文|馬蓮紅
體育大生意記者
運動品牌巨頭耐克在上個季度遭遇歷史滑鐵盧之後，迎來新一季度業績掉頭直上的戲劇性轉變。9月23日凌晨，耐克宣佈2021第一財季財報：營收105.94億美元，在匯率不變的基礎上與上一財年持平，高於市場預期的91.5億美元；淨收益同比增長11%，達到15.18億美元。同時耐克預計2021財年上半年收入將與去年同期基本持平。此後耐克股價在盤後交易中上漲了13％，股價達116.87美元，市值達1823.04億美元。
耐克業績之所以在短時間內快速復甦，得益於其線上數字渠道銷售強勁、線下店鋪有條件重啓、以及大幅縮減體育營銷和人力等支出。與此同時，阿迪達斯、露露檸檬等運動品牌近日也表示業績正快速回暖，國際運動品牌整體實現業績強勁復甦。
數字業務增長83%，耐克提前實現2023年目標
在上一財季，即2020財年第四財季，耐克全球營收63.13億美元，同比下降38%，共虧損7.9億美元。受疫情影響耐克線下門店大量關閉，批發客户的產品出貨量降低近50%，庫存壓力直線上升。（往期相關報道：鉅虧7.9億美金，耐克斥資2.5億裁員500人，關閉新收購工廠）
據瞭解，在匯率不變的基礎上耐克數字業務收入同比增長83%，幾乎佔其總業務的三分之一，這是耐克此前計劃在2023年達到的一個門檻。但該增長被批發商和耐克自營門店的業務縮減所抵消。
同時耐克的線下店鋪也重新開啓。目前，耐克在北美、EMEA（歐洲、中東、非洲）、和大中華區的幾乎所有自營門店都在營業中，在APLA（亞太和拉美地區）有約90%的門店在營業。不過，儘管實體店開業，由於新冠疫情的防疫措施，實體零售流量繼續逐年下降，部分被較高的轉化率所抵消。
大賽停擺後，耐克體育營銷業務縮減
耐克在財報中表示，新財季中淨收入15億美元同比增長11％，主要是因為銷售和管理費用的減少抵消了毛利率和收入的下降。財報顯示，耐克的銷售和管理費用下降11％，至30億美元。
這不由讓人聯想到耐克前段時間大幅裁員的舉措。前不久，耐克發佈公告稱將在俄勒岡州的全球總部永久性裁員至少500名員工，其中包括耐克企業領導團隊成員和一些相應的行政助理，同時耐克關閉了位於美國亞利桑那州的工廠。
眾所周知，耐克自成立以來一直在大力贊助體育賽事，特別是田徑運動，耐克創始人菲爾·奈特及其聯合創始人比爾·鮑爾曼都是這項運動的簇擁者。耐克曾為美國田徑運動會提供了價值超過4億美元的贊助協議，並約定雙方合作至2040年；耐克還贊助了三個俄勒岡遠程精英訓練團體；與其他贊助商相比，耐克與諸多田徑運動員都簽署了代言合同。
然而隨着新冠疫情愈演愈烈，大型體育賽事停擺，特別是馬拉松賽事，幾乎達到了全球“全年無馬”的狀態，就連耐克一直大力支持的美洲唯一的鑽石聯賽賽事Prefontaine Classic（或縮寫為PreClassic）也被迫宣佈取消。
這些變化給耐克造成了極大打擊，也促使耐克縮減了在體育營銷業務方面的投入。財報顯示，新財季中，耐克的需求創造成本僅為6.77億美元，同比下降了33％，這主要是由於體育賽事被推遲或取消而導致的營銷支出減少。耐克表示，這一部分被壓縮的支出被轉移至支持數字化營銷發展。
後疫情時代，國際運動品牌藉機擴大市場份額
業績的強勁復甦並不代表着耐克完全擺脱了疫情“黑天鵝”的影響。財報顯示，耐克依舊存在“庫存過高”的壓力。目前階段耐克的庫存為67億美元，較上年同期增長15％，較上一季度下降9％。
耐克表示，庫存過高是因為大量實體店關門和全球批發出貨量減少而導致的2020財年第四季度庫存過剩。耐克預計未來幾個月商品價格將提高，但降價活動仍將增加。目前耐克正在發力女裝市場，新冠疫情以來，耐克女裝部門擴大了200%，不久前耐克還推出了“孕婦系列”。（往期相關報道：耐克進軍孕婦服裝市場，鉅虧7.9億美金放手一搏）
整體來看，因為居家健身風潮，運動服飾行情正在好轉。美國商務部最新數據顯示，服裝和服裝配飾商店以及百貨商店仍然是受影響最嚴重的地區，8月的銷售額分別下降了20％和17％。相比之下，體育用品等品類的零售額卻呈現增長趨勢。
這其中，數字渠道銷售顯然功不可沒。阿迪達斯在今年8月表示，憑藉數字銷售預計其本季度的銷售將“大幅改善”。露露檸檬也是如此，剛剛過去的第二季度中，其電商業務銷售額升至5.534億美元，與去年同期相比增幅達到155%。（往期相關報道：居家辦公刺激電商收入破6成、97%門店低迷 露露檸檬Q2持續盈利）
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