當“雙十一”成了低價、促銷的符號之後，今年的“雙十一”似乎令人特別失望。更多的是吐槽“還不如平時便宜”，輿論場上則用“啞火”評論今年“雙十一”。
頭部平台成交額增速放緩，天貓這樣解釋
從2019年開始，“雙十一”就開始大幅度提前，從11月初各類商家的短信、促銷信息就接踵而至。今年，從十月中旬就開始的預售、滿減也似乎不是什麼新鮮事。
在今年的預售首日，李佳琦和薇婭兩人創下了合計預售成交額破190億元的新紀錄，有媒體計算，這一戰績跑贏了國內九成上市公司去年的全年營收。
中金公司在12日早間的研報中計算今年頭部電商平台“雙十一”的成績時卻指出：
在消費疲軟的大背景下，阿里巴巴“雙十一”期間商品交易總額達到5403億元，同比增長8.45%，較去年同期同口徑26%的增速相比有明顯下滑。京東“雙十一”期間表現穩健，商品下單金額達3491億元，同比增長29%，較去年同比33%的增長有小幅下滑。
根據星圖數據，由於第一波預售佔比提升，此次“雙十一”當日全網銷售額同比下滑5.5%。
天貓則在公關渠道的發聲中這樣解釋今年增速放緩的原因：
由於商家們計算增速選取的對比數字是去年同期，但去年的疫情，打亂了往年的銷售節奏，使得“同比增長”指標的含金量大受影響。
天貓在稿件中有這樣一句話：降低預期、保持平常心倒是這次“雙十一”前商家圈的共識。
似乎，天貓和其背後的阿里，早就預料到了今年銷售額增速放緩的局面。
強監管下的“雙十一”和感知度越來越差的消費者
今年，也是“強監管”下的“雙十一”。
一位業內人士對中國財富表示，每動一下，都要看看監管的底線在哪裏。
“雙十一”活動前夕，監管部門開始頻繁發佈政策指導和行業提示。一方面是為了遏制商家的不正當“套路”，另一方面也給了消費者風險提示。
10月25日，工信部信息通信管理局召開行政指導會，要求電商平台不得未經消費者同意或請求，擅自發送營銷短信；
11月4日，中消協發佈“雙十一”消費提示，提醒消費者不要迷信“雙十一”的所謂“價格優勢”，有的商家使用的是“先漲後降”的套路，實際到手價格與平時並無差別，甚至還可能會是全年最貴；
11月6日，市場監管總局向全國互聯網平台企業下發《關於規範“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，禁止採取“先提價後打折”，禁止不正當競爭。
而監管部門的提示在“雙十一”期間似乎一語成讖。今年網友們吐槽最多的就是預算+滿減+折扣算下來還不如平常折扣多。
小鹿是一位電商平台店主，他自己都吐槽起來了“雙十一”。“我平常去網上買書，還能買300-100的券，‘雙十一’可倒好，啥也沒有了，反而比平常貴。”
作為店主，小鹿自己也很疲憊。小鹿2020年參加過一次電商平台的“雙十一”活動，結束後他就再也不想參與了。一方面，像他這樣的中小店鋪想在市場中突圍越來越難，“雙十一”流量的確較平時好很多，但是平台會要求店家給出全年最低價。“去年我都是六折出售的。”小鹿説。“‘雙十一’之後流量就不行了。”
另一方面，小鹿説，最近一兩年，每兩三個月平台就打出活動，“‘618’完了就是‘雙十一’，‘雙十一’完了之後是‘雙十二’，‘雙十二’之後是聖誕和跨年（活動）。”小鹿説，“就算客人不累，我們也都累了。”
另一方面，對於很多專業人士和媒體總結消費行業流量見頂，直播、團購等新業態分食行業一説，小鹿也深有體會。
此前，他和頭部主播溝通時得出的結論是，強勢主播一定會要求品牌商給出全年最低價。以往只屬於“雙十一”的價格，現在可能在一場直播中就能實現。
今年的抖音、快手等電商雖然相較第一梯隊仍有差距，但是差距卻在漸漸縮小。《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，與2020年相比，淘寶天貓和京東仍處第一梯隊，但搜索熱度有不同程度的下滑。與此同時，抖音、快手等電商搜索增長，專注年輕人市場的得物也有一席之地。
的確，今年的“雙十一”除了GMV之外有很多可提的地方，例如科技賦能供應鏈，頭一天下單第二天收貨成為常態；例如倡導低碳“雙十一”，今年第一梯隊的減碳量成果令人驚喜。
看起來，當“雙十一”成為了符號後，“啞火”的“雙十一”也不算差，該反思的反思，該進步的進步。