洽洽食品被外資買到“爆”,小小的瓜子為何這麼有吸引力?

  根據港交所信息顯示,1月3日港交所暫停深股通洽洽食品買盤,主要原因是境外投資者持有洽洽食品股份數超過總股本的28%,成為2023年被外資買爆的第一隻股票。

  放眼行業,休閒零食領域玩家眾多,尤其是堅果炒貨。據不完全統計,僅在京東線上就有超過300家品牌。除了大家所熟知三隻松鼠、良品鋪子外,還有零食很忙、零食魔琺、零食有鳴、零食女孩等企業在不斷湧入。

  一提到洽洽食品,大部分人的第一反應便是瓜子。那洽洽食品這個小小的瓜子生意,究竟因為什麼能夠獲得外資的青睞?外資的這份“作業”是否值得“抄”?

  穩坐“瓜子一哥”寶座

  不得不説的是,瓜子就是一門好生意。從原材料上來看,瓜子作為一種經濟作物,與瓜果類作物不同,受地點和時間的限制較小,可種植面積較廣,因此瓜子的原料易獲取,為產品的快速放量提供保證。

  從生產上來看,瓜子的生產更容易標準化,不像果乾、餅乾、魚乾等食品易出現保存等問題,瓜子加工工藝更簡單,更容易標準化生產。

  從下游鋪貨看,更易分銷的產品更容易成為全國性品牌。瓜子是非即時消費產品,保質期長,單包產品的質量較低,且無需低温運輸,因此易於產品的鋪貨分銷,為後續全國化銷售網絡佈局奠定基礎。

  而洽洽食品在瓜子賽道一騎絕塵。據信達證券顯示,2021年洽洽瓜子佔據包裝流通瓜子約50%的市佔份額,穩居行業。西部證券甚至指出,洽洽瓜子在部分一二線成熟市場中滲透率高達70%。

  圖表 1 . 2021年包裝瓜子市場市佔率(%)

洽洽食品被外資買到“爆”,小小的瓜子為何這麼有吸引力?

  資料來源:信達證券

  散裝瓜子領域,進入門檻低,擁有大量的個體散裝經營者,而早期洽洽瓜子主要依靠“差異化”站穩腳跟。

  針對傳統瓜子不夠入味、吃多上火、吃完手髒的痛點,洽洽推出煮制瓜子,讓瓜子更好吃、更衞生。差異化產品一推出,很快就得到了市場的青睞。

  隨後洽洽瓜子又採用了環保的紅色牛皮紙外包裝,並採用信封似得包裝袋形式,讓消費者在塑料包裝的零食中一眼便看到洽洽;洽洽還在包裝袋裏面放入文化卡片,傳統概念加持下瓜子消費別具韻味。

  洽洽瓜子的差異化定位加深了其品牌在消費者心智中的印象,有益於企業形成品牌、構建壁壘。

  以“品質”為核心,深耕渠道

  而洽洽之所以能夠在激烈的行業競爭之下長效發展,主要還是因為它“自種+自產+自銷”的模式,產品品質更有保障、穩定性更強、更容易獲得消費者認可,成為了行業內不可被替代的存在。

  對食品企業而言,產品安全大於天。為了保證食品安全,洽洽從原材料端開始把關,自行成立了農業公司,研發更好的葵花籽品種,再向農户提供技術指導及優質是種源,在全球建立了近100萬畝葵花種植基地,進一步保證了原材料的品質。

  這種“公司+訂單農業+種植户”的採購模式,不僅可以保證公司產品的質量,也能將成本降到最低。公司的葵花籽採購規模大,在上游的採購額佔全國的20%以上,因此公司具有較強的議價能力。

  除了優良的品質外,洽洽的品牌優勢還體現在全產業鏈佈局上。不同於現在三隻松鼠等休閒零食的代工模式,洽洽食品選擇自產模式,目前在全球擁有10個大型工廠。

  公司還實行以銷定產,在生產地和銷售地,設置原料地生產廠和銷地生產廠,便於就地生產,貫徹新鮮戰略和節約物流成本。目前恰恰的終端網點已經達到40萬個,未來3-5年計劃擴張到100萬個。

  在銷售端,洽洽主要以經銷商(toB)為主,不需要直面消費者,銷售費用和維護成本很低,銷售費用率基本在12%左右。截至2021年底,公司有1000多個經銷商,其中國內有980多個經銷商、國外有近50個經銷商,經銷商等線下渠道收入佔公司營業總收入的84.62%。

  圖表 2 . 洽洽食品的銷售渠道佔比

洽洽食品被外資買到“爆”,小小的瓜子為何這麼有吸引力?

  資料來源:光大證券

  不僅如此,洽洽還開拓了海外市場。根據不同國家的特色打造出不同口味的本土化產品,如在東南亞地區推出的椰香口味瓜子和咖喱口味瓜子。海外版的洽洽瓜子包裝背後,還貼心地附上了嗑瓜子的“傻瓜教程”,將瓜子推向國外。

  佈局堅果,開拓第二曲線

  但如今越來越多的瓜子廠商試圖用新口味來吸引消費者,但即便某家很快推出新產品,也會被其他競爭廠商快速跟進,這使得市場上的瓜子產品同質化程度頗高。

  洽洽也意識到單憑瓜子業務不可能撐起公司快速的發展軌跡,因此試圖尋找“第二增長曲線”,早前公司曾嘗試進軍的果凍、調味品等領域,但收效甚微。

  在“小黃袋”成功後,洽洽確定了“堅果”為其第二曲線。這或是因為與瓜子的堅果炒貨品類屬性類似,洽洽的堅果品牌更容易形成品類延展,也更容易被消費者接受。

  當前我國堅果行業仍處於發展初期階段,人均消費量與美國、日本等國外發達經濟體相比仍有較大差距。

  據東北證券研究數據,美國對非瓜子類包裝堅果的人均消費金額為130.1元,是中國16.3元的近8倍。預計我國包裝堅果未來市場空間將超千億,較目前仍有3-6倍提升空間。

  雖然堅果賽道具有千億市場規模,但競爭者也不少,有三隻松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份、鹽津鋪子等。

  目前來看,洽洽食品通過現有的渠道體系,仍有一定彎道超車的機會,但是在新零售、新進小品牌的衝擊下,公司仍需要做很多的努力。

  總得來説,洽洽食品當前形勢不容樂觀。瓜子市場規模不小,但天花板較為明顯;堅果類市場更大,但洽洽起步較晚,對手眾多。

  更需要指出的是,雖然被外資“爆買”,但並不意味着這隻個股值得國內投資者跟隨買入,對於個股的投資方向,仍需關注公司的合理估值和基本面。

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