資訊：良品鋪子的逆週期擴張：門店數量逆市增長 高研發投入破局同質化競爭

2020年，對中國食品行業而言，是鉅變的一年。好想你出售百草味，不差錢的農夫山泉在港上市，雀巢出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務；Beyond Meat成為第一家將其主要生產設施落户中國的植物肉跨國公司。

在這一系列出售和進入新領域的背後，是中國食品市場行業正迎來變革期，也可以説是低潮期；而2020年的疫情，猶如一股冷冽的西北風，給一些尚未準備好過冬的企業當頭一擊，也給了一些曾經風光的公司帶來了寒意。

良品鋪子，一家總部在武漢的零食企業，對行業低潮期的體會可能更加深刻。事實上，2020年2月上市，良品鋪子2020年上半年淨利潤下跌17.56%，良品鋪子的壓力可想而知。在行業低潮期，良品鋪子沒有收縮戰線；反而逆週期加大擴張，迎來第一輪收穫期。

近日，良品鋪子發佈年報，2020年營收為78.94億元，同比增長2.32%，淨利潤為3.44億元，同比增長0.95%。事實上，2020年第四季度，公司營收23.64億元，同比增長4.83%；淨利潤7993.1萬元，同比大漲208.2%。

其實，不只是業績上漲。2020年，良品鋪子線上線下均衡發展，抗風險能力進一步提升。

更值得關注的是，良品鋪子圍繞營養健康研究和產品研發打造兩大研發板塊，全面提升產品差異化競爭力，破局行業的同質化競爭，打造核心技術壁壘，持續向細分市場發力。

2020年良品鋪子推出447款新產品，平均每月推出新品37款，1000萬元的SKU有275個，其中新品SKU有38個。持續不斷推出的高品質、健康、營養零食正加深加寬公司的護城河。

線下門店逆勢增長，抗風險能力提升

據財報，截至2020年底，良品鋪子線下門店數量達到2701家；而線下門店也從過去聚集於華中地區，開始向全國擴散，覆蓋21省2直轄市162座城市。

這其中，在華東、華南區域開店最多，華東地區新增門店160家，江蘇淨增門店59家，現有門店154家；上海淨增門店26家，現有門店29家；此外，在華南地區方面，廣東淨增門店38家，現有門店271家。

而從營收來看，門店擴張效果明顯。2020年，良品鋪子在華東和華南的線下渠道營收分別為6.49億和4.27億，同比增長17.1%、20.79%。

不只是線下門店向全國滲透，公司的線上渠道也在均衡發展。2020年，良品鋪子天貓渠道營收17.56億元，京東渠道營收14.44億元。其中，京東自營店營收10.61億元，同比增長69.95%。

而在線上、線下雙渠道建設日趨成熟的背景下，良品鋪子還通過打通線上、線下渠道，實現全渠道協同營銷。

2020年，良品鋪子設立圍繞單個門店開展外賣運營、店圈社區團購、在線直播、會員在線服務四大新業務，打造以“線下主導”的渠道融合，即讓門店成為私域流量“源頭”，通過私域流量矩陣建立，激活門店離店業務。

此外，良品鋪子先後上線微商城、導購通、私域直播等多款小程序，結合社羣、企業微信等工具，實現線下流量（進店顧客）在線化、精細化運營，精準觸達用户，逐步建立良品鋪子專屬私域流量池，實現客流多途徑增長。

目前，良品鋪子已形成三大“門店+”交互：一是基於每個單店構建周邊小區社羣網，二是基於各大互聯網外賣平台O2O網，三是基於阿里新零售構建大數據智能導購網。

差異化競爭：良品鋪子重金砸向研發

除了在行業低潮期，逆勢在渠道擴張外，良品鋪子還將目光投向研發，力圖破局行業存在的同質化競爭怪圈。

當下，中國休閒零食細分品類多、行業進入門檻低，競爭格局較為分散，品牌數目眾多，有近2萬個品牌，更值得關注的是，休閒食品的同質化程度高。事實上，即便是區域性龍頭品牌，像來伊份、百草味、三隻松鼠、鹽津鋪子均覆蓋 堅果炒貨、肉類零食、素食肉製品、糕點蜜餞等品類。

2020年，良品鋪子在產品研發上繼續發力，從全球頂尖的食品公司挖來高科技人才，搭建完成了研發團隊，目前，產品研發、食品營養相關技術人員為226人，同比增長64.96%。同時，成立了良品營養研究院和產品研發中心，通過數字化產品概念測試、科學的產品研發技術路線、以及客觀可靠的產品消費者測試，來搭建一流的科技研究和成果轉化平台。

2020年，良品鋪子研發投入為3371.7萬元，同比增長23.22%；與2018年相比，漲幅更是超過60%。而通過科技創新和突破關鍵技術，以深度、開放研發解決細分市場產品功能需求，創新推出了小兔山楂棒、三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI餅乾、低脂雞胸肉、鮮果月餅等熱銷新品。

目前，良品鋪子正聚焦於技術驅動產品創新，圍繞新一代蛋白質零食、藥食同源零食、細分人羣零食、增強免疫力的零食等方向的技術研究與產品開發。

破局同質化競爭效果明顯：細分市場業績亮眼

技術正源源不斷地轉化為良品鋪子的高品質產品，而這正迎合了當下零食市場的趨勢。

當下，隨着國人收入水平的提升，休閒零食的均價正持續上升，中國休閒零食市場將朝着健康化方向發展，低糖、低熱量、低脂肪的產品受到市場追捧。

華安證券研報稱，各細分賽道品牌數量眾多，但沒有統領行業全局的公司，尤其內資休閒零食類別集中度低，產品同質化程度高，行業存在集中度提升、產品結構升級、渠道分化與佔領的機會。

而在細分市場領域，良品鋪子正基於消費需求和消費場景推出多個細分產品矩陣，嘗試在高品質產品的推動下，打通更多百億元級市場。

疫情以來，越來越多消費者關注自身免疫力提升，良品鋪子通過和科漢森深度合作，首次把LGG、BB-12、LA-5、Casei-431等四株明星益生菌添加到綜合果仁產品中，按細分需求調整復配方案，進一步延伸具有調節腸胃、補鈣、低GI等功能的系列產品，可以滿足白領、兒童、“三高”等不同細分人羣需求。

這款益生菌每日堅果系列又分為0蔗糖型和高鈣型，均是面向細分人羣營養健康需求。前者針對泛健身白領、孕期媽媽、糖尿病患者等控糖人羣，後者是針對6-18歲學生羣體，特別添加鈣果果乾和牛奶提取的乳鈣，保證產品更健康、營養。

事實上，在2020年5月，良品鋪子就曾推出首個兒童零食系列“良品小食仙”，定位專業兒童零食，截至2020年底，良品小食仙銷售收入2.23億元，銷售淨利潤2540.98萬元。此外，2020年，良品鋪子還推出健身代餐系列“良品飛揚”，主打泛健身人羣；截至2020年底，“良品飛揚”銷售額達1.08億元。

在消費持續升級的背景下，國人對健康類、差異化、代食類等高端零食需求正不斷提高，而逆週期擴張的良品鋪子，或將分食行業更多的紅利。