財聯社10月19日訊（編輯 馬軼傑）新東方在線(01797.HK)今日高開高走，在經歷國慶後連續的回調後重啓升勢，盤中一度逆市漲超9%。截至發稿，漲8.78%報34.7港元，成交超9億港元。
消息面上，數據顯示截至9月底，東方甄選主賬號粉絲數達2657萬人，30日GMV均值約2541萬元，並在7、8、9月連續3個月蟬聯抖音直播電商GMV排行榜冠軍。值得注意的是，“直播帶貨一哥”李佳琦920復播以來，東方甄選的場均在線觀看人數也並未受到顯著影響。凸顯了東方甄選區別於其他直播間的獨特內容，差異化的知識型內容具備自身獨特的受眾羣體。
來自華泰證券的數據顯示，9月至國慶期間，新東方在線旗下東方甄選矩陣號總粉絲數、GMV、帶貨轉化率、自營品GMV佔比等指標整體維持增長。據蟬媽媽數據顯示，9月“東方甄選”直播間日均觀看人次約1514萬，較8月環比下降約13%；新增粉絲142萬人，環比8月多增4萬人；7/8/9月帶貨轉化 率分別為1.4%/1.9%/2.6%，穩定上升。
雖然9月觀看數據有所下滑，但華泰證券指出，新東方在線並未一味追求GMV等數據的增長， 而是更多專注於直播電商長期能力的建設。供應鏈方面，9月末自營品SKU增至59個，自營品單月GMV佔比由30%進一步提升至46%。物流方面，9月初公司與順豐、京東達成緊密合作，計劃在五大城市建立20個自營產品倉庫，倉配能力進一步優化。
從新東方在線近期一系列的動作和戰略決策可以看出公司志在長遠，選擇構建長期提供穩定，優質商品和服務的能力。而由新東方獨特的教學文化衍生出的以知識人文為主的直播帶貨形式，不僅在觀感上形成了特色，同時在商業化能力上也並不遜色。華泰證券認為，新東方在線獨具魅力的文化調性孕育出了相對稀缺的商業模式和獨特的業務增長潛力，預計其直播電商業務的淨利潤/GMV約在7-9%，高於行業大部分1-5%的水平，應具備一定的估值溢價。
另據華安證券的研究顯示，我國網絡購物用户規模為8.41億人，佔整體網民的比例約為80%，其中直播電商用户規模由2020年3月的2.65億增至2022 年6月的4.69億，佔整體網民的比例約為44.6%。可以看到，在當下互聯網行業整體面臨滲透率見頂，用户增速放緩的大環境下，直播電商行業仍有不少的增長空間，也是目前市場中稀缺的仍在爆炸式成長的賽道。
根據艾瑞諮詢數據，我國直播電商市場規模由2017年的190億元增至2021年的22697億元，複合增長率達230.6%。直播電商對社會消費品零售總額的滲透率由2017年的0.1%提高至2021年的5.1%，直播電商對網絡零售額的滲透率由2017年的0.3%提高至2021年的17.3%，且滲透率仍將維持上升趨勢。
華安證券認為，中長期來看，直播電商的競爭壁壘仍在產品差異化性和品質。新東方在線構建自營供應鏈，完善上游渠道的戰略。有望依靠渠道生態做好農產品電商，解決品控難、規模效應弱等問題。高品質產品則有助於激發用户下單熱情和復購意願。