中國白酒·澎湃十年：覆盤百億牛欄山，發現酒業“亞馬遜”
牛欄山伴你開啓今日酒説頭條
2011年—2020年，中國酒業歷經黃金十年巔峯期、深度調整期、結構復甦期以及高質量發展新時期，酒類行業呈現出鮮明的新時代特徵、新發展趨勢和新消費變化。
讓歷史告訴未來，回顧過往的澎湃十年，以更好姿態啓序酒業新章，華糖雲商、糖煙酒週刊、酒説及食業頭條聯合發起“致敬中國酒業十年”系列活動和專題報道。9月18日正式開啓澎湃十年酒企深度報道，此為第二篇——《覆盤百億牛欄山，發現酒業“亞馬遜”》。
十年前，牛欄山開始以“1+4+5”模式構建了大北京板塊，十年後牛欄山已經實現全國化，2019年宣佈進入後百億時代；十年前，牛欄山陳釀藉藉無名，十年後，該產品成為白酒行業超級大單品之一，憑藉龐大銷量成為國民級白酒飲品；十年前，牛欄山還只是一個普通的區域強勢品牌，十年後華麗蜕變，一躍跨入酒業百億俱樂部，和九大名酒集團一起並列行業十強。
在白酒行業，牛欄山是個特別的存在。在白酒同行們競相調整產品結構之際，大眾價位的牛欄山陳釀突然崛起於華北，之後一騎絕塵，帶領牛欄山產品矩陣走向全國。在名酒企業先後實施渠道扁平化之際，牛欄山的銷售團隊始終在百人左右，他依靠的是全國各地經銷商。在各種創新和模式鑼鼓喧天的白酒行業，牛欄山始終沉默如牛，抵達百億節點時依然一如既往的平靜。
牛欄山到底是個什麼樣的企業，我們想給他貼個標籤，想讓人們更直觀地理解這個樣本，最後想到了遙遠的亞馬遜，這個星球上最大的電商，他在某些方面和牛欄山有相似之處。
這十年，在牛欄山身上發生了什麼？他做了什麼？他是個什麼樣的企業？他又給行業帶來了什麼？僅僅10000字不足以全面回答這些問題，更不足以完美詮釋一個百億企業的艱辛成長曆程，我們僅從媒體觀察的角度予以簡要剖析，希望為中國白酒過去的澎湃十年增加一個有價值的樣本。
上篇：十年穩健路
曾經和目前行業中絕大多數白酒企業一樣，牛欄山酒廠發展也呈現出螺旋式上升的特點。上世紀90年代，“華燈牌”北京醇讓牛欄山酒廠的銷售規模一度達到近6億元，但之後一路下滑。2002年對牛欄山來説是個特殊的年份，這一年宋克偉先生開始擔任酒廠銷售總經理，企業銷售開始止滑，告別螺旋式，此後業績一路上揚，以年均兩位數的增速快速、持續發展。
2010年牛欄山營業收入達到17億，2019年約103億，每年營收增幅基本都是兩位數，十年的複合增長率約為22.7%，在白酒行業僅次於茅台，呈現出了持續穩定的增長態勢。“持續”是對牛欄山發展狀態的最好描述，這十年中，除了2018年營收突然暴漲43.8%，其餘年份的營收增長均穩定在一個變動幅度較小的區間內，呈現出驚人的穩定性。
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全國化的十年
對於牛欄山最近十年的發展其實並不好分段。但如果從白酒品牌的角度來看，2010年或者2011年其實是個關鍵節點。在這個節點之前，牛欄山是一個典型的區域強勢企業，即所謂的省酒企業，以北京為核心，同時外埠擁有一定的市場規模。這個節點之後，也就是最近的十年，牛欄山逐漸與全國性名酒企業同台共舞，並最終躋身於行業十強。通過十年的努力，牛欄山從一個區域強勢白酒品牌，順利蜕變成一個全國性品牌。
過去的十年是牛欄山全國化的十年。2011年~2013年是牛欄山初期全國化階段，這時候北京之外的全國市場約12億元（2012年數據），僅佔30%左右。在這個階段，牛欄山從北京出發，先在華北區域安營紮寨，尤其是河北成為其全國化第一站，著名的超級大單品——白牛二“陳釀”就首發於此。2013年之後，牛欄山全國化的面積逐漸擴大，華北之後繼續呈現扇形向外擴張，向東北、河南、山東、西北；接着過黃河，在華東、華中紮根；隨後過了長江，向華南，西南發展。
在全國化過程中，牛欄山的區域佈局模式頗值得關注。該佈局經歷了三個階段，其實也對應了牛欄山全國化的三個階段。首先是2014年之前的“1+4+5”，目的是構建大北京板塊。其中“1”指的是北京市場，“4”是滄州、呼和浩特市、天津和保定四個城市，而“5”指的是山東、河南、遼寧、內蒙古和山西五個省。2015年開始，為了適應全國化發展節奏，牛欄山的區域佈局變成了“2+2+6”。第一個2指的是北京市場和天津市場，第二個2指的是長三角和珠三角，6則是指的山東、遼寧、內蒙古、山西、河北、河南。2019年，1+4+N的佈局新模式提出，即以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點。
這三種區域佈局模式，反映出了牛欄山在全國市場推進過程中的一個重要理念：先做點，再做面，然後形成板塊。與這個理念相關的是另一個理念：邊發展，邊佈局培育，讓市場有序滾動起來。這兩種理念最終讓牛欄山在全國化過程中，區域過渡平滑自然，中間並無滯延。
2019年，北京市場銷售佔比僅為24%，外埠市場銷售佔比則增長到76%。同時，牛欄山全國過億的省份超過20個，多個大城市被打造成樣板市場。外埠市場佔比超過7成，説明牛欄山已經初步完成了全國化。這一年被認為是牛欄山品牌發展歷史上具有里程碑意義的一年，2019年末，宋克偉宣佈牛欄山跨越百億，正式邁入後百億時代。
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民酒的十年
説到牛欄山，大家都會想起超級大單品——牛欄山陳釀，這個產品也被消費者親切地稱為“白牛二”。早在2013年，該單品就突破了2000萬箱規模。以牛欄山目前全國化銷售狀態而言，陳釀堪稱國民級的白酒飲品。十年來，陳釀就像先鋒一樣，帶着牛欄山品牌和產品矩陣到達全國各地。
2009年，“陳釀”便如脱繮的野馬，銷量猛增到180萬箱。2010年~2011年，陳釀又顛覆了河北、天津甚至更多區域的光瓶酒市場格局。暢銷於華北市場的陳釀，最終在諸多營銷策略（控量、提價、區域管控等）的配合下，引導了整個光瓶酒品類升級。
就像一個“異類”，陳釀在白酒行業競相調整產品結構的主旋律中顯得那麼特立獨行。幾乎所有的企業都在把產品檔次往上拔，同時將那些曾經“養活”自己的低端酒棄之如敝屣，但牛欄山始終沒有放棄對低端市場的“關注”。宋克偉認為，對於一個酒廠來説，首要的就是增加自己的消費羣，然後才是提升結構的問題，“西瓜得抱，芝麻也要撿，必須增加喝你酒的人”！從品牌建設來看，一個白酒品牌最重要的任務就是要讓自己的產品和更多的消費羣接觸，讓不同的消費者認識你，這樣一個品牌才能真正紮下根去。
正是因為企業這種持久的關注，“陳釀”得以脱穎而出，成為國民級的酒類飲品，並帶動了牛欄山的全國化，同時也給牛欄山品牌打上了“民酒”的烙印。
“民酒”一詞，最早於2007年提出。有感於名酒之外的各地區域白酒企業的崛起，《糖煙酒週刊》提出“民酒”概念，用於概括那些17大“中國名酒”之外的優秀的區域白酒企業。但牛欄山的發展賦予了這個詞語新的含義。2019年末，牛欄山提出進入後百億時代，並提出企業正進入“新徵程 新賽道 新起點”。牛欄山認為，“民酒就是以價值定義為核心，以滿足人民羣眾對美好生活的追求為使命，以最廣大消費人羣新時代消費理念為導向，品質優良，品牌温暖，在多元消費結構中具有普遍消費價值認同的一瓶好酒。”
很顯然，牛欄山定義的“民酒”是一個以價值為內在邏輯的概念，不以價格來定義，他不等同於低端酒、光瓶酒。民酒的核心邏輯是性價比的最優化，是消費價值的最優化。性價比，也許是我們理解牛欄山民酒定位的一個關鍵詞彙。為什麼包裝普通的陳釀最初在京津冀地區被很多企業跟進、甚至仿冒，拓展速度依然沒受到影響？隨後在全國市場，也有同樣的遭遇，但依然穩如泰山？其實，歸根結底還是產品力的問題，是口感的問題。
牛欄山產品矩陣中，陳釀只是一分子，另外還有多個重要產品，比如暢銷於北京市場的“三牛”，還有大家常見的經典二鍋頭（黃瓷）、珍品二鍋頭（綠瓷），以及牛欄山百年系列。隨着牛欄山的全國化，其產品矩陣中的中端、中高端以及高端產品，開始走出北京市場，陸續出現在全國各區域市場上。即使是陳釀這個產品也在升級，珍品陳釀經過這幾年的市場培育，也成為牛欄山的大單品之一。
中篇：另類樣本的三重價值
截至2019年，白酒行業有1100多家規模以上白酒企業，骨幹類企業其實只有兩種類型：區域企業和全國化企業。長期以來，這兩類企業涇渭分明，區域白酒企業紮根省內市場，精耕細作，追求小區域高佔有的市場狀態，比如衡水老白乾、仰韶、白雲邊、四特等品牌；而全國性白酒企業在價格定位基礎上以品牌為驅動力，不追求一城一池之得失，重視全國市場的佔有率，最典型的是茅台、五糧液、劍南春等品牌。
當然，這種“涇渭分明”並不是區域企業期待的狀態，“全國化”是他們一直以來的夢想，但僅有極少數企業達成了這個目標，牛欄山是其中的一個。
牛欄山的特別之處在於，他實現了全國化，同時還在區域市場上（北京市場）保持高佔有的狀態。在北京市場，牛欄山和其他省酒一樣，價格從低到高，產品線很長，覆蓋幾乎所有人羣。除了陳釀這類大眾價位外，通過“三牛”、“黃瓷”這樣的產品，牛欄山分別在百元價位和次高端價位擁有極高的市場佔有率。仔細觀察牛欄山的區域佈局模式，不管是“1+4+5”、“2+2+6”，還是“1+4+N”，北京市場始終被置於核心位置。身兼兩種屬性，牛欄山在自身發展過程中為酒業樹立了一個獨特樣本，走出了全新的發展路徑。
十強企業中，除了牛欄山，其他均為名酒企業，而且產品定位均為中高端及以上價位。在產品結構上，牛欄山以大眾價位為主，“民酒”特色鮮明。牛欄山通過自身發展，為白酒行業發展提供了新的路徑，新的可能，這必然啓發更多同行在企業發展路徑方面的創新思考。從時間軸出發，我們甚至可以得出一個重要結論：2013年之後，光瓶酒領域的新品牌如雨後春筍般湧現，各種創新層出不窮，這極有可能源於牛欄山的推動，牛欄山陳釀的價格升級以及取得的巨大成功，激勵了更多企業進入這個領域。
牛欄山在行業裏還有一個貢獻，那就是促進了“二鍋頭”品類發展。對於一個酒廠來説，考量一個時間段的發展成果有很多種指標，硬指標有業績、淨利潤、納税額等，軟性指標有品牌價值、品牌美譽度及其他各種榮耀。對於牛欄山的考量還有一個特殊的軟性指標，那就是品類的貢獻。
目前牛欄山是清香型二鍋頭類產品和濃香型產品並舉，從價格來看，二鍋頭在企業的產品線中分別居於中低端和高端。也就是説，從香型來看，牛欄山的結構是清香型二鍋頭居兩端，濃香型居中。那麼，牛欄山對於二鍋頭的貢獻就可以分兩方面來分析。首先是高端方面，目前牛欄山在北京暢銷的有珍品和經典二鍋頭，其價格分佈在400～1000元之間，是僅次於茅台、五糧液之後的區域高端品牌。在北京，也是牛欄山首先實現了“二鍋頭”的高端化，這種高端化絕非某些企業的形象價位，而是有實實在在的銷量。在牛欄山的帶動下，其他二鍋頭企業也在跟進高價位市場，最終促進了整個二鍋頭的高端化。這就是牛欄山在二鍋頭品類方面最大的貢獻，他用一個品牌的力量、用產品的力量、用營銷的力量改變了一個品類的低端面貌，善莫大焉！
牛欄山在二鍋頭高端化方面的推廣促進了二鍋頭消費羣質的提升，那麼其對低端市場的堅守則大大提高了二鍋頭消費羣的數量。到目前為止，牛欄山酒廠已經形成了近50萬千升的年銷量，位於行業前列。這巨大的年產量中有相當一部分是中低端白酒消化的，比如牛欄山的綠瓶二鍋頭、小扁瓶二鍋頭在全國市場都形成了自己的固定消費羣。
下篇：酒業“亞馬遜”
在2017年底的跨年演講中，羅振宇説：“有人總是喊着要歲月靜好，但真實世界畢竟大河奔流。”傳達的就是這種歲月不等人、時光不饒人的緊迫感，這讓很多人覺得特別感同身受。是的，確實我們處在一個變化非常快的時代，很多人覺得自己跟不上變化，要被時代拋棄掉。
但比起羅振宇的那段話，筆者更欣賞亞馬遜創始人貝佐斯先生説的一段話：
我非常頻繁被問到這樣的問題：“在未來10年裏將會發生什麼變化？”這是一個非常有趣的問題，也是一個非常常見的問題。我幾乎從來沒有被問過相反的問題：“在未來10年中什麼不會發生變化？”第二個問題實際上是更加重要的，因為你可以圍繞未來一段時間內不會變化的東西建立經營戰略……
我們把精力放到這些不變的事物上，我們知道現在在上面投入的精力，會在10年裏和10年後持續不斷讓我們獲益。當你發現了一個對的事情，甚至10年後依然如一，那麼它就值得你將大量的精力傾注於此。
對於亞馬遜來説，不變的事情就是消費者永遠對質優價廉的東西有需求，這是不會因為時間而發生變化的。亞馬遜就是要把競爭力建立在這上面，這是它整個商業的基礎。而我們總是喜歡玩那種在沙灘上修建城堡的遊戲，即使我們早就不是孩子。我們為什麼不做一些不會改變，可以一直做下去的事情？比方説，認真的去釀酒，一直保持認真，就像茅台一樣，把醬酒的釀造變成一門哲學。
對於牛欄山的成功，有不少分析，比如牛欄山堅守二鍋頭同時還做濃香型、牛欄山採取輕資產運營模式、牛欄山順應消費升級、牛欄山採取廠商協同模式……但在筆者看來，這都是術的層面。所謂的“術”，就是因新形勢採取的新辦法，當形勢發生變化時，“術”隨之改變。對於牛欄山，我們需要從“道”的層面出發，從底層邏輯出發，來尋找他的成功原因。筆者認為，牛欄山在某些方面堅持“不變”，和亞馬遜異曲同工，非常相似。
市場在變，牛欄山做好酒的理念沒有變。2018年，筆者曾經就牛欄山與中科院的合作一事撰文，介紹了牛欄山在二鍋頭生產方面的“黑科技”。十多年來，牛欄山一直和中國最頂級的學術機構——中國科學院（Chinese Academy of Sciences）合作，對牛欄山白酒釀造進行跟蹤研究，雙方開展了一系列科研合作，完成了“牛欄山清香型大茬酒醅發酵過程中微生物種羣演替規律研究”等項目，為向消費者提供個性、優質的牛欄山系列產品奠定了科研基礎。此外，牛欄山還與江南大學進行項目合作，成功建立CNAS檢測分析實驗室、微生物實驗室、博士後工作站、特色菌種庫等科研平台，並相繼完成了“中國白酒169計劃項目”、“二鍋頭白酒中有機酸和多元醇的分析檢測”、“牛欄山清香型大茬酒醅發酵過程中微生物種羣演替規律研究”等科研項目，為牛欄山酒廠產品工藝改造、品質控制等提供了紮實的基礎。
牛欄山陳釀，在成為國民級白酒飲品的過程中遭遇了大量的仿冒、跟進，但其市場一直穩如泰山。原因何在？其實歸根結底還是產品力問題，是科技層面的事情。正如北京釀酒協會前秘書長於長水所言，“大酒廠勾調技術的進步不可忽視，像陳釀這樣的產品以前也有很多酒廠出過，我相信以後還會有更多的酒廠生產，但有些企業尤其是小酒廠的勾調技術還有待提高。大家都覺得白酒同質化很強，以為技術已經通用了，所以把重心放在促銷上，其實不然。”對於層出不窮的市場追隨者，宋克偉就一直覺得不可怕，道理很簡單，“好喝自然回頭再來喝我們的”！
對於白酒品質的理解，牛欄山有四個遞進的原則：
（1）要堅守良心品質；
（2）保持風格特徵的穩定性；
（3）定位大眾，關注年輕消費羣；
（4）滿足健康飲酒的消費趨勢。
無論白酒市場如何演變，白酒文化的演繹如何“出神入化”，產品品質始終是消費者關注的唯一、根本的焦點。在品質的打磨上，牛欄山精益求精的態度始終不變。
市場在變，牛欄山的“生態鏈”始終保持温度。一個企業的發展理念並非看不到、摸不着，其實它體現在方方面面。筆者認為，理念肯定會體現在企業的生態鏈中。一般來説，以一個企業為核心而形成的生態鏈包括消費者、企業、員工、供應商、媒體甚至同行這些部分，在這個鏈條中，企業（其本質是品牌）居於決定性地位，是資源整合者甚至是支配者。看企業的發展，不僅要看它的產品力，品牌力，還要看它和上游供應商的關係、和經銷商的關係，對員工的態度乃至對媒體的態度，即生態鏈的狀態。
有的企業把把生態鏈中的“支配者”這個地位看得太重，忽視了生態鏈成員之間的和諧共榮，長期以往這個生態鏈將無法共榮共存。在牛欄山這個生態鏈中，筆者很讚賞其“家文化”，首先這個企業把每個員工視為家人。從牛欄山的上任廠長李懷民先生開始，到現任廠長宋克偉先生，都一直提倡讓每個員工生活得更有尊嚴，要讓員工收入高出社會平均水平，重視對員工的福利保障。我們試想一下，如果一個企業連自己員工都不能善待，豈能奢望他們善待合作伙伴或者供應商？
廠商關係是個大關係，這種家文化體現得更加淋漓盡致。對於經銷商，宋克偉一直以來的態度就是，“你規模小，不要緊，做得不好，也不要緊，我們等你，不會做，我們幫你，跟你一起走，如果是你實在不想跟牛欄山一起走了，那我們也沒辦法。”酒説經常會接到一些經銷商來電，希望能幫忙聯繫加入到牛欄山的經銷商體系中，但有經銷商的區域牛欄山絕不增加經銷商，“人家一直跟我們走過來了，不能因為你有實力就進來，那樣對合作夥伴不公平”。在牛欄山的經銷商隊伍中，合作超過15年、20年的非常多，很多經銷商是從夫妻店做起來的，和上游企業一路走來，感情頗深，形同家人。很顯然，經銷商隊伍的穩定既是企業穩定發展的體現，同時也是企業穩定發展的一個支撐。很多人説，牛欄山酒廠銷售團隊只有百人左右，人真少！其實牛欄山大量的經銷商都是專營，經銷商下面的團隊少則幾十人、動輒數百人，加上經銷商的團隊，牛欄山其實擁有全行業最龐大的銷售隊伍。一位經銷商告訴酒説，“牛欄山太特別了，跟其他追求扁平化的企業都不一樣，他靠全國各地經銷商打天下，市場能不穩？”
在這個生態鏈中，牛欄山對同行的理解是，共同做大市場，而非互為敵人。有段時間，有些媒體為吸引眼球，將牛欄山和另一個二鍋頭同行進行對比，以此襯托牛欄山發展之快。但這樣的對比其實讓牛欄山人深深地不安，牛欄山酒廠副廠長陳世俊先生説，“我們永遠沒有外在的對手，永遠不樹敵，對手永遠是自己，捍衞二鍋頭品類，做大這個品類，這是我們的行業使命”。
“家文化”其實是牛欄山這個温情生態鏈中的一個重要體現，筆者個人對牛欄山“家文化”的理解就是：我們共同奮鬥、共同負責、分享成功、風雨共擔。對於任何一個企業來説，成功都是各方面做加法後的總和，而非一邊做加法、一邊做減法的結果，注重生態鏈的共存共榮就是做一個大的加法。
市場在變，牛欄山久久為功做品牌的恆心不變。從2002年開始，“正宗二鍋頭，地道北京味”這個廣告語就開始使用了，快20年了，牛欄山還沒打算改這個廣告語。同樣的，品牌代言人王剛老先生還是十多年如一日地為這個品牌吶喊。一上北京西客站二樓，迎面的電子顯示屏上方就是牛欄山的廣告，超過10年了，王剛一直微笑看着着全國的乘客。
宋克偉對品牌的理解是，“你要慢慢地滲透到消費者的心中去，而不是眼裏。”這個滲透會是一個比較慢的過程，既然慢，品牌宣傳就不要老是變化，“沒等消費者記住你呢，你又搖身一變!”做人不也如此嗎，“日久見人心”，真正的朋友都是沉澱下來的。
在白酒企業中，使用雙品牌策略是主旋律，但“牛欄山”是少數派之一。十年前、二十年前，行業裏常見的做法是，老品牌提價乏力，就推新品牌，定位高價位，但牛欄山酒廠始終堅持用“牛欄山”這一個品牌，目的就是要用不同的產品、不同的服務去詮釋這個品牌，堅持為一個品牌輸送養料。當然，到底是一個品牌好，還是雙品牌好，從目前來看還不能下結論，不過牛欄山一元化的品牌模式起碼豐富了白酒行業的品牌策略種類。
在對品牌的詮釋上，牛欄山前任廠長李懷民先生還説過，“什麼是品牌？你把企業做到100年，不是品牌也是品牌。”是的，今天的全聚德、同仁堂在100年前可曾做過廣告？他們活到了今天，就是品牌。牛欄山在這方面可謂深得北京老字號的精髓：把產品、服務做好，做到每一個消費者心裏去，把企業效益做好，要活得比消費者還要久遠。
不得不説，品牌可是熬出來的!
附：牛欄山十年發展大事記
2011年，牛欄山年銷量位列行業前列，當年酒廠開始升級改造，在原廠區東側擴大產能；
2012年，牛欄山收入突破30億元，當年舉辦“牛欄山酒廠國營60年慶典”；
2013年，在第三屆中國酒業營銷金爵獎評選活動中，牛欄山酒廠榮獲“中國酒業全國化領導企業獎”，當年牛欄山陳釀銷量達到2000萬箱；
2014年，宋克偉先生由銷售總經理升任牛欄山酒廠黨委書記、廠長，當年牛欄山在外埠銷售額首次超過北京地區；
2015年，牛欄山首次提出百億目標：用五年時間（2016年~2020年）實現百億規模；同年，“牛欄山倉庫系統”投入使用，該系統成為白酒行業自動化程度最高的項目之一；
2016年，牛欄山首次公佈五大戰略產品：高端二鍋頭系列、傳統二鍋頭產品、牛欄山百年系列、牛欄山陳釀、珍品牛欄山系列；
2017年，牛欄山通過白酒質量國優等級認證評審，酒廠連續13年通過該認證；
2018年，牛欄山與中國科學院微生物研究生簽署合作協議，雙方將籌建院士工作站，該站將為牛欄山優化釀造、開發大健康白酒產品提供理論依據；
2019年，牛欄山營業收入突破百億，牛欄山宣佈進入後百億時代，當年“北京順鑫農業股份有限公司牛欄山酒廠山西呂梁生產基地”宣佈成立，此前的2012和2016年牛欄山酒廠相繼在河北香河和四川成都成立兩大生產基地。
策劃：澎湃十年專題組
執筆：高千仞
監製：郭樂樂 編輯：吳寧 美編：朱澤宇
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