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文丨易觀分析
近日，有消費者發反應星巴克部分飲品漲價了，大杯拿鐵由32元漲為33元，中杯美式從25元漲到27元，星巴克回應稱自2022年2月16日起，星巴克將對中國內地門店的部分飲品和食品進行小幅度價格上調。所有定價均是對營運成本等多項因素進行考量之後制定的。
作為新興產業，中國咖啡市場仍處於相對早期階段，總量與人均咖啡飲用量均有相對較高的增長潛力。在各咖啡細分品類中，現磨咖啡增長最為迅猛，在眾多新消費賽道中是最富吸引力的賽道之一。本篇內容旨在對中國咖啡市場進行全景掃描，梳理中國咖啡市場發展現狀及趨勢，助力中國咖啡廠商識別行業機會，提升服務能力。
全球範圍眾多市場中，中國咖啡市場仍處於相對早期階段，總量與人均咖啡飲用量均有相對較高的增長潛力。
在各咖啡細分品類中，現磨咖啡增長最為迅猛，在眾多新消費賽道中是最富吸引力的賽道之一。而且從現階段來看，現磨咖啡符合年輕人對生活方式的追求，同時也是高頻、剛需、成癮性消費品類。因此，門店滲透率和連鎖化程度有較大提升空間。目前咖啡門店更多集中於華東、華南市場以及一二線城市，其他區域及下沉市場有待進一步開拓。
中國咖啡市場發展現狀全球咖啡市場：歐美、日本、南美咖啡市場發展相對成熟，中國市場仍處於相對早期，消費量與人均消費量均有很大增長潛力
從如下圖可以看出，除歐盟外，美國是全球咖啡消費最高的國家，中國人均咖啡消費量遠低於其他成熟咖啡市場。
中國咖啡市場*：經測算，2020年中國咖啡整體市場零售規模在820億人民幣左右，預計2025年將達到近2,190億
中國咖啡市場*規模仍處於高速增長階段，預計20-25年複合增長率大於20%，背後驅動增長的主要因素：
- 逐漸增加的可支配收入和對生活質量的追求
- 以00後和Z時代為代表的新一代消費者，對於西式飲品有更高的接受度
- 頭部咖啡品牌和新玩家正在教育整個市場並嘗試擴大咖啡飲用羣體
咖啡產品形態與定義：主要由現磨咖啡、速溶咖啡（廣義）、即飲咖啡、咖啡豆幾部分組成
咖啡價值鏈：包括種植、貿易、烘焙加工以及零售環節
細分市場：伴隨國內咖啡品牌崛起，現磨咖啡市場表現較為強勢，預計未來5年的複合增長率可達到25%以上
中國現磨咖啡市場正處於高速發展階段，帶動整體咖啡市場增長，主要店家及驅動因素：
速溶咖啡
雀巢在以往佔據超過60%的市場份額，處於支配地位；
過去幾年中，速溶咖啡品類整體增速緩慢，主要原因在於雀巢增速放緩（CAGR在4%左右）；
然而精品速溶咖啡近幾年增速較高但佔比仍較低。
即飲咖啡
雀巢佔據約50%的市場份額；隨着消費者對咖啡的接受度越來越高，即飲市場會保持增長態勢，相較於大眾市場，精品咖啡將更有發展空間。
現磨咖啡
星巴克佔據約35%的市場份額，瑞幸咖啡佔據約6%的市場份額；現磨咖啡憑藉其優質口感和紛紛崛起的新興獨立品牌（如Manner、挪瓦），會繼續保持快速增長勢頭。
現磨咖啡市場規模：國內市場自2018年開始增長迅速，雖受疫情影響2020年增速放緩，但2021年明顯回彈，預計2025年市場規模可達超過1800億
中國現磨咖啡年銷售杯數有一定的增長空間，客單價維持在20元以內。
現磨咖啡市場驅動因素：現磨咖啡的產品特性及渠道優勢均成為推動其高速增長的重要因素
咖啡是目前都市青年高頻消費之一，當下年輕人新潮流經濟中，咖啡仍是低客單價，高頻日常消費的Top選項；相比於現磨茶飲或健康輕食，咖啡的消費頻次更高，成癮型搭配低客單價屬性讓其成為當下年輕人潮流經濟的剛性需求。
純線上品牌流量見頂，新消費品牌戰場轉至線下，純電商增速放緩，獲客成本攀升，存量市場拉新空間有限。全渠道運營趨勢下，現磨咖啡品牌較純線上品牌（如三頓半、永璞等）的延展性更高，既可深耕線下，同時可延展線上產品。
現磨咖啡門店分佈：咖啡門店連鎖化漸成趨勢，主流咖啡品牌仍以華東、華南地區、二線以上城市為主戰場
伴隨頭部品牌的持續擴張，未來連鎖化率將進一步提升。
中國線下咖啡店主要位於二線及以上城市，華東是主陣地。以江浙滬地區為中心的華東是咖啡門店分佈最為集中的區域其次以北京為首的華北和以廣州、深圳為主的華南地區相對集中；除此之外，以慢生活著稱的四川以及人口大省河南、山東也是值得關注的咖啡重點市場。
現磨咖啡消費者畫像：主要以年齡在20-35歲間的一線城市白領為主，受教育程度及可支配收入水平均較高
現磨咖啡消費者主要是20~35歲之間的白領人士，一線城市的年齡受眾可到50歲；這些受眾平均月收入在1萬元以上，具有消費意識超前、教育程度較高等特徵。
現磨咖啡下沉趨勢：二三線城市供給不足，可滲透空間較大，未來或成高潛市場
現磨咖啡門店利潤：高性價比品牌單店經濟模型經測算約有平均5-10%的淨利率
現磨咖啡品牌融資歷史：不斷拿到頭部基金融資，熱度居高不下
現磨咖啡市場核心趨勢：核心發展趨勢是平價化、飲品化、細分市場差異化、以及全渠道運營
平價化趨勢：以美國為例，頭部現磨咖啡品牌均有較高性價比，且TOP3的歷史市場佔有率逐年遞增
美國現磨咖啡市場的集中度逐年提升，且向高性價比品牌傾斜。
平價化趨勢：就國內現磨咖啡市場而言，高性價比品牌的增速明顯高於其他品牌並帶動整體市場發展
本土高性價比品牌營收增速明顯高於市場。
Manner：截止2021年6月曆經多輪融資，品牌估值已飆升至20億美元，單店估值已破億，遠超星巴克等第三空間/高端精品咖啡；目前全國營業門店已超350-400家。
瑞幸：截至2021年12月，全國門店數已超過 5500家，累計消費用户已突破7500萬；2021年上半年業績顯示，總淨收入較2020年同期增長106%；產品銷售收入較2020年同期增長89.3%。
挪瓦咖啡：截至2021年12月，已在全國20+個城市開設1500+家店，累計用户數量已達數百萬，單平台復購率已達行業同品類前列；2021年營收增幅較去年同期翻了6番，月銷售額逼近Manner。
現磨咖啡飲品化趨勢：產品創新逐漸成為核心壁壘，咖啡飲品化成為主流趨勢，飲品化降低了消費者嘗試門檻，幫助更多大眾消費者接觸和體驗咖啡產品
從傳統美式、經典奶咖發展到植物蛋白創意新品，再到特調果咖等延伸單品，咖啡飲品化已成趨勢；
典型代表如被喜茶投資的Seesaw，主打“咖啡+茶、果汁、氣泡水”等元素，堪稱“咖啡界的新茶飲”；
今年爆火的生椰更是席捲所有咖啡品牌，如瑞幸月銷超1000萬杯的生椰拿鐵、Tims咖啡的白桃生椰拿鐵、不眠海的生椰乳拿鐵等。
現磨咖啡品牌分類：根據不同的品牌定位競爭逐漸區隔化，其中高性價比咖啡的市場機會最大
本土高性價比品牌：瑞幸、挪瓦、和Manner是本土高性價比咖啡中最典型、且具發展潛力的3大品牌
品牌發展歷程
瑞幸 ：早期高速成長成為中國平價咖啡頭部連鎖品牌，但經歷財務造假風波後品牌已重整，並已基本進入重新煥發活力穩健成長的階段
Manner：品牌發起於上海的街邊業態，18年得到資本青睞後逐漸標準化運營，進入高速拓張階段
挪瓦 ：創始初期依靠外賣形式為消費者提供了可觸達的高性價比現磨咖啡，並逐步開拓非外賣門店，打造果咖系列，在資本助力後品牌進入全新升級階段
人羣特徵分類：整體咖啡品類的消費聚集了三類人羣（潮流嚐鮮型、大眾功能型、小眾精品型），且他們對於咖啡的核心訴求不盡相同、飲用習慣也有差異
需求分化：不同需求人羣對咖啡的依賴程度不同，其中大眾功能型是受眾面最廣、消費頻次最高，最具潛力的細分場景
一小部分追求生活品質感和口感的消費者，在生活水平進一步上升後，對咖啡產生個性化需求，發展為小眾精品型；
隨着年齡增加成為職場人，開始逐漸面對社會壓力，對咖啡的需求也越來越功能化，這個時段的主流消費者是大眾功能型客羣；
學生時代對於咖啡的態度主要是嚐鮮，這個時段的主流消費者是潮流嚐鮮客羣。
消費習慣特徵：受訪消費者目前每週飲用1-2杯現磨咖啡，其中超過90%的消費者表示未來會保持或增加消費頻次
受訪消費者平均每週飲用1.8杯現磨咖啡，大多消費者未來會提高對現磨咖啡的飲用頻次。
需求場景：消費者喝現磨咖啡的需求場景包括提神、佐餐/飽腹、商務社交、休閒社交/朋友聚會、發現新口味/形式、生活儀式感等
需求場景：不同的需求場景主要依靠不同的產品進行適配
目前，中國咖啡市場仍處於相對早期，消費潛力巨大，現磨咖啡高頻、剛需、且滿足年青一代生活儀式感需求；在各咖啡細分賽道中熱點最高，增長潛力可期；“飲品化”和“平價化”是中國現磨咖啡市場的兩大發展趨勢；本土高性價比咖啡品牌潛力最大，瑞幸咖啡（Luckin）、Manner、挪瓦咖啡（NOWWA）最可能成為中國市場 “平價現磨咖啡新三極（LMN）”。
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