洽洽食品被外資買到“爆”，小小的瓜子為何這麼有吸引力？

　　根據港交所信息顯示，1月3日港交所暫停深股通洽洽食品買盤，主要原因是境外投資者持有洽洽食品股份數超過總股本的28%，成為2023年被外資買爆的第一隻股票。

　　放眼行業，休閒零食領域玩家眾多，尤其是堅果炒貨。據不完全統計，僅在京東線上就有超過300家品牌。除了大家所熟知三隻松鼠、良品鋪子外，還有零食很忙、零食魔琺、零食有鳴、零食女孩等企業在不斷湧入。

　　一提到洽洽食品，大部分人的第一反應便是瓜子。那洽洽食品這個小小的瓜子生意，究竟因為什麼能夠獲得外資的青睞？外資的這份“作業”是否值得“抄”？

　　穩坐“瓜子一哥”寶座

　　不得不説的是，瓜子就是一門好生意。從原材料上來看，瓜子作為一種經濟作物，與瓜果類作物不同，受地點和時間的限制較小，可種植面積較廣，因此瓜子的原料易獲取，為產品的快速放量提供保證。

　　從生產上來看，瓜子的生產更容易標準化，不像果乾、餅乾、魚乾等食品易出現保存等問題，瓜子加工工藝更簡單，更容易標準化生產。

　　從下游鋪貨看，更易分銷的產品更容易成為全國性品牌。瓜子是非即時消費產品，保質期長，單包產品的質量較低，且無需低温運輸，因此易於產品的鋪貨分銷，為後續全國化銷售網絡佈局奠定基礎。

　　而洽洽食品在瓜子賽道一騎絕塵。據信達證券顯示，2021年洽洽瓜子佔據包裝流通瓜子約50%的市佔份額，穩居行業。西部證券甚至指出，洽洽瓜子在部分一二線成熟市場中滲透率高達70%。

　　圖表 1 . 2021年包裝瓜子市場市佔率(%)

　　資料來源：信達證券

　　散裝瓜子領域，進入門檻低，擁有大量的個體散裝經營者，而早期洽洽瓜子主要依靠“差異化”站穩腳跟。

　　針對傳統瓜子不夠入味、吃多上火、吃完手髒的痛點，洽洽推出煮制瓜子，讓瓜子更好吃、更衞生。差異化產品一推出，很快就得到了市場的青睞。

　　隨後洽洽瓜子又採用了環保的紅色牛皮紙外包裝，並採用信封似得包裝袋形式，讓消費者在塑料包裝的零食中一眼便看到洽洽；洽洽還在包裝袋裏面放入文化卡片，傳統概念加持下瓜子消費別具韻味。

　　洽洽瓜子的差異化定位加深了其品牌在消費者心智中的印象，有益於企業形成品牌、構建壁壘。

　　以“品質”為核心，深耕渠道

　　而洽洽之所以能夠在激烈的行業競爭之下長效發展，主要還是因為它“自種+自產+自銷”的模式，產品品質更有保障、穩定性更強、更容易獲得消費者認可，成為了行業內不可被替代的存在。

　　對食品企業而言，產品安全大於天。為了保證食品安全，洽洽從原材料端開始把關，自行成立了農業公司，研發更好的葵花籽品種，再向農户提供技術指導及優質是種源，在全球建立了近100萬畝葵花種植基地，進一步保證了原材料的品質。

　　這種“公司+訂單農業+種植户”的採購模式，不僅可以保證公司產品的質量，也能將成本降到最低。公司的葵花籽採購規模大，在上游的採購額佔全國的20%以上，因此公司具有較強的議價能力。

　　除了優良的品質外，洽洽的品牌優勢還體現在全產業鏈佈局上。不同於現在三隻松鼠等休閒零食的代工模式，洽洽食品選擇自產模式，目前在全球擁有10個大型工廠。

　　公司還實行以銷定產，在生產地和銷售地，設置原料地生產廠和銷地生產廠，便於就地生產，貫徹新鮮戰略和節約物流成本。目前恰恰的終端網點已經達到40萬個，未來3-5年計劃擴張到100萬個。

　　在銷售端，洽洽主要以經銷商(toB)為主，不需要直面消費者，銷售費用和維護成本很低，銷售費用率基本在12%左右。截至2021年底，公司有1000多個經銷商，其中國內有980多個經銷商、國外有近50個經銷商，經銷商等線下渠道收入佔公司營業總收入的84.62%。

　　圖表 2 . 洽洽食品的銷售渠道佔比

　　資料來源：光大證券

　　不僅如此，洽洽還開拓了海外市場。根據不同國家的特色打造出不同口味的本土化產品，如在東南亞地區推出的椰香口味瓜子和咖喱口味瓜子。海外版的洽洽瓜子包裝背後，還貼心地附上了嗑瓜子的“傻瓜教程”，將瓜子推向國外。

　　佈局堅果，開拓第二曲線

　　但如今越來越多的瓜子廠商試圖用新口味來吸引消費者，但即便某家很快推出新產品，也會被其他競爭廠商快速跟進，這使得市場上的瓜子產品同質化程度頗高。

　　洽洽也意識到單憑瓜子業務不可能撐起公司快速的發展軌跡，因此試圖尋找“第二增長曲線”，早前公司曾嘗試進軍的果凍、調味品等領域，但收效甚微。

　　在“小黃袋”成功後，洽洽確定了“堅果”為其第二曲線。這或是因為與瓜子的堅果炒貨品類屬性類似，洽洽的堅果品牌更容易形成品類延展，也更容易被消費者接受。

　　當前我國堅果行業仍處於發展初期階段，人均消費量與美國、日本等國外發達經濟體相比仍有較大差距。

　　據東北證券研究數據，美國對非瓜子類包裝堅果的人均消費金額為130.1元，是中國16.3元的近8倍。預計我國包裝堅果未來市場空間將超千億，較目前仍有3-6倍提升空間。

　　雖然堅果賽道具有千億市場規模，但競爭者也不少，有三隻松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份、鹽津鋪子等。

　　目前來看，洽洽食品通過現有的渠道體系，仍有一定彎道超車的機會，但是在新零售、新進小品牌的衝擊下，公司仍需要做很多的努力。

　　總得來説，洽洽食品當前形勢不容樂觀。瓜子市場規模不小，但天花板較為明顯；堅果類市場更大，但洽洽起步較晚，對手眾多。

　　更需要指出的是，雖然被外資“爆買”，但並不意味着這隻個股值得國內投資者跟隨買入，對於個股的投資方向，仍需關注公司的合理估值和基本面。