「二毛朋友圈」，來了隨意聊。
這個系列我會邀請一些奇奇怪怪的朋友或者我個人很喜歡的博主，站在他們那個角度聊一聊各自的從業故事，以及他們所理解的傳播和看到的傳播領域所正在發生的動態。
這是這個系列的第 19 期，本期邀請到的@螃蟹，她以自己的親身體會和女性視角，聊了聊她眼裏的「運動美學」，以及當下女性品牌的所需要穿過的消費心理。
文 | 螃蟹
前豬廠市場人，吵架小能手
完美主義症常發作兒童
成為拿鐵女孩後的一年，我開始迷戀「運動美學」。
説直白一點，我現在在研究，運動的時候怎麼穿的更好看，以及更舒適。
因為理解到了力與美，也因為更自信了。
從數據上來看，我不是小眾，女性運動美學已經成為了這幾年一個全新的消費需求。
天貓《2019運動消費趨勢》報告，運動市場上的女性消費人數已超越男性，且年消費金額同比增長 38%。
女生，願意為感性買單，但知道自己需要什麼的女生，也更精明務實。
所以，女性品牌，是要費點心思的。
以瘦為美，憑什麼
提女性運動美學的品牌，就不得不説 lululemon。
在我完全不運動的時候，朋友圈裏就見過 lululemon 千人瑜伽的活動，朝氣蓬勃，健康絢爛的衝擊力，讓坐在辦公室裏的我，心生敬畏的摸了摸自己的小肚腩。
作為潮流運動的代表品牌，lulu 以色彩的跳躍時尚符號傳遞自己的品牌理念，無論是標榜裸感技術還是凸顯運動視覺，都很抓人，而且也因為它的價格，成為了一種「炫耀符號」。
我也是被 lulu 帶入坑的，當時看到過一句話，健身的女生集齊各種顏色的 lulu，就跟女生要買齊各種色號的口紅是一樣的。
lululemon 的方式，大概是歐美時尚運動品牌常用的，對於沒有被教育的市場，沒有概念的用户，彷彿開啓了一扇裸感 legging 的大門，但是，在被眾多大牌教育過的市場裏，新生品牌如何佔位？
或者説，為什麼在 lululemon、LornaJane、GymShark 這些歐美輕運動品牌的穹頂之下，像 Maia Active、Neiwai Active、Particle Fever這些國貨運動品牌也能牢牢佔據一席之地。
無可厚非，因為消費者有更多的需求了。
中國女生對身材的要求一直以來都是最苛刻的。
本身以瘦為美的意識下，品牌代言人的出街照恨不得極限黃金比例。
社交媒體上 P 出來的馬甲線、螞蟻腰、蜜桃臀、直角肩，似乎隨便拎出來一個健身博主就輕鬆兼具，我們周圍，身材焦慮，審美偏執大肆橫行。
但實際情況是，即便很自律，即便瘦到皮包骨頭，任何一個女生，坐下來的時候，肚子上也會有一層肉，因為這是人體生理結構必需。
一個人即使體脂再低，從整體比例來看，梨形身材的人依然腿粗，蘋果型身材的人天生腰腹渾圓，每個人的基因導致身型就是不一樣的。
當越瞭解人體，越深入追求健康的美麗，就越意識到基因帶來的個體不同，而當我們對自我差異的表達意識已經覺醒，似乎整個審美氛圍依然精緻化的統一。
轉機出現在了今年。
消毒水的味道替代了香水，統一的口罩代替了精緻的妝面，舒適的獨處代替了神采飛揚的社交。
審美焦慮終於迎來了我的一次喘息，自然、雲感、舒適、實用也終於找到了窗口。
別「教育」
我只為我的快樂買單
疫情期間，居家服，內衣，瑜伽服呈現爆發增長的局面。
設計師運動服品牌 Maia Active 瑪婭完成近億元 B 輪融資；
運動穿着品牌 Particle Fever粒子狂熱宣佈完成億元 C 輪融資；
與舒適度有強關聯的內衣市場也迎來集體爆發；
除蕉內完成億元 A 輪融資之外，包括主打「身心自由的內衣」定位的 neiwai內外、「無尺碼內衣」定位的 Ubras 等品牌也都成功上車。
在這種增長的消費趨勢下，一個新的大眾心理需求也被品牌迅速放大——悦己。
雖然它不是一個全新的概念，畢竟以此為名的女性雜誌都在創立十年後停止了印刷刊物的出版，但是在今年這個社會環境下，不妨礙它受到新的追捧和共鳴。
「悦己」，這在物理層面很好理解，不過度追求設計的華麗精緻，面料選擇更親膚，柔軟，輕薄，設計也多貼身，讓自己更舒服一些。
所以主打雲感、裸感、保暖的家居服、瑜伽服以及輕運動品牌才會大行其道。
但在更深層次的心裏層面，「悦己」的第一層深意則是自我本位。
愉悦自己的前提是接納自我，明白自身的所需，不被品牌灌輸，也不隨趨勢逐流，而是懂得為自己的需要，為自己的快樂買單。
現在我喜歡一個品牌，一定她表達的角度是非常在意「我」怎麼想，她的文案説出了我心裏的想法，而不是告訴我，快看，現在什麼最流行，你快跟上。
作為最貼近女性本體的運動美學品牌來講，在這一點上的反饋特別明顯。
Neiwai內外在 2020 年的品牌廣告裏，用各種身材，各種年齡的普通女性作為海報模特，來改變女性自己以及社會輿論對於女性身材的誤解，向用户傳達——
價值不止於「標準」，每一種身材都值得被尊重，認同自己的真實身材也是最美的這一事實。
作為一個主打女性運動的品牌，Maia Active 在對外溝通的時候，捨棄了科學穿着會更專業的角度。
而是柔軟的表達出，運動時應該穿好看一點，不是取悦他人，而是看到自己的好身材，運動時就會更自信，才有堅持下去的動力。
所以相對於 lululemon 時尚運動品牌向用户表達的——運動會讓你更閃耀，更自信的展現自己的美，新生的運動美學品類則在告訴用户——要看到自己的美，接受自己的美，因自己而開心，也學會讓自己開心。
新消費的誕生背後往往是新的消費心理，新的訴求。
「悦己」這一自我本位的消費理念下，品牌雖然還是在傳輸一種美的概念，但視角已經完全發生了變化。
Maia Active、Neiwai Active、Particle Feve 們也因此博得了一席之地。
可是，單憑概念就讓消費者買單的日子已經不存在了。
相比品牌代言人
帶貨博主可能更好用
當下，「悦己」自我本位消費觀的另一種表現，大概就是產品測評內容的火爆，以及對大牌平替品的追隨了。
各種「XX產品紅黑榜、XX是智商税嗎？XX大牌平替不香嗎？」的文章/視頻，各類鑽研產品成分而走紅的博主，以及拼多多的橫空出世，都在宣告消費者如今是多麼的務實，以及品牌溢價可能要打點折扣了。
説實話，我最初買 Maia Active 是因為它選取的渠道策略省去了品牌溢價，所以它的價格只有 lululemon 的一半，買回來發現它的雲感褲完全不輸lululemon align才成功入坑。
買內外，也不是因為王菲代言，而是因為從測評博主那裏聽説它裸感內衣的親膚度以及貼合度都很良心。
連 Maia Active 的創始人都説，現在的消費者務實且注重體驗，只有讓消費者感受到實際的效果和實惠，才有人願意聽你講故事。
通過對本土消費心理更準確的考量，憑藉科技工藝、新鋭美學態度，以及互聯網渠道猶魚得水的運用，越來越多新鋭國貨崛起，也有太多的大牌被推下神壇。
而從消費者的角度看，我們越知道自己要什麼，適合什麼，也就越不會盲目跟風大牌，越想找自己真正需要的東西。
所以在這個層面上來講，品牌或者説「品牌溢價」似乎被削弱了很多。
反品牌？
我依然願意聽故事
對「品牌」的挑戰，這不是第一次出現。
「反品牌」在反消費主義裏被強調到極致，我們的鄰國日本，在反消費主義盛行的時候，直接催生出了 1980 年的無印良品。
當時世界經濟增長陷入低迷，日本也經歷了嚴重的能源危機。消費者不僅要求商品有好的品質，也希望價格從優。
在這種情況下，「無品牌」概念在日本誕生了。
當年，木內正夫創辦了「無印良品」公司，向市場推出了第一批無品牌產品。這些產品包裝簡潔，從而降低了成本。
但是，即便無印良品在那個年代極力淡化品牌意識，完全捨棄了品牌，但它遵循統一的設計理念而生產出來的產品，依然淋漓盡致的詮釋了「無印良品」的品牌形象，以至後續衍生出了「極簡主義」以及「性冷淡風」這類獨特的品牌印象。
大概我們每一次的選擇都是自我意識的投射，人的社會活動很難不帶有感情色彩吧，「無品牌」迎合了那個年代質樸、自然、簡約的消費心理，就自然而然的被消費者買單。
雖然一直説自己是務實的消費者，但一旦認同，我還是聽得進去故事，喜愛甚至熱衷於一種品牌。
説白了，就還是會為「概念」買單，只不過這個概念不是品牌給的，是源於我真正的生活所需，而恰好有一個品牌與我不謀而合。
無印良品 40 週年品牌片
所以，「反消費主義」也好，「悦己」也好，並不是反對品牌，而是反對品牌綁架。
所謂的簡約，品質，舒適，是一種生活方式。
熱愛它的人深處其中，利用它的人會視為潮流。
當品牌浮於表面的鼓吹，看似是某種概念的宣揚，而實際卻以此謀取更高的品牌溢價，可能在最近幾年的經濟形勢下，這樣的舉動會很敏感的被用户反感，就給新品類留出騰飛的空間。
當消費者清楚的知道自身所需，而品牌又足夠耐心，足夠尊重消費心理，真正的發現消費者的核心訴求，用温暖的視線去關懷，不鼓吹焦慮，不標榜階層的定義，所謂的焦慮泡沫才會真正消散吧。
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畢竟，這個號 8 年了
沒去奧美中國面過壁
沒上李奧貝納摘過星
沒到環時互動搶過包
沒跟一線大咖吹過水
……
沒什麼能拿出來説的
只是暫時還喜歡廣告而已
所以一句話也不想打動你
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