海天"失速"，還能從"存量"中搶奪"增量"嗎？
3月24日，海天味業發佈了2021年財報，迎來了自身的“至暗時刻”。
根據財報顯示，2021年海天味業營業收入250.04億元，同比增長9.71%；淨利潤66.7億元，同比增長4.18%。這兩項數據也意味着海天味業結束了其營業收入與淨利潤雙位數增長的趨勢，創下了十年以來的增速新低。
財報發出後，二級市場25日、28日與29日連續三天股價下揚，截至29日收盤84.45元/股的價格，比起歷史最高點168.12元/股的價格，幾乎腰斬，市值縮水超3000億元。
面對着股市與業績增速的疲軟，作為國內調味品行業的“老大哥”，海天味業又該如何自救、走出重圍呢？
海天味業增速創十年新低，“醬油茅”為何失速？從過往（2021前）5年內財報數據來看：2016年～2020年，海天味業的營收分別為124億元、145億元、170億元、197億元、227億元，同比增長10.31%、17.06%、16.08%、16.22%、15.13%；淨利潤分別為28.43億元、35.31億元、43.64億元、53.35億元、64.02億元，同比增長13.29%、24.21%、23.60%、22.64%、19.61%。
海天味業營收與淨利潤的增速可以説一向穩健，尤其是淨利潤過去幾年大部分保持在20%以上，為何2021年瞬間“急剎車”，增速幾乎斬去四分之三，降至4.18%。
或許，從天眼查APP所公示的2021年年報中，我們多多少少可以窺其一二，可以看到“經營情況討論與分析”開篇的字裏行間都充滿着時運不濟的惆悵與悲嘆。當然，面對着增速失速，惆悵肯定是真的，被一一列舉的“困境”也是真的。
- 消費需求疲軟
在這個新冠疫情處於常態化的“後疫情時代”，如若説哪些行業最受影響，依靠堂食與線下人流的餐飲業，或許會是首當其衝的那個。據公開數據，2021年餐飲收入46895億元，相較於2019年幾乎處於零增長的狀態。
海天味業作為國內調味品的龍頭企業，銷售的主要渠道為零售及餐飲。受到疫情影響，餐飲消費不起來，對於醬油、耗油、調味醬等調味品的需求自然會疲軟。
並且，醬油一直海天味業的核心產品，從2017年到2021年，其毛利佔比都超過了海天味業所有產品總毛利的60%以上。
並且，當現代人們對於“健康”的追求越來越高，降鹽降油的清淡口味成為趨勢，使得家庭中對於醬油等傳統基礎調味品的需求大打折扣。根據國家統計局數據顯示，中國人均醬油需求量從2015年的7.28kg，已經降至2020年的4.86kg。
- 原材料物料價格上漲
我們知道利潤=收入－成本費用，除去消費需求的疲軟，原材料價格上漲帶來的成分費用上漲，也是利潤增速下滑中無法規避的問題。
海天味業的成本主要是醬油等調味品原材料與外包裝，也就是大豆、白糖與玻璃等。然而，2021年，國內進口大豆均價上漲41%，可以説是對其有着不小的影響。
在財報中，2021年海天味業直接材料金額同比增長18.17%，也直觀地展現了成本費用上漲的幅度已經是利潤增速的4倍還多。
伴隨着俄烏衝突所引發的全球能源與糧食危機，或許2022年，海天味業所需原材料的價格並不會下滑，反而會繼續攀升，這也使得海天味業將面臨着更大一輪的利潤危機。
- 社區團購的擠壓
在社會環境與國際格局的影響外，社會零售業新渠道的出現，也無疑會對靠着傳統零售渠道的海天味業進行着擠壓。華西證券在研報中曾預期，2021年社區團購渠道將佔到調味品總銷售額的12.6%。
並且，在近期網經社所發佈的《2021年度中國社區團購市場數據報告》顯示，2021年中國社區團購交易規模達到1205.1億元，可見其發展速度之快。
隨着社區團購已經逐步成為了一個正常的銷售渠道，面對渠道結構、消費方式等方面的趨勢性不可逆的變化，海天味業不得不選擇“加入”。畢竟，社區團購市場門檻較低，很多中小調味品牌想從中尋一個“突破口”。
但是，社區團購渠道所上架的產品，價格往往低於傳統零售渠道的售價，這無疑拉低了商品價盤，也影響經銷商的利益。哪怕海天去年6月，已經成了專門的部門去對接社區團購渠道，通過指定經銷商並定製專門產品對社區團購供貨，儘量做到互不干擾。
然而，對於已經趨於成熟的調味品市場，面對着人口紅利消退導致的需求減退，市場就那麼大，低價格所導致的就是低利潤，從2021年海天線上銷售利潤下滑14.45%也可以看出。
此外，哪怕社區團購渠道屬於單獨“定製款”，也多多少少會波及傳統渠道的利益，難以避免。隨着社區團購進一步發展與擴張，未來這一影響也會隨之加大。
- 破局之路：“擴張”能否換來“第二曲線”
那麼，海天味業面對着一重又一重的“困境”，又該如何“破局”，尋找增量呢？
作為60%營收都來自於餐飲渠道的海天來説，利用自身建立的渠道優勢，去探尋有關餐飲方面的“第二增長曲線”，或許是最便捷的。對於餐飲業來説，所需要的除了調味料與生鮮材料，僅剩米、面、油等。
糧油食品類是中國居民需求量最大、最基礎的必須消費品市場，據國家統計局數據顯示，2020年，糧食、食品類消費品零售總額為15283億元，同比增長9.9%，足以可見其市場容量的龐大。
在2021年，海天味業就開啓了自身糧油市場的“擴張之路”，推出了“油司令”新品。畢竟，靠着公司在全國7430家的經銷商數量，以及已經實現中國地級及以上城市100%的覆蓋率，短期內足以讓海天在糧油市場快速鋪貨。
然而，探尋新的增長曲線、開發新市場的同時，也將面臨着新一輪的投入與新一輪的競爭。尤其是在已經有着代表人物的食用油市場，這些將海天在新市場中依靠渠道的優勢能走多久陷入了未知。
首先，海天的糧油產品並不能使用“海天”的商標，啓用了新商標“油司令”。這或許因為早期海天味業並沒有涉足食用油行業的打算，使得在食用油領域的“海天”商標所有權歸潤心科技所有。
那麼，無法直觀依靠“海天”品牌的影響力，開闢一個新品牌，還是在有着行業巨頭的賽道上，所投入推廣營銷資金不會是一個小數目。
其次，糧油行業的淨利潤並不高，更類似於“薄利多銷”的路子。以食用油龍頭金龍魚為例，身為市佔率第一的企業，2021年，營收規模超過2200億元，淨利率不到2%。並且，由於市場區域成熟與平穩，金龍魚也在尋求新的增長點，想從“低淨利率”向“高淨利率”發展。
最先瞄準的就是海天味業所在的調味品賽道，2019年主打黑豆與無添加概念的丸莊醬油正式登陸市場，隨後料酒、耗油等產品也逐漸進入市場。
兩大行業巨頭，為了擴張產品邊際，相互偷家的行為，或許並不一定能帶來“雙贏”的局面，反而有可能使得調味品行業與糧油行業的界限被打破，進一步淘汰中小玩家，使得大玩家們陷入“囚徒困境”，令增收不增利的勢頭愈演愈烈。
其實，作為調味品龍頭的海天味業，向糧油賽道進發，或許不如繼續深耕調味品行業，不過不是死磕醬油等基礎調味品，在保全老業務的基準下，進一步探索市場有着更大的複合調味品。
據艾媒諮詢數據顯示，2020年，關於複合調味品滲透率，美國73%、日本66%、韓國59%，都遠高於中國的26%，説明市場增長空間巨大。
畢竟，隨着中國家庭人口數量的縮小，以及90後、00後作為“廚房小白”對於複合調味品需求較大，以及外賣行業導致餐飲行業追求“便捷”與“快速”，這都將帶來巨大的市場增量。
由於複合調味品之間配方與研發成本的競爭壁壘，中國複合調味料綜合大品類市場集中度較低，這也能讓像是海天味業這種擁有着經濟實力、研發能力、品牌力、強渠道、強供應鏈的大型企業快速發展。
雖然2021年海天味業的淨利潤與營收增速創下了十年來新低，但是海天的貨幣資金已經增至252.64億元，為近十年來新高。所以説，無論未來駛向何方，面對着充足的現金流以及渠道上的優勢，海天味業作為“後來者”，未必沒有一戰之力。