“盲盒帝國”跌下神壇，市值較巔峯時腰斬一半，泡泡瑪特如何重回千億陣營？
本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸
2021年8月27日，泡泡瑪特（09992.HK）發佈截至2021年6月30日的中期業績報告。
財報顯示，2021年上半年泡泡瑪特總營收人民幣17.73億元，同比增長116.8%，調整後淨利潤人民幣4.35億元，同比增長144.1％。
值得注意的是，儘管泡泡瑪特營收與淨利潤雙增，市場似乎並不滿意。
半年報發佈後，股價異動呈現異動趨勢，泡泡瑪特當天一度跌幅7.21%，今日又有所回升。截至發稿時間，總市值為786.49億港元，較巔峯時市值1472億港元，依然腰斬了近一半。
近年來，隨着B站、騰訊、名創優品等眾多新玩家的入局，盲盒、潮玩市場的競爭不斷加劇。行業的瘋狂生長也暴漏了抄襲、高溢價等問題，消耗着消費者的信任，盲盒熱帶來的經濟泡沫正在破滅。
對於泡泡瑪特而言，激烈的市場競爭下，市場份額正在逐漸縮水。財報數據顯示，從2018年至2020年，泡泡瑪特的營收分別增長225.5%、227.2%和49.3%，呈現下跌趨勢。
在自有IP中，Molly、Dimoo、 SKULLPANDA為泡泡瑪特帶來核心收入，然而這幾個爆款IP均為收購而來。當下，泡泡瑪特正在重點培育自有設計師的設計，以期能在IP方面有更多的自主權，但現在尚未有爆款IP出現，這些年輕的IP，能否趕上甚至超越“Molly們”成為新一代頂樑柱，尚未可知。
當消費者回歸理性，盲盒的熱度是否依然存在？泡泡瑪特的生意還能持續“吸金”嗎？
針對泡泡瑪特未來IP計劃落實情況以及樂園業務進展，時代週報記者多次嘗試聯繫泡泡瑪特進行採訪，截至發稿時間尚未獲得回覆。
賺錢速度慢了，增長空間又在哪裏？
8月28日，新零售研究專家鮑躍忠向時代週報記者表示，泡泡瑪特能否持續增長主要看三個指標。首先是新增用户，其次是復購率，最後則是用户價值，也就是現有消費羣體是否願意花更多的錢去購買產品。
在鮑躍忠看來，只有新用户不斷擴大，復購率比較高，用户貢獻也能繼續增長，泡泡瑪特在未來才會有增長空間。
會員與復購率相互依存，會員強粘性是泡泡瑪特的優勢之一。通過渠道的持續擴張及IP的不斷豐富，泡泡瑪特的會員規模快速擴大。
財報顯示，截至2021年6月30日，泡泡瑪特累計註冊會員總數達到1141.5萬人，半年內內新增註冊會員401.5萬人，2021年上半年會員貢獻銷售額佔比91.8%。在復購率方面，今年上半年會員復購率為49%，同比2020年上半年51%的會員復購率下降2%。
泡泡瑪特營收的快速增長和線下門店的快速擴張密切相關，泡泡瑪特線下開店步伐從未停止。截至2021年6月30日共開設零售店215家，比去年同期增加了79家。
相較於傳統零售，機器人商店以選址靈活、體量小、容量大等特點，形成了對線下場景的“野蠻”擴張。財報顯示，機器人商店數量從2020年的1351家增至2021年上半年的1477家。
不過，時代週報記者注意到，雖然一線城市依然泡泡瑪特的主要陣地，但 “下沉”也成為其新的戰略。2020年，一線城市新增了28家店，新一線、二線及以下城市新增51家。而2021上半年，一線城市新增10家店，新一線、二線及以下城市新增18家，後者城市門店數幾乎實現翻倍。
泡泡瑪特整體的零售店貢獻的收益佔比在降低，2017年-2019年分別佔63.9%、48.3%及43.9%，2020年上半年佔38.3%，逐漸減少到今年上半年的38.1%。
泡泡瑪特首席運營官兼中國區總裁司德在業績會上表示，泡泡瑪特會繼續擴展銷售渠道網絡，繼續加快門店和機器人商店在一二線以及部分三線城市的佈局，線上除了微信、天貓、京東外，也會非常積極的探索更多新興的平台的銷售機會。
財報顯示，泡泡瑪特電商渠道2021年上半年整體收入為3.53億元，同比增長104.7%。而泡泡瑪特自建線上小程序泡泡瑪特抽盒機有3.25億元收入，同比增長101%，已經接近其線上電商帶來的收入。
值得關注的是，此前上市時被看好的自有電商平台“葩趣”，財報中並未披露相關數據。
自有IP尚小，“molly們”卻老了
泡泡瑪特董事長、CEO王寧多次公開表示，“泡泡瑪特是一家關於IP運營的企業。”他認為公司更像是一個唱片公司，希望每個IP都能成為周杰倫、五月天這樣經久不衰的“爆品”。這也形成了泡泡瑪特挖掘和培養設計師，幫助設計師進行IP孵化和運營的模式。
2016年1月9日，王寧在微博上發起一個話題：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什麼呢？”一個呼聲最高的答案引起了他的注意——Molly。
隨後，從香港帶回的Molly獨家IP版權成為了泡泡瑪特“盲盒帝國”的第一塊磚，後續的發展中Molly也成為了泡泡瑪特崛起的關鍵因素。事後，有泡泡瑪特高管曾戲稱“這是一條價值上億的微博”。
財報顯示，2021年上半年，Molly不負眾望為泡泡瑪特帶來2.039億元營收，依然是泡泡瑪特不可或缺的營收來源。在上半年，Molly、Dimoo、 SKULLPANDA是為泡泡瑪特帶來核心收入的前三大IP，分別帶來2.039億元、2.049億和1.83億元收入，佔總營收的11.5%、11.6%和10.3%。但是這三個IP都是泡泡瑪特收購而來，並非由泡泡瑪特自有設計師設計。
泡泡瑪特內部成立了設計師團隊PDC (Pop Design Center)，推出小甜豆、MINICO、牙齦怪、魚喵等IP，其中小甜豆2021年上半年實現收入超過人民幣6370萬元。
今年上半年PDC推出的所有原創IP產品，銷售額整體超過了1億元人民幣，但總體而言內部團隊自主研發IP勢頭仍然較弱。
此前，泡泡瑪特還曾陷入涉嫌抄襲的爭議中。據悉，泡泡瑪特設計師亦宣設計的AYLA兔系列產品被指涉嫌抄襲DollChateau娃娃城堡公司的產品，黑貓投訴平台收到不少關於泡泡瑪特的涉嫌抄襲的相關投訴。
未能再造一個如Molly般的爆款IP，泡泡瑪特開始嘗試聯名策略，試圖尋找第二增長曲線。2020年以來，泡泡瑪特加強與全球多個知名IP合作，推出迪士尼、火影忍者、哈利波特、海綿寶寶等聯名系列產品，藉助成熟IP的已有忠實粉絲羣體推動銷量增長。
從實際效果看，聯名確實增加了營收。2021年上半年，泡泡瑪特非獨家IP收入從2020年上半年的1.332億元，上升至 2021年上半年的2.877億元，增長115.9%。但是非獨家IP也意味着誰都可以推出相似的產品，最終只能靠銷量和渠道取勝。
8月28日，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向時代週報記者表示，盲盒熱創造的神話確實已經逐漸迴歸理性。泡泡瑪特作為國內潮玩品牌，上市獲得極大關注，無可否認的一點是，潮玩品牌依靠小眾羣體和高復購率、營銷方式獲得高速發展，使泡泡瑪特經營業績亮眼。但是如果IP只是在於一個特定的小眾羣體，其拓展和發展潛力還是有限的。
盲盒不“盲”了，IP並沒有故事
儘管潮玩和盲盒已經演變成為一種新消費文化，但也有跡象表明，泡泡瑪特的“吸金”能力正在有所下滑。
值得注意的是，泡泡瑪特似乎正努力擺脱 “盲盒標籤”。2021年上半年財報中不見“盲盒”二字，通篇使用更多的詞是“潮玩”。王寧也曾公開表示，“希望大家在提到泡泡瑪特時，想到的第一個詞是潮玩。”
這也説明，泡泡瑪特或許也已經意識到，長期依賴頭部IP，如果用户陷入了審美疲勞，便會造成一定的困境。
財報顯示，2021年上半年泡泡瑪特總營收為17.73億元，同比增長116.8%，雖然增幅不小，但卻並沒有恢復到之前的增速水平。從2018年至2020年，泡泡瑪特的營收分別增長225.5%、227.2%和49.3%，2020年呈現斷崖式下跌。
泡泡瑪特的營收下降，一方面來自於潮玩市場整體增速正在放緩。近日，艾媒諮詢發佈的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，潮玩行業市場規模增速在2019年達到71.3%後便一路下降，預計到2023年行業增速將下降至20.5%。
另一方面，泡泡瑪特的競爭對手們也來勢洶洶。天眼查數據顯示，我國目前有超1200家企業名稱或經營範圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超過80%的潮玩相關企業（全部企業狀態）成立於5年之內。其中，2020年新增超400家潮玩相關企業，同比增長54%。
眾多玩家中，將自己定位為收藏玩具的52TOYS，已經低調完成5輪融資，一邊計劃明年年底開店100家，一邊謀求在1-2年內上市。背靠名創優品的TOP TOY，在2021財年第四季度門店數新增24家。互聯網公司也紛紛入局，B站收購了潮玩衍生品公司ACTOYS；優酷推出鄉村愛情繫列盲盒；騰訊也推出了“嚯APP”，搶佔潮玩市場。
不可否認的是，隨着各家入局潮玩領域，泡泡瑪特或將面臨更復雜的外部競爭環境。
業績會議上，王寧表示，泡泡瑪特目前正在積極探索年輕人們喜歡的品類，比如球鞋和三坑圈。對於未來的佈局，他表示泡泡瑪特這半年來增加了很多業務佈局，包括樂園業務也在積極準備中。
8月23日，據天眼查信息，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，業務範圍涵蓋城市公園管理、遊樂園、遊藝娛樂活動等，由泡泡瑪特全資持股。
對於主題公園來説，IP是核心要素之一。不過，在主題公園IP概念背後，支撐IP發展的是“故事性”。與迪士尼樂園、環球影城等各大主題樂園不同的是，泡泡瑪特只有IP並沒有故事。
根據英敏特的數據，電影、卡通動漫和電視劇是最被認可的三大IP類型。在消費者購買曾經購買過的IP產品或服務中，排名前三的IP都依託成熟的衍生文化產品，IP並非脱離故事獨立存在。
伍岱麒向時代週報記者表示，支撐IP發展的是文化、內容、故事。迪士尼依靠不斷創作影片、短劇，吸引大量粉絲，幾十年後才建設主題樂園，讓消費者沉浸於品牌塑造的故事中，而故事角色就在身邊，令消費者獲得很大的喜悦和滿足的體驗感。此時迪士尼已經積累大量粉絲，成為大眾化品牌，樂園的運營會更有消費者基礎。
“盲盒”其實是一種營銷方式，而IP絕對不僅僅靠營銷方式就可以建成，缺乏文化和內容支持的IP很難長久。缺乏內容的輸出，建設主題樂園，則更像是沒有內在涵義的場景，如果這些IP的粉絲羣不夠大的話，主題樂園的運營會比較艱難。