消費低迷，奢侈品又漲價

編者按：本文來自微信公眾號靈獸（ID：lingshouke），作者：十里，創業邦經授權發佈

漲價年年有，今年特別多。

最近一個月的時間裏，又有多家企業宣佈產品漲價，與此前柴米油鹽、快消品的漲價不同，這一回輪到了奢侈品。

2月下旬，LV在全球範圍內提高了部分商品的價格。

從官方最新的報價來看，本輪提價中，LV部分經典款式的漲幅高達20%。“小麻將包”的產品售價從3500元漲至5400元，漲幅高達54%，而漲價幅度最少的產品在5%。

不只是LV，愛馬仕、巴黎世家、GUCCI、德爾沃、迪奧等奢侈品牌也都輪番漲價。

LV北京國貿店員告訴《靈獸》，宣佈漲價後，很多款式都賣完了，尤其是經典款，只能預訂，要等6個月左右，官網預訂也要等半年。

此外，愛馬仕已經連續多年固定在每年1月漲價。今年調價後，每款包的漲價範圍在500元至4300元；過去三年，香奈兒的漲幅已經高達60%。最近，巴黎世家、GUCCI、德爾沃、迪奧等品牌也輪番漲價。

在經濟低迷時，一眾奢侈品漲價的操作驚呆了消費者。

不少網友戲稱，幾輪的提價使得“買包”不再是“敗家”行為，反而是一種特別的“理財方式”。還編出了段子：有的人省吃儉用花3萬買香奈兒，有的人存3萬投資了理財，一年後前者的奢侈品漲到6萬，後者還剩1.5萬，這就是思維決定命運。

不止是包，其他奢侈品類也是漲聲一片，甚至“有錢都買不到”。

勞力士1月1日起全球同步上調官方公價，比2021年要高出3%-10%。

即便這樣，奢侈品漲價，也抵擋不住部分國人的消費激情。在SKP奢侈品門口排隊依舊是普遍現象，而全球大部分售賣的奢侈品、豪車、手錶的確在中國市場比例非常大，每年能達到百分之三四十的極度誇張增長。

中國消費者頂起了LV公司的半邊天，甚至有一種説法，中國人要是不買奢侈品，估計它們都要破產了。

按照貝恩的估計，2025年，中國要超過美國，成為奢侈品消費第一大國。

實際上，引入定期漲價機制，將經典商品在少則一兩個季度，多則一年的週期內進行調價，這已成為近兩年來不少奢侈品牌的常規化操作。“漲價幅度不一定，高端系列可能漲1萬多，一般的也就漲幾千元。”上述LV國貿店員表示。

在LV發佈的公告中，將漲價的原因則甩給原材料和生產成本上漲、國際物流成本以及通貨膨脹等全球商業環境的變化。香奈兒也稱，為了應對匯率波動、生產成本的變化，並確保其手袋在全球範圍內的成本大致相同。

如果説海天味業、李錦記、洽洽食品等日常用品的漲價元兇是原材料在漲，大宗商品的價格上漲導致，那麼，本就是高品牌溢價的奢侈品漲價也要“原材料”背鍋就顯得不那麼真誠了。

從前年開始，生產領域的原材料上漲，到了去年，從生產領域上漲的成本傳導到消費品領域，對材料敏感的消費品首先採用漲價自救。 

國家統計局的數據顯示，截至1月底，顯示大宗商品價格綜合變動趨勢的CRB指數同比上漲46%，漲幅為自1995年有可比數據以來的最大值。全球大宗商品價格堅挺，原油、金屬、農產品等大宗商品價格持續上漲。

但反觀奢侈品企業的日子，已經難到了需要靠漲價來維持生計？

縱觀奢侈品牌過去一年的財報數據：LV以640億歐元的收入創歷史新高，較2019年增長了100億歐元，淨利潤從2019年的78億歐元大幅增長至120億歐元；GUCCI母公司開雲集團在2021年實現收入176億歐元，淨收入31.7億歐元，超過了疫情前的業績；愛馬仕2021年銷售額接近90億歐元，淨收入為24.4億歐元，較疫情前高出近10億歐元。

人類的悲喜並不相通，疫情後的奢侈品行業，比疫情前甚至更好過。

與奢侈品不斷漲價來刺激消費者的購買熱情不同，大眾消費品的漲價則“畏首畏尾”。

養豬大王在2021年變“虧損大王”。温氏股份2021年累計營收收入為649.63億元，同比下降13.31%；其中，歸母淨虧損為133.37億元。要知道，2020年同期，温氏股份的歸母淨利潤還達到了74.26億元。

從淨利潤74億元到鉅虧133億元，温氏股份的跌下神壇令人唏噓。網友戲稱，這不是在養豬，是養了一羣敗家的孩子吧。

不止是養豬行業，受到大宗商品價格上漲最為嚴重的食品、調料、零食等行業中的企業，很多都難逃虧損。

上週，金龍魚發佈2021年業績快報，實現營收2262億元，同比增長16%，但淨利潤卻同比大幅下降31.1%。增收不增利的困境明顯，這背後也意味着米麪糧油生意的艱難，上游的小麥、大米等原材料上漲，面向下游卻不敢漲價太多。

再對比食品行業的上層代表茅台、甚至是腰部企業海天味業，金龍魚的毛利率都少的可憐。

另一家食品企業桃李麪包也是如此。去年，桃李麪包自上市以來首次出現淨利潤下滑。官方解釋的利潤下滑原因是，人力成本較去年增加、原材料價格上漲、促銷活動多折讓率高於去年。即便漲價，也只是象徵性。

食品飲料這種必備的消費品都是如此，其他的非必需的耐用品更是如此。

三大奢侈品巨頭“喜人”的業績讓其積攢了鉅額現金流，在大眾消費品牌還在焦慮如何活下去時，它們則深陷“如何花”的困擾中。

一方面，對外聲稱扛不住成本壓力所以漲價；另一方面，則是財報收入再創新高。奢侈品牌更高高在上，“微服私訪”式的體恤民情，但它們卻從來不缺消費者。

香奈兒負責人就公開表示，奢侈品的象徵價值高於使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。奢侈品並不是人人都可以消費得起的商品，當獲得商品的阻力變大，更容易增強消費者購買的慾望。

這更像是赤裸裸地在説，“漲價就是為了刺激消費，刺激大家購買”。

但不得不説，這個方法很管用。從業績上看營收大漲，從線下門店看，缺貨、斷貨已是常事兒，還經常訂不到貨，漲價的消息一出，店員稱更好賣了，來店的消費者更多了。

這一現象根源，也不完全在奢侈品的消費羣體上。畢竟，如果米麪糧油提前説要漲，超市也是擠滿了人。

雖然在經濟學中有個概念，商品價格的上漲原因有很多種，其中之一是成本型推動，但奢侈品並不是。因為奢侈品並非按照成本定價，對原材料成本根本就不敏感，它們都是高利潤、高品牌溢價的商品。

而奢侈品漲價歸根結底還是疫情和放水之後，導致經濟鏈條連環斷掉了，根據二八定律流動的財富隨着時間的推移天然會向富人集中，但集中的速度過快，有錢人的資產上升，有錢人變多了，支撐他們瘋狂購買價超所值的奢侈品。

再直白一點兒，有錢人多了，買奢侈品的人多了，趁機就把價格漲上去，營收也更好看。因為漲價因素除了成本推動，更關鍵的是基於供需關係改變導致的價格波動，甚至這比前者更主要。

最簡單的就是温氏股份現狀，養豬成本肯定增加不少，但財報依舊虧損，豬肉價格也是一降再降。但反觀LV，越漲價越有人買，一説漲價，隊排的比以前還長，櫃姐的信息比以前更多。

雖然兩者品類不同，也不具備很強的可比性，但卻足以説明一些問題。

此外，世界經濟形勢處於下行、部分國家處於動盪時，所有的資產都存在風險和不確定性，那麼，奢侈品被有錢人選擇是避險的品類之一。

2月28日，國家統計局發佈數據，2021年中國人均國內生產總值80976元，比上年增長8.0%。國家統計局副局長盛來運指出，2021年中國人均GDP按年平均匯率折算達12551美元，超過世界人均GDP水平。

而全年全國居民人均可支配收入35128元，比上年增長9.1%，扣除價格因素，實際增長8.1%。

但即便增長不錯，依舊與美國現在的水平差距巨大，無論對比富人羣體的規模和富裕程度，依舊沒有可比性，但卻對奢侈品的消費大大超前，這究竟是不是一種正常的顯現呢？

而所謂的奢侈品投資背後也是品牌商策劃的一種手段，利用小利和品牌塑造的身份、價值認同感割非理性消費者的韭菜而已。

更關鍵的是，很多消費者明明知道被割，還樂此不疲。這就是生活嗎？

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