣體存在什麼問題、我能解決什麼問題，我⽤什麼產品解決問題、對應話術
寶媽、中⽼年、上班族、有錢男⼈等等
② 滿足同一個需求的用户思考
現在的用户，尤其是95後00後的用户，不再侷限於產品賣點的講解，不少用户會因為品牌的價值觀，願景喜歡上品牌。現在的競爭，不只是品牌產品，還有願景競爭。
③ 把流量當人看，把消費者當人看
抖音是個內容平台，更注重消費者的體驗，尤其是消費者的差評對於抖音的影響比天貓更大，所以要尊重每個流量，做好每個流量體驗。
（2）貨
① 電商的產品是經營的根本，如果產品和產品結構不具備優勢，則沒有可能獲得競爭優勢
舉個例子：
你在抖音上搜索破壁機，你之後會刷到很多品牌的破壁機，如果你產品本身沒有優勢，你和其他對手PK基本沒有勝算可能。
② 產品深度
如果消費者購買產品A，他更願意選擇產品店鋪1進行購買，因為在他印象裏，店鋪1更像專業賣產品A的，而不是店鋪2店鋪3。
深度是專業形象的凸顯，無深度，則無大直播間。
③ 陪跑產品做直播間的烘托
消費者進直播間，有足夠多的品，會拉停留時長。產品多了，直播間的氣勢會不一樣，相比只有少量產品的直播間，消費者更願意相信是一個大店；
④ 電商的終點是供應鏈
直播帶貨比例，99%死在了供應鏈，貨品的優勢，決定了直播間能否成功。而每一個優質的直播間，一定非常重視供應鏈的直播間。
（3）場
所謂的日久生情，大多始於一見鍾情，直播更是如此。
一場好的直播，一定是“導演”出來的，一個好的直播，很像一個好的電影，甚至有一些演戲的部分。
如何打造一個牛逼的場：
- 實景：消費者進來能看到的部分，包括場景，主播，服裝，背景，打光等。
- 虛景：水軍話術，場控話術，聲音，情緒引導。
具體可分為：
- 光線：畫面的清晰度不是説買越貴的設備越好。
- 背景的活動氛圍：飄屏，價格、優惠等信息都要有，讓新用户進到直播間，能通過背景找到直播間的線索，比如：這裏有沒有好東西，這裏又沒有便宜的產品，這樣還能增加直播間停留。
- 排在第一視角的東西：核心還是要讓消費者進來，知道你是賣什麼的？
- 主播穿着也很重要：因為我們是打的簡約風，所以主播的風格和直播間的風格，要統一；
- 水軍：通過互動和回答，提高直播間氛圍。
滷主 王小滷創始人
王義超 空刻創始人
周磊 樸西品牌市場總監
1. 疫情反覆，流量變貴，新消費品如何調整應對滷主：
疫情對大家的影響都比較一致，因為收貨地址，我們會有20-30%的波動。
通過工廠直髮、供應商備貨的形式來應對，但是因為我們是零食品類，所以經濟端發生變化對於零食品類的影響不大。
這些變化，都是供應鏈端和快遞端變化，而不是因為消費者變化而發生變化。
零食這個品類天花板本身就比較高。所有疫情的影響對賽道影響比較低。
但是公司從招聘，營銷上都不會受到太大影響。
但是會摳生意模型，希望單向的都是正向的，抖音不賺錢，不放量，更摳內容質量等等。
王義超：
交付能力確實會收到影響，需求在，但是消費者買不到，產品快遞不到。
生產如果跟不上，就要控制營銷投入，保證生意模型是正向的。
品牌建設端投入時候要控制情緒，要照顧消費者的感受，不合時宜的廣告要謹慎。
周磊：
消費者的消費升級，基本是不可逆的。
我們原來買特別好產品，因為疫情，就買不好的產品，消費者不會有降低消費的可能性，尤其是家居類產品。
什麼樣行業收到衝擊？偽需求的行業。
疫情之下，擠壓一些泡沫，但是對於消費者剛需的行業，對於商家不需要有太多的負面情緒在裏面。
我們人羣是否精準，商業模型是否穩定。
2. 今年環境下，產品端品牌端，營銷端，會有什麼側重嗎滷主：
消費品有一個三角，產品、匹配、渠道。消費品公司都需要研究這3個要素。
產品端：產研中心有重視度了，引起雀巢瑪氏人才，研究公司第二增長曲線。雞爪類目天花板比較高，不等於我們不儲備第二曲線。尤其是今年雞爪成本上漲比較多。
渠道端：現在線下佔比持續攀升，受到線上流量影響不明顯，還在加碼。在抖音、拼多多獲得增量。
品牌端：持續按照去年規劃在做，持續加碼娛樂營銷，投放中插廣告。
因為我們做過深度用户訪談，用户使用的高頻場景，是看劇。看劇的女性比例高於男性，所以我們認為我們要在大的劇方面進行投入，根據用户場景，用户人羣畫像來確定的。
王義超：
大的方向，是做品類培育和品牌佔領心智。
我們會在拉新和復購上做文章。
在拉新端，我們去年做過調研，我們的顧客中，還有大部分不知道“空刻”，所以我們品牌只是在局部算知名品牌，還沒有完全形成破圈，所以今年會花更多預算在打造品類和品牌心智。
同時要把差異化，告訴已經購買的消費者。
我們會拍品牌廣告，同時和一些品牌進行跨界和聯名。
周磊：
我們也是存在購買的顧客裏，不瞭解品牌。
今年會在社交媒體的鋪量，明星的合作，綜藝劇的植入做投放。
樸西今年會在抖音上做更多的投入，作為增長重要的賽道。另外，通過內容端的投放做增長。
3. 大家對於抖音電商未來預判是？在公司內承擔是什麼樣的角色滷主：
6億DAU，誰也繞不過的一個平台，我們會持續提升直播間的轉化效率，買流量到轉化“術”的層面一直在做優化。
但是我們認為自播模型不是特別好的模型，我們會投抖音挑戰賽等品宣端的事情，不會完全把他當成天貓以外賣貨平台，更會思考如何通過抖音在內容上，品宣端的提升。
王義超：
我們以拉新+促活來看待抖音。
拉新對於空刻，短視頻和直播間對於產品的解釋更加直接和高效。
我們看待自播，就像一個能動，立體的詳情頁。
貨架電商，詳情頁是一次性投入。
但是自播間持續投入，而且投入不低。對於我們不是高毛利的產品，是一個挑戰。
抖音是推送給消費者，要品牌方花錢購買，投放費用高居不下。
周磊：
我們對於抖音寄予比較大期望值。建立了自己的內容團隊，並且和消費者共建內容。
短期的投入產出比沒有達到自己理想值，但是按照一個好的方向在走。
首先作為一個內容的觸達平台，其實才是賣貨屬性的收割。
4. 流量變貴，獲客的體會是什麼滷主：
流量持續變貴是不可避免。流量是一個算法邏輯，本質不會讓你賺到很多錢，獲客成本永遠是變高的。
所以為什麼我們在算不清楚ROI的娛樂營銷上進行投入，這是真正在建立品牌認知。
持續用品牌的方式做滲透，而不是用品類競爭的形式競價流量。
所以終極解法是要打造自己的品牌力。
王義超：
之前流量便宜，可能不是真便宜，有很多無效的流量，現在貴也不是真貴，而是有更多有效的流量。
要用流量價值去判斷流量，而不能只是流量價格。
我們要做的是，消費者在打開天貓時候，已經想買空刻，天貓只是做了一個承接。
我們更多以這個方向努力，做心智預售。
就像之前有一句話叫做，消費者出門前，已經想好買可口可樂，只是超市做了一個承接。
周磊：
流量帶來的數值不只是看銷售額，除了銷量，還能做什麼事情。這涉及到品牌概念。
如果流量我買了就有，不買就沒有，這個誰也買不起。
而通過內容做的流量，則這個流量產生對品牌認知，產生二次復購。
所以我們會弱化單次ROI對獲客流量的評判標準，而是會增加品牌的評判標準，增加品牌屬性。
5. 什麼樣的建議給到同行滷主：
對於初創公司，不要着急追求增長，是很好時段抓生意模型合理性。
獲客、復購、毛利，生意模型是不是優質，比規模更加重要。
糟糕生意模型放量是錯誤方向。
對組織、文化打造要下功夫。對於人才引入，我們公司是比較看重的。
今年多做一點錢，少做一點錢，都是會還回去的。靠機會得來的成果都是不長久的。
王義超：
用符合品牌現階段的形式：不建議沒有知名度時候，考慮忠誠度和美譽度，解決品牌現階段的問題。
早期投入預算建立品牌文化。因為你影響力有限，你的文化也是有限的。
因為現在信息爆炸，每個品牌都想説文化，價值觀，消費者接受不來的。
用公司資源範圍內的營銷媒體：根據預算選擇合適投放媒體，打最經濟的帳。
周磊：
做企業，要允許自己不完美。
現在很多企業面臨問題，我哪裏比較弱，我先去補哪裏。
供應鏈薄弱，就在供應鏈投入，把供應鏈拉到均值水平。
但是在突破階段，我們要把自己優勢發揮到最大。
兩軍交戰，如果你各項指標都平均，沒有自己的“茅”，是很難突破。
要明確自己有競爭力，有自己的突破點和長處。
七、線上品牌進入線下遇到的那些坑肖波：米小芽創始人
1. 目前線上的痛點- 流量越來越貴：不僅流量變貴，最近物流成本都變貴了；
- 低價競爭：大家為了獲取用户，衝GMV，都在降價；
- 無限競爭：你的競爭對手，幾百家，幾千家，天貓店淘寶店的同品類，都是你的額競爭對手；
- 客户忠誠度低：尤其是00後，非常願意嚐鮮，完全沒品牌忠誠度；
- 流量高手自己創業：線上做的好的人才，要麼工資貴，要麼自己創業了。
雖然疫情很多門店關店，但是線下的市場，還是非常大。線下市場的份額是線上至少2倍。線下機會有幾個核心的點：
（1）市場廣闊
中國人口多，市場大，一線到十八線都有各自生存空間。
（2）區域壁壘
線上完全的馬太效應，線下的品牌有區域壁壘，在外省或者線上，甚至都沒聽過。
（3）有限競爭
200平母嬰店，一個品類，10-15個的品牌，頂天了。一般就3-5個品牌，所以線下門店和3-5個品牌競爭，和線上幾百個品牌競爭，完全不一樣。
（4）忠誠度高
線下3公里範圍購買，忠誠度高於線上。
（5）線下體驗
線下可以直接觸摸和體驗產品，轉化率是更高的。
3. 線下品牌的邏輯（1）一線和三線客户需求不同
很多一線城市的人口，已經進入第四消費時代，二三線，還是第三消費時代，四五線，還是第二消費時代，大logo，只買貴的，不買對的。
國貨崛起，不是崛起在北上廣深。而是二三線城市，數據更容易接受國潮文化，從來都是二三線城市。
（2）信任成本高的產品
在一線比較難打，三線相對容易，因為他們更信任導購員，信任排面。
（3）排面和位置更重要
沒有視覺衝擊，就很容易被忽略，那就選擇願意把我們放在重點排面的門店合作。
（4）導購員決定銷量
導購員，類似於足球的前鋒，線下的導購員能決定產品的臨門一腳，線下賣的好不好，核心不是取決於產品在小紅書，抖音的曝光，主要是導購員能力強不強。
（5）現場體驗轉化率高
線上主要比較價格，但是線下價格不是核心因素。
可能因為導購員的一句話，哪怕規格幾元錢，對於現在的消費者來説，也願意下單。
4. 深度分銷，佔領心智- 渠道足夠多。
- 滲透率足夠高。
- 排面是信任：要麼不鋪，要麼就要大的排面，不然沒啥效果。
- 導購員是臨門一腳：導購員的導購，是非常重要的，否則只是靜靜躺着，效果肯定不好。
- 經銷商、門店、導購都需要照顧到：搞定店主，還不一定搞定店員，每個店員還要搞定。環節非常多，中間斷了一個環節就不work。
- 持續活動才有效：線下活動不一定一波很厲害，但是要持續，因為線下傳播沒有線上那麼快，傳導效率比較低，只有持續才有效。
思思HONI和你寵糧創始人
1. 模式起盤原因HONI是從朋友圈起航的，最開始就3個人。在採取微商直銷的模式，在做0-1。
為什麼要這麼起盤，幾個點：
1、養寵人羣，目前有4個特點：年輕、女性、高學歷、高支付能力。
2、養寵=養娃，超強社交和分享屬性。
所以説明這些人有分享的屬性，而且這些用户，大部分還沒結婚生子，在養娃之前先養寵物，所以我認為養寵和養娃母嬰人羣，是高度一致的。
3、剛需、黏性、穩定、高復購。
4、用人脈信任破冰國產信任危機：這個行業一致認為國外品牌比較好，新品牌入場首先要解決信任危機。
所以，最好的破冰方式是人脈的破冰，通過朋友的關係，拉近對產品的信任。
5、滿足用户的情感&精神需求：剛剛需，如果只是用產品進行短平快溝通，很難探索到他們的精神需求並做出回應。
所以我們採用微商直銷方式來做品牌，並且做到很好的效果。
但是要知道，品質是裂變的基礎，不會產生裂變的複利，產品不行，看面子購買1次，絕對不會再買。
和用户彼此交換信任，是我們的初心。
2. 我們在滿足誰的需求我們產品是給寵物食用，但是購買者是主人。
根據馬斯洛的需求，我們可以看到，安全需求和生理需求，是滿足寵物的需求。
HONI看到的是，除了寵主，我們希望藉助養寵完成更豐富的情感/精神體驗/目標。
3. 個人IP 信任賦能 利他主義每個人都要給品牌注入個人的特色，很多經銷商可能因為信任創始人，選擇了合作。
但是我們希望我們的合作伙伴，可以傳遞信任，用他們自己的語言來演繹品牌故事。
真正的利他，不應該是降價。要用價值觀去引領，私域要有靈魂，【人】才是私域的核心。
九、新品牌在小紅書如何低預算撬動高轉化阿謝 檸檬共和國聯合創始人
1. 策略：找到流量密碼新鋭品牌在預算有限的情況下，希望能夠達成最高的轉化效果，我們選擇了koc手持爆文投放。以小博大，投產可以做到非常高。
2. 找小紅書達人- 刷：刷到的內容，一般都是比較優質的，因為水號，平台不會推薦。
- 搜：產品關鍵詞相關的賣點：低糖飲料等。找到有爆文的博主進行選擇。
- 抄：研究競品投放的達人，從他們投放的達人中篩選合適的博主。
我們不會機構類型：
制定博主的篩選規則：
- 成本低於1000元的達人。
- 近一個月發佈的同品類產品手持內容爆文率大於10%：關鍵詞是同品類，如果是不同品類的爆文，投放品牌的產品不一定會爆。
（1）真實分享，共創內容而非控制內容
賣點堆砌 不重要
品牌露出 不重要
品牌話題 不重要
（2）爆款公式：創意有流量的主圖 + 誇張且主觀的標題 + 內容長度不要超10行 + 硬賣點不要超2個
不是每種主題都會產生爆文，而是不同的時段傾向於不同的內容。具體怎麼發現呢？就是多刷。
（3）薯條加熱，給筆記二次爆發的機會
- 筆記發佈後流量異常 薯條測試是否違規
- 內容進入平台期 薯條二次撬動流量
- 已經產生的爆文 追投可能收穫驚喜
（4）違規風險控制，符合小紅書流量生態
① 品牌關鍵詞/突出logo的包裝
② 虛假營銷：功效詞/極限詞
我們的飲料有很多vc，會美白，但是我們不説美白，會説“會白白”，而且我們不説檸檬共和國會美白，而是説vc會美白，敏感詞違禁詞可以參考網站查詢：http://m.ju1.cn/
③ 限制營銷：敏感詞/違禁詞
④ 重複抄襲：相似度極高的內容
一旦出現爆文，類似的爆文可以進行批量模仿，複製。
4. 控評營造真實感和好評，引導用户下單
5. 回收：內容的二次利用已經發布的內容，可以放在天貓的評論裏，做天貓好評
同時可以同步到博主or機構逛逛。
#專欄作家#營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用户增長。
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